美特斯邦威：虚拟经营获得超长规发展

案例：

美特斯邦威集团公司始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。

1994年时，中国休闲服市场刚刚启动，靠加工夹克衫起家的温州商人周成建开始创立自己的服装品牌——美特斯邦威。

1995年开始的时候，美特斯邦威的做法在业界一直被怀疑，甚至被别人认为是“皮包公司”，生产、销售都拿给别人做，哪一天别人不和你合作怎么办？

8年过去了，越作越“小”的美特斯邦威总部只有200多人，却爆炸性的把规模做大了300倍，1995年创立的时候年营收500多万元，2002年的时候已经是15亿元。

集团旗下休闲服品牌“美特斯·邦威”威在全国设有专卖店900多家，集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2003年，“美特斯。邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。

模式：虚拟经营

当时，美特斯邦威资金实力不足，而市场规模在急剧扩大，周成建孤注一掷，提出了以创新求发展、借助外部力量求发展的思路，从而在国内服装业率先走出了虚拟经营的路子。

企业传统经营方式倾向于“大而全”、“小而全”，往往包揽生产销售等业务的各个环节，投资大，资源分散。而虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。美国外包协会的统计表明，外包协议使得企业成本减少9％，而能力和质量则上升15％。越来越多的跨国公司开始采用虚拟经营模式，外包服务市场不断扩大。相关数据显示，全球外包服务市场的年复合增长率为12.2％。

1． 专注于附加值高的核心业务。

从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。在摸索中，美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。实质上，美特斯邦威通过掌握核心环节，变成了对协作群体起辐射作用的管理型企业。

2． 非核心业务外包。

美特斯邦威服装生产业务进行外包，由其他厂家进行定牌生产；销售上则通过代理商加盟拓展连锁专卖网络美特斯邦威迫切需要扩大生产规模却缺乏资金实力，于是采用定牌生产的方式，将生产业务外包给实力雄厚的协作厂家，把握了生产的主动权。

我国是服装生产大国，年生产能力可达到约70亿件。在买方市场的冲击下，国内许多服装企业生产能力过剩。美特斯邦威决定不再进行机器设备的投资，而采取定牌生产策略，利用外力来弥补自己企业生产能力的不足。

美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产，这些企业具有年产系列休闲服饰1000多万件（套）的能力。如果这些企业都由美特斯邦威投资的话，则需2亿—3亿元。

美特斯邦威对协作企业有严格的选择标准。质检部对候选厂家的技术、生产供应能力、管理、产品质量等进行全面考察，选择其中最好的厂家进行一段试合作期，最后确定它是否成为长期合作厂家。美特斯邦威选择的生产厂家基本是具有一流生产设备的大型服装加工厂，他们的共同特点是都通过ISO9000认证，有着严格的质量管理体系，科学的管理方法。

为确保协作厂家质量达标，美特斯邦威做了大量工作：

（1）制定标准及流程，如制定企业质量检验标准等；

（2）根据标准及流程对关键点进行控制；

（3）进一步完善质量管理制度。

当市场发生变化，对产品和服务提出新的要求时，虚拟经营企业可以迅速吸纳新的协作企业，调整原有的协作伙伴。美特斯邦威对协作厂家实行绩效评估体系与筛选更新机制：

（1）由质检部与产品部、工艺中心人员组成小组对生产厂家年底绩效评估打分，确定是否继续合作。

（2）每月对生产厂家质量投诉情况进行排名通报、对重大的质量问题进行专题通报。（3）对投诉率超过一定标准的厂家进行淘汰。

策略：特许经营

美特斯邦威欲扩大销售网络，但资金实力又显不足。公司决定采取特许经营策略开设连锁店，利用社会闲散资金来进行销售网络扩张。

近年来国内出现特许经营热潮，很多投资者希望找到好的特许加盟项目，在有实力的品牌支持下，利用比较成熟的经营模式，稳妥地赚钱。据调查，休闲装专卖店也是部分投资者比较看好的投资项目。

美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳5万—35万元的特许费。目前，美特斯邦威已拥有600多家专卖店，除了20％是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。如果这么多家专卖店都由美特斯邦威自己来投资的话，则需要1.5亿至2亿元。通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，公司借此网罗了大批的营销人才。

