《品牌赢天下系列之三：产品创新营销》

                                              ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文

     某木门企业新产品经过研发、生产，上市之后却没有预期中的销路；主打产品在热销一两年之后，市场开始滑坡；而行业里新工厂、新品牌却还不断上市，给人一种感觉市场竞争已经过度。事实果真如此吗？事实却是中国市场远没达到欧美市场的成熟程度，这种貌似激烈的竞争，只不过是一种低层次、低水平的同质化竞争而已，是企业缺乏产品创新，缺乏营销创新，陷于习惯性思维的结果。

国内木门行业产品创新的现状
    目前我国木门行业的产品自主开发创新工作，远没有受到足够的重视，行业内互相恶性模仿现象严重，导致同质化产品恶性竞争。
     国内民营企业发展时间不长，很多企业在没有完成资本的原始积累之前难免想走捷径，因此许多企业都是从抄袭起家的，这种做法无可非议，是过渡时期的必然产物。但是，如果一个企业因为抄袭赚了第一桶金，就停留在抄袭阶段就麻烦了，他还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。
     市场营销最本质、最核心、最关键的工作是产品创新。中小门企必须尽快完成从抄袭到模仿，再从模仿到创新，要靠灵活性和速度取胜，创新能力将是其未来参与竞争并制胜的关键。从某种意义上讲，中小企业的创新能力比大企业的创新能力更重要，因为他既没有规模经济效益，也没有强大的品牌做支撑。 目前木门行业的产品创新还普遍围绕以下几个方面进行： 
 1、产品风格、流行趋势的把握。遵从木门美学概念，主要有法式浪漫、现代时尚、美式田园、优雅白与黑、新古典、后奢华、东南亚风情、波斯情调、未来主义等等。
 2、提高新型建材的综合运用能力。新材料的配套使用对木门设计来说是条捷径，如新型工艺玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封条、艺术锁具、创意油漆等效果不一而足。
 3、木门功用性的突出创新。如专业突出抗震、隔音、防水、隔热、防风、保温、安全方面以及健康环保木门等都是可以细分挖掘的市场。
 4、产品系列、多元化发展。如高档实木门 、中档实木复合门、低档夹板门、楼梯扶手等的综合推出，既为企业拓宽了道路，也为经销商扩大了盈利来源，降低了经销商的经营风险

产品创新与品牌营销的关系
     在不断推出新概念或营销手法吸引眼球的今天，众多门企追随新概念，却缺少对产品创新的关注，市场上什么产品俏销，立即仿效跟进，倒也能取得“短、平、快”的效果，但很难支撑企业长期永续的经营。产品创新是品牌营销的第一要务，在品牌营销运作中，产品创新是营销人运作市场的前提，塑造产品力是运作市场的首要工作。
     1、产品创新力造就品牌竞争力
     产品创新力与客户满意度的高低成正比关系，产品创新力越强，则产品生命周期越长。产品的创新分两层，物质层与概念层。对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的环境里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在品牌包装，品牌概念、品牌文化等方面追求卓越，已经成为产品进入市场的必备条件。在概念层赋予产品更多的属性和利益点，是迎合了消费者在日益丰富的物质文化条件下对精神文化的追求，追求产品的差异化，产品创新营销的空间也就更加宽广。
     2、产品创新力才是竞争力的最终来源 
     产品不仅仅是满足消费需求的载体，更是企业的战略与使命。产品是企业战略与客户潜在需求的连接点，企业完成战略目标是通过满足客户需求完成的。产品创新既要服务于客户的需求，也得服从于企业战略实现的需要。作为营销的第一步，产品创新的意义就在于，逐步在企业战略与客户需求之间找到更加完美的结合点，达到双赢的结局。企业应不断推陈出新，完善和丰富产品线，以获得永续发展的支撑点。
     3、产品创新力与品牌力相辅相成、相互促进
    产品力造就品牌，品牌形象更多是顾客在消费产品时，所获得的满意度的累积，这是顾客通过对产品的亲身体验，所得到的实际感受。当这种满意度积累到一定程度时，就会发生质变，形成顾客对品牌的忠诚度。尤其在木门行业产品同质化严重的今天，更要记住产品创新才是一个品牌成功的根本，产品才是一个品牌存在的基础，产品创新才是造就品牌的根基。

