■ 雪岩咨询集团    徐军海/文

改革开放30多年来，国内企业在市场营销上由无为阶段（上世纪约78年到80年代中期），到市场营销观念开始树立（上世纪约80年代中期到90年代中后期）。再到“品牌竞争阶段”（上世纪90年代中后期到现在）。

“品牌竞争”从市场营销围绕4P展开，到今天市场上各种营销理论和品牌推广五彩纷呈，令消费者眼花缭乱，同时也让国内数量庞大的民营企业，尤其是规模和积累还远远不够的大多数中小民营企业，对各种营销理论开始无所适从，从而也造就了中国特色的营销面孔，“有形无神的品牌包装和无效模仿”。其实中小企业最主要的就两件事，订单从哪里来？如何完成订单交付？但到底订单不足问题出现在哪里？就需要进行营销诊断了，要找准问题出在哪里？才能对症下药。

门窗企业营销诊断的意义

一、什么是营销诊断

我们经常把市场营销比作一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底你有多少块短木板？

营销诊断借用了医疗的一个名词，形象的诠释这一营销活动。企业也是人，社会学中称之为“法人”。同“自然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就像给企业“看病”一样，要找出症结对症下药，才能使企业“病体”恢复健康。

二、营销诊断的意义

企业的营销到底“病”在哪里？企业的营销为什么会“生病”？从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有免疫能力低下症，要在极短的时间内面对买方市场，在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和“体质”上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕已是力不从心，而且，头痛医头，脚痛医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开始说：还是治本吧！如何治本？就是找到营销的病源，这就是营销诊断的全部意义所在。

门窗行业营销的常见问题

尽管各种营销理论已经迅速的推陈出新，但对众多的中小民营企业来说，一些基本的营销基础工作也还不能真的做好，一些低级错误还在不断上演。

1、企业理念、营销理念虚有其表，说和做从来都是两回事，所谓营销战略也就可想而知了。

2、品牌定位“中高端”几乎是大部分企业的统一品牌定位，模糊的定位，没有营销的实际指导意义。

3、品牌形象包装：仅有VI手册，和专卖店形象的外表，没有品牌的内涵，而且还是简单的模仿；

4、假资质泛滥：大小企业几乎全部都通过ISO等系列国际认证，拥有著名品牌、名牌、有价值品牌等等，没有实际营销价值的非权威资质证书。

5、产品线混乱：产品开发胡乱模仿，令终端无所适从，生产的交期、质量、成本都无法保证；

6、形象代理人：跟风模仿，明星汇集，高投入低回报，对品牌没有实质帮助；

7、促销手法拙劣：促销基本上千篇一律就是降价，打折，缺乏创意；

8、有营销没管理：营销管理朝令夕改，没制度，少规范，无系统；

9、虚有其表的团队建设：简单的销量考核，代替了团队建设；

10、脱节的终端管理：经销商的管理要不无力管理，要不用销量要求代替管理，终端甚至基本是有订单才理，且经销政策混乱，更别谈什么终端管理。

木门企业营销诊断要怎么做

营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面。在进行诊断的时候，要尽可能地将自己企业与市场融合。做好营销诊断的三个步骤

一、预备诊断阶段

这个阶段主要是收集汇总营销诊断所需要的企业信息，迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出诊断的思路。主要工作内容有：

1、收集详细的企业营销运行情况，整理分析数据资料；

2、亲临企业经营现场，按照一些流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察；

3、调查、了解企业整体营销团队的想法和意见；

4、选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划。

预备诊断阶段与各级员工访谈时，可以直问以下四个问题，来进行诊断的开启：即借用SWOT分析法。利用SWOT（优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats），你不但可以看清企业进行营销的大小环境，理清自己的营销思路，修正计划，而且还能突出重点思维，让你的每一步都做到心中有数。

二、正式诊断阶段

通过预备阶段的工作和企业的SWOT分析，企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题时如何造成的？它的根源又在哪里呢？

正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西。主要诊断选择点有以下几个：

1、市场营销战略诊断

    市场营销战略诊断主要围绕：项目选择、行业市场分析、整合市场营销观念、企业核心价值、营销战略规划(方向、目标、步骤以及相关决策)、营销目标、目标市场、品牌战略 、网络建设等

2、内部营销环境诊断

    企业内部营销环境诊断主要围绕：营销组织架构、效果评估系统、流程管控系统、销售管理体系方面、专业销售队伍、系统人员培训、市场信息系统等。

3、市场营销组合诊断

市场营销组合诊断只要围绕：产品、价格、通路、广告策略与计划、促销活动、公关活动、销售管理与执行等

三、营销诊断报告

营销诊断是一个庞大、系统的工程。经过正式诊断阶段，进行综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。到此为止，营销的问题根源找到了根据实际诊断结果，进行诊断报告的撰写。

通常情况下，营销诊断报告仅限于企业小范围阅读，他们是企业的决策层，他们有自己对本行业的理解与觉悟，他们需要的是报告能给企业带来切中要害的批判与警醒，并设立课题以使企业明白自己如何去发展和变革。

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雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销管理咨询公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家，无极沟通学创始人；

亚太传媒《中国门窗》、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》的高级顾问、品牌营销专栏特约撰稿人；国际注册《营销管理师》、《品牌管理师》认证体系的系列教材主编；

中国淋浴房产业制造基地、广东省门业协会、四川省木门专委会、中山市淋浴房行业协会、中山市门业协会高级顾问，咨询服务过众多建材企业。