为保证虚拟销售网络的平稳发展，美特斯邦威为各加盟店提供了强有力的支持。美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式”管理，做到“五个统一”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准。公司总部成立现代化的配送中心，加强物流管理的科学化、合理化，尽量减少专卖店库存风险。还对加盟店进行包括货品管理、员工管理、服务管理、货场管理、资讯管理、形象管理等方面的培训，使其经营管理水平普遍得到提高，销售业绩显著上升。

启示：

虚拟经营源于“虚拟企业”概念。肯尼思·普瑞斯等美国学者于1991年提出“虚拟企业”概念后，一场虚拟化浪潮随之席卷国际企业界。根据比较通行的定义，虚拟企业是为了快速响应某一市场机会，通过管理信息系统网络，将产品涉及到的不同企业临时组织成没有围墙、跨越空间约束、靠计算机网络联系、统一指挥的协作联合体，这个联合体随着市场机会的存亡而聚散。典型的“虚拟企业”当属耐克，这个全球最大的运动鞋企业没有自己的工厂，生产全部外包，财富却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。

虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。

劲霸：全面挖掘品牌的核心价值

案例：

劲霸是1980年创立的，经过近25年的发展，目前在全国各大中城市商场已有近1200个劲霸产品专营网点。2003年10月，劲霸因款式设计领先被法国中国文化年组委会选中，成为惟一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。2004年11月，被认定为“中国驰名商标”。

铸造品牌的核心价值 

劲霸男装前期的品牌诉求为“劲霸天下、个性飞扬”，张扬的是一种个性、体现的是一种霸气，与品牌名称“劲霸”相结合，给人一种阳刚有余、儒雅不足的感觉，内涵直白、意境浅显，偏离了其目标消费群体的价值取向与心理需求。劲霸男装的目标消费群的基本特征是努力追求生活品质、渴望实现自我价值，同时又面临着巨大的压力，如家庭责任、事业成败、社会关系等各种错综复杂的因素，他们内心深处涌动的是一种“荣辱不惊、一往无前、百折不挠、勇于奋斗、追求成就、挑战天下”的大无畏精神及男儿豪情。因此劲霸男装在积极弘扬这种精神特质的前提下，融入中国传统文化的精髓，挖掘、提炼品牌的核心价值。

演绎品牌渊源

关于劲霸，曾被赋予这样一个赋予生动的品牌渊源故事。 

在古代“丝路之旅”的征途中，中外客商广泛交流、互通有无，中外文化激烈碰撞、水乳交融。那地中海沿岸，古希腊璀璨辉煌、源远流长的文化，令中国客商钦敬、惊叹，他们被深深征服，成了希腊文明走向中国乃至世界的志愿传播者，希腊先进的文明元素便由此传到中国，传到泉州——丝绸之路的发源地。其中的“角斗士”娱乐文化更引起特别的关注。角斗士的身份为奴隶，在竞技场上经过力量与勇气的殊死搏斗，为观赏者制造“血腥”的欢乐，胜者将获得自由之身。在儒雅的中国人心目中，角斗士逐渐成为“为自由而奋斗”的勇士的象征，他们的服饰也成为“勇敢”的标识。随着时代的进步，“角斗士角斗”也渐渐演变为文明化的“拳击”，但这种活动所表征的“对自由的追求、对胜利的渴望”的精神特质已受到世人英雄般的崇拜，它代表着力量与勇气、理想与希望，让男性的阳刚之美尽情展现。

“劲霸”品牌起源于泉州，在蕴积深厚的中西文化的熏染与锤炼中，兼收并蓄、传承古今。于古，沿袭了“角斗士”与“拳手”的精神内核，为品牌注入了经典的精神特质：于今，处于改革开放的前沿，屹立潮头、创新突破、永休止，是改革开放的先行者与弄潮儿。由此成就了“经典、品味”的品牌风格，致力为现代男士营造“沉稳、自信”的服饰感受，塑造男装品味与个性，彰显男性风度与本色。 