木门行业如何进行产品创新营销
     产品创新是中小门企制胜的法宝，是在竞争激烈的市场上立足的关键要素。中小门企必须设法保护自己的产品创新，对付大企业可以靠专利，对付小企业只能靠先行者优势和规模经济效益，产品创新的途径通常有以下几种：
     1、技术上的创新
    狭义上的技术创新是指完全独立于现有技术形式的前提下，以一种崭新的产品形式来满足消费者的需求，达到部分或者全部取代原有产品的行为。完全创新型产品是引领消费新潮流，颠覆市场旧格局，获取市场新利润的最佳方式。 
     2、功能上的创新：
     相对于完全的技术创新来说，在原有技术基础上，进行局部革新可能是更多木门企业的现实选择，不仅容易实现，而且风险比较小，因为基本上是在原有产品形态基础上进行，消费者需求不变，不需要对市场进行教育，不仅节省费用、而且失败的风险较低。
     3、外观上的创新：
     产品外观的变化也能够使企业的产品线更加丰富，满足消费者选择的多样性需求，特别是在现在的木门行业，在没有换代性的技术出现之前，外观设计的成败基本上就决定了产品的成败。　
     4、产品概念创新
    产品概念创新营销是指企业将其产品的特点与消费者的需求紧密结合，在差异化战略的基础上，通过推出一个特定的新奇概念，借助大众传媒向消费者传播产品所包含的时尚观念、品牌文化、科学技术知识及其对生活的积极影响，从而获得消费者的认可，形成对产品需求的一种营销模式。它以市场细分为基础、以推出一个新产品概念为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓出一片新市场的差异化营销策略。

木门行业产品创新的营销陷阱
     产品创新是企业一切营销行为的载体，新品开发是门企抢占更大市场空间的有力手段，门企是否拥有特色产品，常常决定了门企的发展前景。很多门企都重视新品开发，也为此投入了大量的人力物力财力，但实际结果是：一些门企因为新品而迅速走红，而更多门企却徒劳无功，而失败的原因往往是因为陷入了新品开发的几个“陷阱”。
     1、产品创新与品牌战略不相吻合
     一个优秀品牌需要有一个清晰、准确、并坚定不移的品牌战略，我们这里所说的品牌战略是指由品牌定位、品牌诉求、品牌风格等融合而成的品牌发展方向。品牌战略是一个方向性的问题，也是一个品牌在消费者心目中，区别于竞争对手的个性化体现。而新品开发是策略性问题，是应该不断强化品牌在消费者心目中的个性，为品牌做加法，而不是减法，因此产品创新必须与品牌战略相符。在开发新品过程中，一定要清楚自己的品牌战略是什么?并且让产品创新围绕这一战略展开，才不会偏离方向。
     2、产品创新没搞清占位与占量的关系
     所谓占位就是使产品在消费者心目中占有一个合适的位置。这个时代是竞争的时代，竞争的目的就是争先，抢占到自己最适合的位置。对于产品创新而言，就是根据消费者对其产品属性的重视程度，为其产品设计和塑造一个具备一定特色，并能与竞争者的产品区别开来的特定的形象或个性，从而使其产品以生动的形象、独特的个性，在消费者心目中占据恰当的位置。
     所谓占量是使产品在你拥有的市场领域中占有多少市场份额。是公司产品的主要销量所在，占量产品的重要性，是显而易见的事情。 而从品牌的长远发展来说，虽然占位产品可能只占总销量的份额很少，但却很重要。首先，占位产品是品牌提升美誉度、忠诚度的必须选择，没有占位产品，在市场竞争日趋激烈的今天，一个品牌不可避免的陷入价格战泥潭。其次，占位产品的开发推广由于提升了品牌整体的美誉度，从而必然影响和提升其品牌所有品项(包括占量产品)的销量，并且降低消费者对其品牌占量产品的价格敏感度，提升占量产品的利润。
     现在很多门企在产品创新时常常犯几个与“占位”有关的错误：一是开发的新品都是占量产品，缺乏占位产品，从而使品牌不被消费者认同。二是没有认识到占位产品的作用与特性，老是追求占位产品的销量，在急功近利中使占位产品的推广半途而废。三是把占量产品当成占位产品来开发和推广，最终落得投入很高的营销费用，而品牌形象却还是上不去
     3、产品创新推广的频率没把握好
     产品同质化是现今木门行业存在的竞争常态，微利也是社会的常态。而很多企业在还没有搞清楚为什么要开发其新品时，新品就迅速推出来，开发速度之快让人惊叹!而开发出的新品往往是恶性抄袭的居多，市场结果可想而知。 
     4、东施效颦，跟风形式的产品创新
     跟风对品牌刚开始切入市场是一个可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必须走出自己的品牌路线，如果再跟风只能使品牌永远落后。如果你总是跟随，迟早会被淘汰出局。
     5、产品创新缺乏差异化，没有个性
     由于产品创新缺乏差异化，忽略了品牌定位的“独特销售主张”，一个产品只提供一个独特卖点。在对产品创新和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的，竞争对手所不具备的最为独特的部分。因此，过多的同质化，品牌定位就不能形成自己的核心竞争力，最终只能沦为平庸或被市场对手淘汰。
 
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     广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。