在服装行业中我们也经常听到这样的事情：加盟商小城市开大店造势策略、小城市出现价值4万一套的西服、美特斯邦威巨型旗舰店杭州落户、法派西服克林顿做代言的真与假之争，代言事件未落又掀起了法派总统套装限量发售的新闻、白领48万打造裘皮女装大衣亮相燕莎------，一个个事件皆在引起消费者的注意，吸引消费者的眼球，在这些事件的始与终，是自然而然的发生着的事情还是一种策划，一种人为的制造----炒作！

可以说策划在影响着品牌的知名度、影响着我们的产品销量。

从白领48万打造一件女装看服装业事件营销

案例连接：

白领48万打造一件女装的启发

白领48万元一件的女装陈列于北京燕莎店，2005年的2月18日，被一女士捧回家中，行业界，时装界引起了凡响，下面看一组媒体的报道：

苗鸿冰：用风格撬动增值杠杆

　　作为一个近年来在中国服装界名头日渐响亮的品牌的拥有者，也许苗鸿冰不止一次地举起过各种各样的奖杯，……苗鸿冰说。他的梦，就是成就中国的奢华品牌。

　　然而作为品牌的“弱者”，中国的原创品牌通往奢华顶点的路途必定艰辛。为了实现自己的理想，苗鸿冰为白领进行了重新的定位。“我们品牌文化的顾客定位是有知识、有地位，而且不张扬的女性。”苗鸿冰说。

　　最初的白领和奢华之间是有不小的距离的，“大家知道白领是从重磅真丝开始创业的”，苗鸿冰说，但他对白领的改变从未停止过，“当时卖得好是因为没有别的企业，当别的企业也开始卖真丝产品时，白领又有了精美的包装。”在他看来，白领在每一个阶段都要比竞争者领先一步。而为白领选择了高级成衣之路，应该也是这种追求领先精神的延续。

三年前的一次高层论坛上，一位业界领导的话对苗鸿冰触动很大。“这位领导说，中国的服装什么时候能卖到和汽车一样的价格？当时听的人很多，留意的人也很多”，苗鸿冰说，“但是我做了。”

为此，他为白领设计出一种新的文化和核心价值。
　　苗鸿冰所说的风格也许更多地体现在白领的经营理念上，苗鸿冰为白领定义了新的文化的同时，也为白领校准了向奢华行进的方向。在他看来，在这个过程中，最重要就是要找到品牌文化的支撑点。“给我一个支点，我将撬起整个地球——文化和企业一样，只要寻求到自己的一个支点，轻轻一使劲，品牌就会增值。”苗鸿冰说，在他眼中，中国的市场就是这个支点。那么撬棍又是什么？

　　近一段时间以来，业界对苗鸿冰更多的兴趣来自他那件48万元的衣服，从2月18日这件衣服在北京的燕莎购物中心被买走之日起，来自业内的各种声音便不绝于耳。很多人认为它为中国的服装企业带来了自信，让一直为“附加值”而苦苦追寻的中国服装人深感自豪，但更多的人是对48万元所代表的内涵表示出了疑惑。然而在苗鸿冰看来，这个数字中包含了很多内容，“对‘白领’来讲，48万卖的是梦想，卖的是一种感受”，苗鸿冰说，“而对顾客来说，她买回去的不仅仅是件产品，而是心理的满足和地位的象征，以及自己对一个品牌的重视度和认可。”也就是说，除了产品本身，48万元更多换取的是一种生活态度的彰显和对一种生活方式的体验。

对于“体验”，苗鸿冰应该有着更多的发言权，因为在中国服装界，苗鸿冰是较早提出"体验经济"的人。……在他看来，白领离他的梦想还很远，“白领还不是奢侈品，如果我卖出了48万元就认为自己是的话”，苗鸿冰说，“那就离‘死’不远了。”

----以上采访报道出自中国时尚品牌网

案例分析：

通过对48万一件衣服的事件，及媒体的报道，我们不难看出，要想大造一个奢华的品牌，需要企业的努力，也需要让消费者去逐步的认知，不管这个事件的背后大家认为是白领自己购买还是消费者在购买的评论其实质已经不重要了，通过事件我们看到的是白领通过这样的策划，向外界传达的是制造奢华品牌的一种梦想，和白领品牌的认知度。

说到这里，那什么是事件营销呢？

一、事件营销的起源与发展

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高制造者及其所属品牌或附属店铺的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，制造者必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到营销的目的。简单地说，服装业事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

让我们看看字典里对事件和营销的解释。                                         事件：历史上或社会上发生的不平常的大事情。例如：政治事件、娱乐事件等            营：谋求。如：营生、营救。                                                      销：销售。如：供销、脱销。

从白领的事件中我们可以看出，新闻的传播是是事件营销的一种传播手段，有着非常严格的规律。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。