确定核心价值

品牌故事引人入胜，但却缺乏一个核心概念统领，也即品牌核心价值仍然没有提炼出来。为此，劲霸男装在品牌管理中心的建议下，决定面向全国征集品牌核心诉求主题，这样既能集思广益，选择最有代表性的品牌核心价值；又可极大限度地推广品牌形象。选定《读者》为发布征集广告的传播媒体，原因是《读者》发行量大，并且其阅读群具有一定的知识水平及创新意识。于是，《读者》2002年第5期刊登了劲霸男装的征集广告，最高奖额为现金10000元人民币。经过统计，应征信件多达22万余封。对于应征信件的评审，劲霸男装邀请了知名广告专家、学院教授与公司高层领导组成评审组。其中“奋斗，成就男人”荣获特等奖，“敢与天下争”等获选，为劲霸男装的品牌核心价值注入了全新的活力与激情。

多渠道宣传品牌形象

2002年，劲霸男装休闲服获“中国环境标志产品认证”，是国内第一个获得该项认证的男士休闲服品牌。品牌管理中心认为这是一个绝佳的宣传题材，要想制造全国性的宣传效应，必须找一个居高临下的发布场所将其昭告天下。2002年3月23日，由中国环境文化促进会主办、劲霸男装协办的“福建劲霸绿色服装发展介绍会”在人民大会堂台湾厅隆重召开。到会的新闻单位有中央电视台、人民日报社、中国消费者报社，《时尚》杂志社、凤凰卫视等三十多家，其中《大公报》、《人民日报》、《经济日报》、《中国消费者报》、《中国经营报》、《福建日报》等媒体发布了消息。至此，劲霸男装“倡导环保、绿色生活”的品牌形象直达万千消费者心中，而以此为契机配合展开的终端促销活动，更掀起了新一轮的销售高潮。 

事件行销推动品牌塑造 

当“介绍会”接近尾声时，恰逢韩日世界杯即将开幕。劲霸决定抓住这次机会，以建立更广泛的品牌知名度。劲霸男装拍了一支CF，剪成5〃、15〃及30〃在央视各套连续插播。其拍摄内容是“足球射门集锦”，诉求概念是“敢与天下争”，体现的永不言败的男儿豪情壮志，既是企业理念的宣扬，又借足球之名巧妙地契合了中国队出征世界杯的心境：中国队技不如人是不争的事实，其世界杯之行的主要目的就是打出自己的风格与精神，“敢与天下争”犹如为其壮行之辞。事实证明，这一策略是成功的。广告播出后，球迷反响强烈，劲霸男装“敢与天下争”的诉求赢得了他们一致的认同，引起他们强烈的共鸣。而后续宣传活动也在销售终端同时展开，各种与世界杯有关的促销用品，如立牌、海报、挂旗、横幅、易拉宝、小纸扇等在极短的时间铺满了销售终端，营造出浓郁的世界杯氛围。世界杯竞猜活动也同步运作。由于央视CF的拉动以及竞猜活动的推动，消费者的参与热情非常高，劲霸男装全国专卖店及销售专柜人潮涌动，迎来又一个销售高潮。 

启示：

劲霸男装起源于海上丝绸之路的起点——文化古城泉州，产品以高档休闲夹克为主，消费群定位为25岁到50岁之间的成功人士，是展示个性典范、独具成功风采的男装休闲品牌，体现成功人士沉稳、自信的气度，开创休闲服饰新概念，是诠释时尚、休闲、经典、浪漫生活的传世品牌，体现人们对高尚生活与浪漫情调的永恒追求。诚然，这些是劲霸男装品牌要素的组成部分，但仅有这些是不够的，因为，服装代表的是一种生活态度、一种文明、一种艺术。一个服装产品要成为知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，而源于它的内涵——丰富的人文思想。人文思想是品牌的灵魂，服装品牌的核心价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣为象征，从中挖掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性，以迎合目标群体的消费需求，给予情感满足。

夏奈尔：时尚常新，但品牌风格永存

案例：

夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。

创始人Gabrielle Chanel夏奈尔于1913年在法国巴黎创立夏奈尔，夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

时尚常新，但品牌风格永存

20年代，女性的服饰再一次发生巨大变化，彻底遗弃了束缚女性身体的束腹，裙摆上移至膝盖处，裤装逐渐流行，发型也以男孩式的短发为时髦。　 

1910年，夏尔奈在鲍伊•；盖波和巴尔森的帮助下，夏奈尔开了一家帽店。1913年，她又相继在德威尔和巴黎开了两家时装店，出售她自己设计的帽子和独创的宽松式运动服。天才又富有冲劲的夏奈尔为时装界带来了勃勃生机。1916年，她把针织布（jersey,一种过去仅被用作男士内衣的面料）制作成各式女装。1918年，又推出羊毛开衫与两件套服装，并把男式羊毛衫与简洁的直身裙相配。1920年，她在海军服的基础上改进了一种宽腿裤，称之为游艇裤（yachating pants）。两年后，她又倡导了更为宽松的沙滩裤（beach pajamas）。 

