课程大纲

第一章 发现市场机会

一、把握市场大势

l 把握市场趋势的思路

l 把握市场趋势的方法

二、对消费者的研究

l 消费者偏好及市场细分研究的思路

l 开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？

三、该品类主要竞品分析和学习

l 把握市场趋势的思路

第二章 新品概念的提出

一、新品概念生成的步骤

二、产品概念设计过程中要注意回避的误区

l 误区一：新产品选型标新立异挑战新概念

l 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。

l 误区三、目标市场贪大求全

第三章 新品可行性评估

一、可行性评估包括四层含义

l 组织的可行性

l 生产的可行性

l 财务可行性

l 市场推动的可行性

二、内企面临的先天不足

l 经销商队伍的观念陈旧

l 渠道运作经验不足

l 客观障碍

第四章 新品上市开发及准备

一、新品上市开发及准备

l 包装设计注意事项

l 产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键

l 毛利试算必不可少

第五章 新品上市的计划与安排

一、新品上市计划

l 新品上市的合理性、可行性

l 新品上市的具体行动计划

二、新产品上市细节工作安排

三、增加新品上市计划的可执行性

第六章 新品上市执行＆监控

一、提高销售队伍士气、齐心协力推广新品

l 提高销售队伍对新品推广的关注度

l 扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心

l 增强销售人员对新品上市具体操作的方向感

l 案例

二、新产品上市推动中可能出现的问题

l 推力、拉力没有有效结合

l 产品在铺货期就出现持续性缺货（可能由于产能和原物料的问题）

l 新产品上市时，目标市场中仍有一大堆“旧品”（新品是旧品的换代升级）

l 促销计划效果折扣

l 同时进行两个以上新品的推广

l 高兴的太早

l 虎头蛇尾，见难就退

三、建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态

l 及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现

l 在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念

四、作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪

l 铺货

l 生动化

l 价格

l 消费者

l 竞争者

第七章 新产品上市促销执行及控制要点

一、通路促销

l 经销商新品订货会

l 经销商价格折扣促销

l 经销商销售竞赛

l 批发商进货搭赠

l 批发商订货会

l 批市陈列奖励

l 零店铺货奖励

l 随箱附赠刮刮卡

l 箱皮回收

l 零店陈列奖

二、新产品上市推动中可能出现的问题

l 样品派发

l 折价券

l 集点赠送

l 几率中奖

l 免费试用、试吃

l 订购促销

l 围墙标语下乡

l 新品专题Road Show活动

陈凯文老师简介

（一）任职经历

优替时代（北京）品牌营销策划有限公司董事长；

深圳市誉金传媒有限公司创始人、执行董事；

阿里研究院政府市长班特聘讲师；

德国普鲁士皇家协会（中国）区主席；

中央电视台《奋斗》栏目品牌顾问、特邀评论员；

CCTV2、CCTV3广告顾问；

清华大学总裁班特聘讲师；

北京大学民营经济研究院客座教授；

曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、

梦想食品集团、依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌营销策划及管理达19年；专注于互联网品牌系统建设达8年。

（二）书籍作品及理论体系

      1.打靶营销

陈凯文于2010年提出《打靶营销》竞争模式及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。

《打靶营销》竞争模式及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争新模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。

《打靶营销》操作系统包括《市场研判与战略模型》、《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》、《整合推广与爆点创意》、《管控模式与激励机制》五个板块。

《打靶营销》竞争模式及操作系统正在以下企业或品牌中得到应用：

1.万家粮仓“谷妈咪”儿童主食系列之《品牌战略与产品策略》、《品牌推广与爆点创意》；

2.五粮液“五粮情”之《品牌战略与产品策略》；

3.五粮液果酒品牌“榴之恋”之《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》、《品牌推广与爆点创意》；

4.梦想食品“果肉果酱”之《品牌战略与产品策略》；

5.徐福记“散装售卖”之《市场战略与渠道策略》；

6.加多宝“战略节奏”之《市场战略与渠道策略》；

7.古井贡酒“1995纪年酒”之《市场战略与渠道策略》；

8.锦好枣园“贵妃红”女性休闲养生红枣之《品牌战略与产品策略》；

9.中原珠宝城“中国珠宝批发第一城”之《品牌战略与产品策略》、《品牌推广与爆点创意》；

10.鱼湘洞庭府“休闲湘菜”之《品牌战略与产品策略》；

11.好嘉利“玫瑰鲜花饼”之《品牌战略与产品策略》；

12.霸王花“杜仲三宝茶”之《品牌战略与产品策略》；

13.白象集团“福喜面”之《市场战略与渠道策略》；

14.牟山黑蒜“有机黑蒜”之《品牌战略与产品策略》；

15.燕之坊“养生冲调品”之《市场战略与渠道策略》；

16.店连店“打折网”之《市场研判与战略模型》、《市场战略与渠道策略》；

17.逸田“杜仲有机食品”《品牌战略与产品策略》、《市场战略与渠道策略》。

2.互联网引爆

《互联网引爆》是利用“互联网+”在做好品牌与产品的核心价值基础上，选择合适的传播平台，找到与品牌、产品相关的切入点，制作符合媒体环境的优质内容，运用一定的推广技巧，在短时间内用较小的投入，迅速引爆品牌与产品，获得大量价值的营销推广模式；是快速提升品牌及产品竞争力的营销秘诀。

《互联网引爆》由奇虎360副总裁：谭晓生，天明集团创始人、中国创客领袖大会主席：姜明，作序推荐。2017年8月1日，在全国机场、新华书店、京东、当当、亚马逊等平台全线上架，新书一经上架便获得各界好评，并计划翻译成英文版在欧洲上市。

3.品牌战略

4.渠道策略 

5.管控与激励

（三）授课见证

因为陈凯文老师授课见证以及视频较多，在此不便于展示，以下为大概罗列，详情请进入中华讲师网-搜索陈凯文进行浏览，或者直接进入以下网址进行了解https://chenkaiwen.jiangshi.org/