桑迪观点：医药网络营销传播的八大要素

       网络媒体已经被越来越多的医药企业所重视，然而，作为一个新型营销传播模式，网络营销与医药行业的嫁接尚处于初期阶段，网络营销既需要懂得网络传播技术的操作人员，更需要懂得整合信息资源的策划团队。网络营销虽然提供投入少、收益高的机遇，却也是个危机风险频发的火山口，尤其是对于医药健康产业，企业危机一旦经过网络的扩大必将带来灾难性的后果，这使得不少医药圈内人士对网络营销传播用而不亲，浅尝辄止，或者干脆弃之不用。然而在当今网民突破5.7亿大关、微信用户突破3亿的背景下，谁背弃了网络，谁就可能失去了这次天赐的良机。桑迪认为，只有读懂网络、掌握网络营销传播的规律，精确领悟网络营销传播的八大要素，方可游刃有余地驾驭好这一新媒体武器！

       要素一：研究网络特性，了解各自优劣

       网络营销的手段越来越呈现出多样化的态势了，微博、博客、新闻稿、网络视频、专业网站的建立等等，对于医药行业而言，选择最适合企业自身的传播武器远远比选择最贵的、最新潮的网络营销传播方式要重要的多。微博传播速度快、直接面向大众接受率高，但是却被字数限制着表达，博客、新闻稿可以通过软传播的方式树立品牌、形成口碑，旁敲侧击地打动消费者，但是却也会因为互动性差容易被受众误解，网络视频的直观性、趣味性最能够吸引受众的关注，然而面对越来越挑剔的受众其对创新性的要求令人却步……网络营销的十八般武器可谓令人眼花缭乱，无所适从，这就需要企业去综合研究网络的特性，了解网络的优劣势，从而扬长避短地为我所用。

       要素二：明确产品人群定位及消费者上网习惯

       产品目标人群接受信息的习惯决定着产品网络营销的宣传方式，年轻妈妈喜欢浏览婴幼儿网站，青年学生偏爱互动时尚的微博、博客、中年人士更喜欢新闻热点视频，不同的消费者有着不同的上网习惯，而对于不常上网的老年人的消费品，我们则可以作好孝心文化，针对其子女做好营销宣传。总之产品的人群定位及其上网习惯决定着我们宣传方式的选择，明确产品人群定位是找准宣传方向的第一步。

       要素三：制定合理网络传播计划，设定各项投入比例

       网络传播是一个阶段性的过程，不同时期的产品需要相应的传播计划来匹配，而各项传播方式的投入 比例更需要制定合理的方案，才能取得更优的投放效果。并不是一味地只采用网络传播就可以实现最好的广告到达率的，只投放网络和新兴媒体的想法并不能完全达到我们的预期效果，而在投放预算中，往往是还得把电视媒体放在首位，传统电视广告一般占到总媒体预算的70%，网络占到总预算的20%，其他社会化媒体、移动终端预算占到10%。今年，又有一种趋势，讲网络视频比例加大，将费用预算调整为：电视：网络视频：社会化媒体 = 6：3：1。种种迹象表明，网络媒体将越来收到重视。

       要素四：基础信息传播布局，软性口碑营销先行

       基础信息传播的重要性是不言而喻的，通过百度词条、问答、百科、新闻、博客、视频等系统的立体化的传播布局，能够全面引导消费者接受我们想要传播的价值信息，而在布局这些传播信息的时候最需要把握住的是软传播的力量。在消费者越来越挑剔的眼光中，仅靠视频营销、广告海报等硬传播的方式将越来越受到抵触，通过问答、博客、微博、微信等软性口碑传播的方式则越来越能够聚集消费者的目光，一个事实是：网络营销的软传播时代已经到来了！在准备投播网络视频前，建议稳妥的策略是，先进行网络口碑宣传，打好网络基础软传播工作，能够解决消费者的搜索引擎，及时解决信息的深度教育，利于加深视频传播的效果。

       要素五：根据区域、受众特点，视频广告策略精准

       富媒体时代“精准化”成为广告界追求的目标，不同区域有着不一的文化接受度，不同的受众更是影响着广告的风格，通过对区域、信息、受众、渠道、干扰等特点的研究，从各要素出发，强化受众数据库管理、提升传播自身影响力、加强内容匹配精准性，视频广告的策略将更为精准，从而强化受众的心里认可度。这也使得我们的视频广告有着广告效果可衡量性、广告成本经济性的优势！

       要素六：新闻、软文重在标题，微博、微信重在创意

       有创新才能有发展，面对网络中浩瀚的信息，想要达到宣传效果，吸引受众的注意力是关键，而无论是新闻、软文还是微博、微信，其创新的意义正在于此。新闻、软文重要在其标题的吸引力，要能够出人意料，吸引受众的同时更要在文章中有合理的解释，否则其效果只会适得其反。同时将关键词植入进标题，则有利于消费者的搜索引擎，使产品信息脱颖而出。而微博、微信由于其互动性强、传播速度快，对于创意的趣味性要求则更高，创意越好，越容易形成大量的转发与评论，关注度更高。微博、微信的创意价值正在于通过上升的粉丝量创造价值！

       要素七：网络舆情随时监测，及时调整传播策略

       网络危机对于医药行业来说要比其他行业要严重的多，网络舆论的导向直接影响着产品甚至企业的口碑，一不小心，就会给企业造成致命之伤。因此，医药行业的网络舆情的监测体系更需要完善系统，及时反馈出受众的心理态度对于传播策略的调整也有着重大意义，只有了解消费者在想什么、喜欢什么、厌恶什么，我们在网络传播中才能够作到吸引消费者，赢得消费者的信任，实现传播效果的最优化。除了百度、谷歌搜索外，还要关注微信、微博的微搜索，这样都有助于我们及时掌握舆情动态。

       要素八：注重整合传播，追求联动效果

       众所周知，不管是新品上市还是常规传播都需要一个连续的宣传周期。在不同的宣传周期里我们需要在每一个阶段围绕一个主题集中一个声音，这就需要整合与企业传播相匹配的电视和网络的传播资源，有了网络、视频、电视、微博、微信等平台的互相呼应，就可以有效延长品牌传播周期，产生倍增效果。对于广告来说，整合网络传播联动模式的价值，正是在于使得各个传播环节的结合既共振又互补，实现传播强度叠加，并且尽可能地营造出的品牌传播的长尾效应。

       网络是座活火山，喷薄而出的力量既能为当今的医药企业带来品牌传播的极大效益，却也可能带来颠覆性的负面信息，把握住网络营销的脉搏，熟悉其重要因素，才能得心应手的玩转网络营销！

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