事件营销的特点

服装业的事件营销，一般会有这样的几个特性：有明确的目的、伴随着一定的风险性。

1、有明确的目的：服装业事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。服装业事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

2、服装企业事件营销的风险性：服装企业事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。

从白领的这一事件制造中我们也不难看出事件营销的这几个特点，

第一， 白领只是把做工稍微精良一点的一套服装标价到了48万，不管事件的背后这件件衣服是顾客买走还是内部买走，其结果，都是钱到了白领的口袋中。

第二， 他有明确的目的就是将白领推向奢华品牌发展，尽管那是以后的事情，但是现在至少迈出了第一步，

第三， 如果有一天突然暴出，白领的衣服是内部购买的也不免会让大家有一定程度的反感，这就是风险并存的的因素。

从上面的案例中我们不难看出事件营销的过程特点，事件营销的过程是需要策划的，而且是需要有一定的媒体价值，其最后的目的是得到广泛的传播。现在举一个服装店铺开店的案例，可以完整地诠释到底什么是事件营销的过程。

案例连接：小城市爆出4万一套的西服

-----真的是物有所值还是服装品牌加盟商区域造势？

　　有一家服装专店正在筹备开业，工作人员们为一个很重要的问题大伤脑筋，那就是怎样才能让公司开业的消息广为人知。在媒体上大做广告虽然是一种传统的有效的方式，但总是有一点王婆卖瓜自卖自夸的感觉，所以消费者接受度、认同度并不会太大。眼看开业已经有一个多月了，但如何操作、扩大知名度同时提高销售业绩，却毫无头绪，这间公司的经理只有一个劲的挠着自己的头发坐在窗口发呆。

幸运的是，有一天参加了一场培训得到了一点小城市造大势的启迪，如是回到总公司后进行了一系列的策划，定了5套价值4万的西装，其实进价也不过就是500元一套，于是根据前期的策划，将其中的一套陈列到店铺的一个大的陈列柜中，服装高档的皮鞋、包，成功人士的配套品，灯光照射、色彩衬托，最显眼的是把价签用特制的水晶杯罩标出，在凸显的地方标出，直入顾客的眼球，接下来便做了第二件事情，把第二套衣服当作礼物送给当地的最有抨击力的电台报纸记者，第三套就是赞助电视台的播音主持，然后库里面留了两件。衣服一上架，立刻遭到关注，看到的人纷纷围观，并奔走相告，于是市内各个报社、电视台也迅速的捕捉到了这个事件新闻，被送与衣服的记者更是不余力量，并且把他的店铺及价值4万的衣服都搬到了黄金的。这家店铺开业发生新鲜事的新闻迅速传遍了整个城市，一直市民们都对此谈论不休。这家店铺的大名当然也就不径而走。

定这五套衣服标出天价的目的是谋取暴力吗？显然不是，因为在这样的一个县城中能消费的起这个价位的衣服的是很少的，他的目的就是展示、造势，但也要考虑有人会购买的，因此保留两件。

这位经理就是采用了一个完整的事件营销—炒作的手法。当然，现代的商业事件营销是更加复杂的事情，但这位经理的做法已经具备了事件营销的一切特性。

第一步：首先是策划的，制造了当地最贵的服装价格。

第二步：由于这一事件本身具有的新闻价值，新闻媒体主动的进行了采访、市民自动奔走相告。

第三步：由于新闻媒体的报道，这家公司开业的信息得到了广泛地传播。

第四步：由于该该店铺的信息被很多人知道，使该品牌的服装顺速成为当地的热点，提升了知名度与价格档次，促成了销售业绩。

对新闻媒体而言，在月人均收入1000多元左右，人口15万的县级城市中，一件衣服售价达4万当然是特大新闻，而新闻的对象品牌名称、店铺名称、位置都是新闻中需要报道的，通过新闻的作用，口碑一传十，十传百，新闻也是每天以百分百的热度进行讨论与传播，对这家店铺而言，通过这一新闻事件，自己广为人知，达到了想要的广告效果，可想销售业绩是如何的翻倍增长了。

国内比较早的事件营销案例

　　在国内，“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

　　1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

　张瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，当时厂里职工对这76台冰箱的去留产生了许多不同的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”，更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续发展的未来。