一战后，夏奈尔声名鹊起，其私生活亦为人们所瞩目。她那纤细的身材、男孩式的短发、宽松又舒适的穿着打扮，成为当时女性竞相模仿的理想形象。在整个20年代，夏奈尔在时装上的创新接连不断：黑色小礼服，羊毛衫加斜纹裙再配珍珠项链，滚边贴袋的羊毛外套配及膝裙，金属链手提袋与钱包，人造项链等等。1921年，她推出了“夏奈尔五号香水“。尽管波华亥是第一个拥有香水 品牌的设计师，但是夏奈尔是第一个以自己的名字来命名香水的人，她又是一个采用人造纤维制作服装的设计师。  

时至今日，说起“夏奈尔风格“，便是指那种传奇式的小套装。所有的事实都印证了夏奈尔当年的一句名言——-“时尚常新，但风格永存”。 

简练中见华丽，朴素而非贫乏

对一个有80年经历的品牌，其突破传统，抛弃束缚，便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚彻底解除，夏奈尔由此成了当时被称为“青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子......成为那时期的特色。 

男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。 

夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。 

Chanel同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对Chanel而言，钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着Chanel在珠宝设计上的聪明才智，她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。 

无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。 

品牌谋划中国

得益于时装设计大师卡尔·拉格费尔特的创作想象力，夏奈尔时装和成衣在世界各地备受青睐，这使得还拥有全球最畅销的“5号香水”的夏奈尔品牌成为幽雅和高档的代表。 多亏这一特有的知名度，夏奈尔迅速在中国和整个亚洲赢得了市场份额。这是一个重要机遇，因为虽然中国生产了大量假冒产品，但他依然能梦想着奢侈品工业。中国在时尚方面还没有完全成熟起来，但是，那里疯狂购买高档产品的人已超过1500万！ 

中国市场还算不上是名牌的乐园，但我们可以说，那里的少部分有钱人崇尚高档精美产品。在上海，还有在北京的小范围内情况确实如此。今后10年，中国人将成为继日本人、美国人和欧洲人之后排名第4的高档品消费群体，不过，这包括中国大陆、香港、澳门和台湾的所有中国人。对于中国人来说，香港无疑是时尚的风向标，它现在最能影响人们的消费想法。” 

夏奈尔集团正加倍努力，加强对中国市场的影响。夏奈尔打算扩建其香港的旗舰店，并按照其一贯的风格装饰其在中国大陆，特别是在北京开设的店铺。在此期间，公司将向中国人展示一枚用18K白金和玛瑙制作的山茶花首饰，上面镶嵌有珍珠和1550颗钻石，这是卡尔·拉格费尔特为10月25日至11月7日在上海举办的“法国名牌中国展”设计的展品。夏奈尔在上海和别竟各有一家时装店，而在香港有7家，在台北有2家，它在后两地还开有珠宝店。 

若将经营所有产品的店面都算在一起，夏奈尔在中国大陆的26个城市里拥有36家店，在台北有35家，在香港和澳门有17家。夏奈尔中国区负责人透露，“我们现在的重点就是增加店面的平均销售面积，有可能从200平方米增加到700平方米”，重要的是不断开发新产品，并让代表品牌的产品永不过时。

启示：　　 

作为与一般大众女装品牌的对比，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识，高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律，才能成功的经营高级女装。 

高级女装是一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高级女装不仅依靠消费者的信赖，还要有自身的机制、战略构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。 

综上所述，高级女装是一个奢侈消费品的概念，其消费群体处于社会的中上层，是一个特殊的消费群体。因此，高级女装品牌必须能够体现精英女性的趣味，从产品设计、品牌文化、销售场所等都应该与大众女装区别开来，要致力于营造成多数女人梦寐以求的氛围，既让大多消费者认知品牌，又让品牌与大众保持适当的距离，形成光芒四射的品牌形象，永远保持高级女装的创造性、独特性和先导性，是经营高级女装品牌的最基本原则