《品牌赢天下系列之二十：大客户战略》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 大量事实证明，占企业客户总量约20%的大客户往往是企业销售额80%的来源，而其余80%的客户则只能带给企业20%的销售贡献。所以对企业而言，大客户的营销做得如何，意义重大。如何才能顺利攻关大客户？如何才能让大客户营销的时间缩短？如何将一个小项目做成一个大项目？如何才能留住大客户使之成为企业的持续销售来源？对门窗企业而言，实施大客户营销战略无疑是一项重要的选择。 大客户战略的基本概念 1、战略与营销战略的基本概念 战略一词可以把它理解为：为了实现某一目标而设立的重大的、长期的和决定全局的行动方案。营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。 营销战略一般有以下五个特点： （1）、全局性：体现企业全局的发展需要和利益； （2）、长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期； （3）、系统性：企业战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体； （4）、适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整； （5）、风险性：由于环境的不确定性，使企业战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。 2、大客户战略的基本含义 大客户战略有两个方面的基本含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的经销商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。大客户营销战略的关键在于以下三个方面： （1）、大客户管理： 转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20 原则的作用。 （2）、客户导向的销售： 充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 （3）、建立互动的沟通平台： 使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。 大客户战略应注意的基本问题 在大客户营销战略过程中，实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，具体操作起来应该注意如下几点： 1、让客户100%满意。 在大客户营销战略中，我们将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的"双赢"。 2、"内部"资源与"外部"资源的整合。 门窗企业在目前的经济环境和管理背景下，管理的着眼点在于内部资源管理。而对于直接面对以客户为主的外部资源缺乏相应管理。在大客户营销战略中，需重视外部资源的运用，要求门窗企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现"内部"资源和"外部"资源的综合管理。 3、充分利用大客户的社会资本。 大客户成为企业发展的动脉，当大客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当留住客户资产，因为客户资产将为企业带来长期效应。门窗企业通过实施大客户营销战略，利用大客户的口碑与其社会网络，来进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。 门窗企业如何实施大客户战略 实施大客户战略涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交换与信息处理的技术手段，因此，门窗企业应系统地制订大客户管理的解决方案。 1、经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。 随着环境变化，企业的经营战略也应有一个不断革新的过程。门窗企业采取以大客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。 2、组织变革是战略变革的保障。 门窗企业要实施大客户战略，就要建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激励制度方面贯彻以客户为中心的思想。 3、企业流程的再造 传统的门窗企业管理流程一般是建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上，各部门彼此协调行动，积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。