说到宜家，我们总会想到它的不少营销技巧。比如宜家卖场的“迷宫式”动线设计, 让消费者产生购买的冲动；还有宜家的甜筒，就是利用“峰终定律”，在出口处设计1元的冰淇淋销售。

除了这些，还有在业内赫赫有名的“宜家效应”。去过宜家的都会知道，买它家的家具，都是需要自己动手去组装。

在懒人经济、单身经济盛行的当下，大家都在提倡花钱买“方便”、花钱买“时间”。而宜家明明可以把家具成品直接送上门，简化消费者的体验环节。为什么还要反其道而行之，让自家产品使用起来更加费力，故意“折腾”消费者？

一、宜家效应的本质：给用户制造“参与感”

在美国一家食品公司通用磨坊曾经开发出一种名为贝蒂克罗克品牌的速溶蛋糕粉。消费者只需要自己加水调制放进烤箱，就可以烘焙成蛋糕。该蛋糕食用方便简单，但市场最后的销量却不如人意。

于是通用磨坊请来了心理学家“动机研究之父”解决这个难题。他建议通用磨坊取消原配方中的蛋黄，让消费者自己加鸡蛋。经过一番调整后，蛋糕粉的销售额直接得到了改善。

“加鸡蛋”背后的逻辑，其实就是增加消费者的劳动时间。烘焙蛋糕表面上是节省了蛋糕制作的时间，但其实也丢失了消费者动手的乐趣。

由于消费者制作蛋糕的过程，投入了添加鸡蛋环节的流程成本，给蛋糕产品增加了原本没有的价值。所以根据这项鸡蛋研究实验，我们不难看出宜家效应的几个特征：

第一，消费者对于自己付出成果的东西，会更加看重。

第二，构建用户参与感。让用户参与进来，能够增强事物的拥有感。

宜家效应要想“奏效”，就要给用户设置“恰到好处”的参与门槛。如果付出劳动成果没有如期实现，反而可能会给消费者造成负面情绪。

二、“宜家效应”赋能品牌营销：建立情感关联，升级服务体验

在这个行业利用“宜家效应”做营销的比比皆是，在这给大家分享一下“宜家效应”的营销动机。

宜家效应一：加强品牌与用户的情感联系

此前京东金融改名，就花了120万海选征集广告语和LOGO的活动。在一些人看来这是有钱任性的操作，但京东数科借此机会，让用户通过参与创作形式，增进对京东数科的新业务“数字科技”理解。

此外，去年海尔为了推广裤衩小风扇，发起 #帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇# 话题，鼓励网友帮产品写「带货文案」，还将网友的作品做成海报晒出来。

一来就是为了增加网友对自我文案作品的认同感，二来也借此宣传了裤衩小风扇。

这些品牌征集活动，表面上是品牌主让粉丝帮忙写文案、出设计，一是为了减少广告营销的费用；二来把品牌活动创作机会让给粉丝，并通过官方盖章认同，强化品牌与用户之间的联系。

宜家效应二：创造个人专属的情感体验

为什么星巴克服务员总要把你的名字写在杯子上，并且喊你取咖啡的时候，会把你的名字喊出来。看似是为了避免拿错，但其实背后也是“宜家效应”在作祟。

还有我们熟知的网红品牌钟薛高。在产品设计上独具匠心，每只雪糕里面的棒签上，都印有一句有爱的文案。钟薛高设计了多达20多款。

正是依据“峰终定律”，给雪糕设计一个完美的终点，提升用户品尝钟薛高的爽点。

再往深层次分析，钟薛高是借助“峰终定律”，帮助用户说出他们内心的产品评价：加强用户对钟薛高的“绝无仅有”的拥有感，提升消费者吃雪糕的体验值，还能激发消费者拍照的兴趣。

星巴克、钟薛高的做法，都是为了给消费者营造一种“专属于你”的产品体验感，让你发自内心对手中的咖啡或者雪糕，产生一种“私人订制”的好感度。

品牌主的出发点，就是让用户与产品建立更多联系，强化产品对于消费者“专属”的意义，让用户感受到被品牌重视的体验，引发消费者的情感共鸣。

宜家效应三：让产品变得更有温度

最近海底捞响应疫情的生活需求，锁定半成品市场在海底捞App等电商平台上，上线了半成品菜“开饭了”。这些菜品都是海底捞提前搭配好，消费者购买之后只要简单加工即可。

“开饭了”既解决了用户对于外卖菜品新鲜、健康的顾虑，还满足了当下消费者“动手秀厨艺技能”的参与感。

用“宜家效应”来解读海底捞的操作，同样是让用户直接参与到菜肴制作的最后环节，为消费者与菜品创造互动的机会。

相对于直接为消费者呈上“直接食用”的菜品，消费者对自己加工后的菜肴，多了一份做菜的仪式感。海底捞的做法无疑更具有温度：让冷冰冰的熟食变成有温度、有故事的菜肴。

三、如何利用“宜家效应”做营销

深入剖析“宜家效应”的逻辑，都是让用户参与到品牌中来，满足用户的“自我实现”需求。那么品牌该如何利用好“宜家效应”做营销，在这给大家分享两点思路：

产品端：产品设计不要“现成品”，要“半成品”。

在销售产品方面，可以根据行业特点，推出“半成品”属性的产品。在产品设计的最终一步由用户自行动手完成，刻意给你的用户制造麻烦。

比如宜家和乐高，出售的产品都是“半成品”。半成品就意味着，消费者需要自己亲自动手组装拼接。这不仅培养用户的动手能力，为企业节省生产成本，还能增加产品个性化特点。

消费者在制作的过程中，也在表达情感、展示自己，为产品增加更多加附加值。在消费者眼里，这件商品自然也会变得“更值了”。

用户端：让消费者成为参与者

结合品牌营销需求，策划一个人人可以参与的UGC内容活动，比如晒单、征文、测评、取名等等。

作为品牌的一种内容征集形式，不仅有效激励粉丝创造内容，还在自娱自乐中，找到认同感和成就感。

当让用户参与完之后，把用户贡献的UGC内容展示出来，让所有人看见，帮他们上头条。

要相信，从来不会有人拒绝“榜上有名”的自豪感。因此这个时候，要注重话题设置的“开放性”，不能曲高和寡，而是要足够的接地气。这样才可以降低参与的门槛，让每个人都有机会贡献自己的才华。

四、总结

所谓的“宜家效应”核心就是三大关键词：参与感、拥有感、存在感。所以无论是设计产品，还是策划品牌活动，只要围绕这三点，再结合品牌需求，就能吸引用户投入到你的品牌内容中。从而让“宜家效应”为自己品牌所用，使宜家效应价值最大化。