遗憾的是，这两个事件都没有找到最早的明确的出处，他们也只是作为“旧闻”而非“新闻”发挥了事件营销的作用。不过，即便是“旧闻”这两个事件也发挥了巨大的作用。

五、服装业事件营销的发展

事件营销如今已经不是新鲜名词了。服装企业事件营销在国内也经历了自己独特的发展阶段。从传播途径的角度分析，主要有三个阶段。

第一阶段

是改革开放后，新闻媒体对经济报道和广告的放开。大量的服装企业意识到通过媒体这种方式可以让自己迅速在大众人群中进行传播。但这一阶段出现的服装企业事件营销尚处于无意识或者说是误打误撞的阶段。通常是一些大型服装企业的发展状况或者优秀企业家的先进事迹在媒体上出现。虽然在一定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营销作为企业市场工作的关键工作。中国企业最早的公共关系部门也出现在这一阶段。1984年，广州白云山制药厂率先设立公共关系部，以总产值的1％作为活动经费，用于信誉投资。

第二阶段

是20世纪90年代都市报和都市电视台的涌现。都市报的存在需要新的新闻资源。经济类、生活类、休闲类的新闻，包括体育、文艺新闻的版面和内容都比以前有了非常大的增长。在这样的大环境下，服装企业开始认识到，通过制造良好的公关事件，甚至只要是引起社会轰动效应的事件都可以很轻松地走上报纸、电台、电视台的新闻内容中去。于是不少的服装企业开始在市场部门中设立新闻中心。把原有的公共关系部门职责进一步扩大化。已经有专人在负责筹划新闻事件，通过这种方式作为企业广告宣传的补充。在这一过程中，整合营销传播的概念在国内得到普及，服装企业事件营销开始作为一种营销手段与广告宣传、店面促销宣传等其他企业行销手段配合作业。

第三阶段

是20世纪90年代后期互联网的飞速发展。互联网时代给事件营销带来了无比巨大的契机。通过网络，一个事件或者话题可以更轻松地进行传播和引起关注。互联网这种新兴的传播载体比起相对工作流程更加规范化的电视、报纸、杂志、电台等传播工具来说，操作更加简便。于是，一些设计巧妙的事件营销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的反响。达到了非常明显的效果。一些成功的服装企业事件营销案例开始大量地出现。

从2000年以来，一系列好的服装企业事件营销案例已经越来越多。尤其是随着近年来都市报的兴起、网络传递新闻的高速发展，只要是新闻就可能通过媒体得到传播，事件营销的威力正在发挥。

与此同时，随着媒体的高度发达，一些重大的事件也开始越来越影响人们的生活。中国申办奥运会成功、非典疫情、神舟5号升天等、，都为服装企业利用重大事件策划新的事件创造了条件。

从2003年开始更应该可以成为是中国服装企业的“事件营销”年。上半年的非典风波，下半的神州五号升空，让很多的服装企业搭上了顺风宣传的便车。尤其是随着近年来都市报的兴起，事件营销的威力正在发挥。很多的企业也从战略发展的操作上开始策划整体品派的炒作，象班尼路的多品牌圈地就是品牌炒作典型的一个例子。下面给大家介绍一下这个案例：

案例连接：班尼路不同风格、定位明晰的多品牌炒作营销战略

多品牌的圈地运动

多品牌战略，无疑是班尼路最大的制胜武器！

没有哪一个服装品牌的产品能覆盖所有消费者，作为大众化的服饰产品，班尼路服饰有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品。经过成功的形象包装，每一个品牌既可作为个体独自为战，几个品牌又可以作为一个整体，直接联手出现在终端，这让班尼路的休闲王者气势渐露端倪，这便是从战略开始的吵作。

　  “班尼路”品牌由1981年使用至今，已有24年历史，也算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。据说期间“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极一时。后来进入大陆进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。1996年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。自1996年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Baleno Attitude）以及衣本色（ebase）,整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。其几大品牌的风格以“休闲、大众化”为核心而又各有不同，分别是这样定位的：

1、“班尼路”（baleno）：舒适、自然、物超所值的大众服饰

　　“班尼路”经德永佳集团运作发展至今已有九年多时间，现已进入成熟期，业绩稳步上扬，并采用自营店与特许经营商双管齐下的策略。一直坚持的发展理念就是：物超所值、大众化。在产品组合方面以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是基础休闲服及针织类衣料，如Ｔ恤等。“班尼路”善于集合当季流行元素，特别适合较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客穿着，“班尼路”品牌的目标年龄层锁定为18-40岁的人士。“班尼路”想要塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便的，既深入大众潮流，而且又穿着舒适、大方自然。为大众提供日常生活的基本装束。邀请了天王巨星刘德华作为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，这让“班尼路”的品牌知名度迅速传遍中国及东南亚市场。

2、生活几何”（S&K）：主要针对时尚、爱“酷”一族

　　1997年班尼路有限公司决定成立一个能够冲出香港、迈向世界的时尚品牌，“生活几何”因此诞生。“生活几何”把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人，顾客年龄层定位在16-28岁之间。2002年，“生活几何”还邀请了当时最具人气的台湾天王级流行音乐组合F4作为形象代言人，这使得“生活几何”的品牌地位更加巩固。

　　3、“互动地带”（I.P.ZONE）：给消费者带来的是街头文化。

　  2000年，街头文化盛行，“互动地带”品牌也因此在亚洲诞生，产品主要以年轻人休闲服饰系列为主。而“互动地带”的销售点遍布全国，包括香港、台湾及澳门。“互动地带”的产品，专为有性格和有触角的年轻顾客群而设，“互动地带”包含着美国、日本的街头文化，如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。形成了一个较为年轻的顾客群，不过现时定位是以中、大学生及年轻人为主要目标顾客类型。把顾客年龄层锁定在15-25岁之间，希望目标顾客拥有独特个性，并且热爱时尚生活。

　　4、“纯真传说”(Bambini)：核心理念：无邪最永恒　

　　该品牌于1997年6月26日诞生。“纯真传说”的英文Bambini，是一个意大利单词，意指“孩子”；Bambini的中文名称则是“纯真传说”——身穿“纯真传说”的年轻人，无论穿得怎样“邪”，依旧“纯真”。凭借一批专业设计师的协助，“纯真传说”塑造起了自己的文化特色。“纯真传说”凭着清晰的品牌发展理念，务求属下产品与日本时尚产物并肩齐行。“纯真传说”是一个属于年轻人的品牌，顾客年龄层锁定在15-22岁之间，他们是懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人，他们是永不流于俗套的，“纯真传说”选用更富特色的面料，加上独特的设计超越了自己同类型的竞争对手。

　　5、“衣本色”（Ebase）：因为休闲更见本色

　　“衣本色”2002年3月于香港诞生。产品以女性服装及饰物（手链、项链、凉鞋等）为主。目前“衣本色”的店铺遍及中国内地以及港台等地，在北京、上海、广州、西安、武汉等地均已有自营店，顾客年龄介乎15-35岁之间。“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐，擅长追赶潮流，她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。她们不断接受新事物，对生活有一定的要求，所以每星期必然会逛逛街，以搜罗潮流服饰。“衣本色”的产品款式多而量少，“衣本色”的货品周转期相当快速，“衣本色”就是务求把新鲜感带给顾客来取胜。

　　6、“水虹” （Baleno　Attitude）：不仅时尚而且高雅

“水虹”是专卖纯女性服装的品牌，算得上是班尼路公司的一个高端品牌，于1999年秋冬在台湾开始经营。直至2000年4月28日，广州有了第一间店。之后发展至上海、北京、西安及长沙等地。2002年５月，“水虹”的总部从台湾搬到广州。2003年，邀请天后级歌手王菲为形象代言人，以彰显“水虹”有品位、有个性的形象。目标顾客主要是时尚的白领女性，年龄介乎20-28岁之间，并不断加强饰物性产品类型以拓展“水虹”产品的变化，比如女性高级内衣就是“水虹”涉足的一环。产品相当的多元化，凭借“水虹”强大的宣传攻势，“水虹”的业务也蒸蒸日上。

案例点评：

班尼路的案例，其实是一个大的整体的整体战略上的多品牌造势案例。

在当今市场环境下，对休闲服品牌来说，主流商业店面已经成为兵家必争之所，占领了商业步行街、热点终端等，就等于占领了市场。所以，休闲品牌的竞争事实上就是各品牌进行店面圈地的竞争，但这实际上也已经转化成企业实力的较量。在一对一的品牌较量中，班尼路和真维斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上风，但是如果多个品牌联合起来，六对一甚至七对一八对一的较量时，班尼路则尽显优势了。在北京路这样的商业步行街，几乎可以说是班尼路公司在左右着顾客的衣装选择，班尼路是在用群体的力量挑战对手，其它品牌如今想挤进北京路则难度越来越大。单一品牌在同一商业街中能操作的店面数量必然有限，而多品牌则可以占领更多的至高点，给消费者更多的展示接触机会，同时把竞争对手排挤出去。而且在很多其它的大型的商业终端如商场百货店等，班尼路同样是采取多品牌圈地的策略，几个品牌联手出击，把竞争对手包围在其中。

同时，多品牌还可以采取共进退的策略，这无疑也增加了许多与强势商场、百货终端等谈判的砝码。比如在广州天河城、在广州王府井百货，在长沙的黄兴路，在南京的新街口商圈，我们都不难看到班尼路这种联合军团的力量。

而且在选择代言人的时候他们是有着不同的考虑的，这主要取决于品牌的风格与其市场的定位。但是就其单品牌的市场操作上来看，企业对事件的造势主要取决于其庞大的市场网络与企业自身实力进行的，同时依靠名人代言进行一种实力与品味的事件造势，达到了较好的品牌广告宣传目的。

随着新闻事业改革的深入，尤其是网络媒体等新的传播方式的出现，事件营销必将成为今后企业的一个主要营销手段。