陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

本次疫情中，在全行业都要面临破产、倒闭危机时，有一家企业非但业绩没有下滑，反而还成功得圈粉了大批用户。并且在本次疫情战役中，担负起了重要的角色，也成为了网红企业。

这就是以全棉水刺无纺布为原材料开发出的全棉系列生活用品的公司—全棉时代，本期凯文讲案例给大家分享一下全面时代的圈粉爆红秘笈。

1、760万医护用品，一个因“口罩”再次爆红的品牌

整个疫情期间，要说最缺的物资是什么，必然要数防护服、口罩这类医护用品。对普通民众而言，防护服用不上，但口罩的使用频率却极高，毫不夸张的说，疫情当前，一“罩”难求。

根据第四次全国经济普查数据显示，国内合计就业人口5.33亿人，一旦全民复工，即便按照最低标准，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33亿只口罩。

据统计，整个疫情期间，全棉时代所在的“稳健医疗”向医院提供了防护服200万件，向社会提供了口罩超过1亿只，捐赠了总计760万的防护物资。同时，它还是最早一批面向大众提供一次性医用口罩的企业。并且，疫情开始时，全棉时代就动员口罩生产部门24小时不间断生产，确保供应不掉链子。

而因为全民陷入“抢口罩”的风潮中，全棉时代也因此再度爆红起来，圈了一波粉，赢得了大量年轻人的青睐。

2、花钱“买”流量，从亏损2亿到年入30亿

一个全新的品牌想要进入市场，“烧钱”是最快速的方法，我们熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉时代初期也是，但两者在花钱上有着本质的区别。瑞幸的常用套路是巨额的广告投入和花式折扣、促销活动上，然而全棉时代却用在了渠道上。

2009年时，全棉时代在深圳开设了第一家门店，随后，又开了很多的线下门店。然而当时的市场上，线上电商渠道崛起并迅速全面开花，全棉时代的线下门店因此受到了不少的冲击，全棉时代决定进军线上渠道。

在2019双11开场41分钟，全棉时代天猫旗舰店销售额破亿，位居护、婴童用品等类目榜首席位，并截仅用12小时就超越2018年双十一全天销售额。

十年磨一剑，全棉时代用十年额时间成为了消费者的心头好。如今，全国240多家门店的全棉时代，每年营收高达30亿元，更是成为了母婴领域领军品牌。

3、专注，才是品牌制胜之道

从亏损2亿到年入30亿，全棉时代到底做了什么呢？

产品上，全棉时代坚持“只做棉的产品”，坚持做“爸妈”放心的产品。

一是全民健康意识觉醒，越来越多的年轻人发现“棉”质产品更健康、更安全。

就拿全棉时代的明星产品棉柔巾来说，它比起毛巾更卫生、比起普通纸巾更有韧性，其柔软度、亲肤度也更加适合在脸上使用，这也是其俘获众多年轻消费者的重要原因。全棉时代以“只做棉的产品”为产品定位，从根本上就能形成差异化，自然就有了核心竞争力。

二是全棉时代将目标消费群体定位了“爸妈”身上，因为这类人群是对质量要求更高，对价格的敏感度却不强。而且一旦年轻消费群体也成为“爸妈”，有着更强烈健康意识、环保意识的他们，势必会进一步稳固全棉时代的市场地位。

如今，全棉时代以母婴为切入点，逐步发展为婴童、女士、家居、男士棉品，全方位覆盖生活的方方面面，向着全品类延展。而医用口罩这类防护用品也一直在全棉时代的生产清单中，这也是为什么在疫情发生时，全棉时代能迅速做出反应的原因。

并且全棉时代的“棉”质产品其实是时代之下“无奈”的产物。在做全棉时代之前，稳健医疗发现行业内生产的医用纱布经常会出现线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题，为了避免这些问题，稳健医疗把原棉处理技术、水刺技术、漂白技术等结合起来，从而将原棉制成水刺无纺布，最终成为了原有医用纱布的替代品。

随后，全棉时代将这项技术用到了民用上，而促成这一转变的原因在于国内纸巾均以木浆为原料，且产品质量参差不齐，一度被外界宣扬成环境破坏大王、“垃圾”制造商。

营销上，全棉时代从始至终都在以用户思维教化市场为目标。

一是，全棉时代与明星、KOL合作，通过明星、KOL带货来获得其粉丝的支持，将明星、KOL粉丝最终转化为品牌用户，进一步成为品牌粉丝，并利用圈层文化的作用辐射到更广人群。

二是，选择青春时尚且正能量的王俊凯为品牌代言人，树立起全棉时代年轻但注重生活品质的形象，从而让年轻消费者对健康有着更高的认知，拉近与年轻消费群体的距离。

三是，围绕消费者需求来打造场景，从全新的品牌logo到门店装修，均让消费者感知到棉品的“舒适”、“自然”，再到各种广告TVC、营销活动均围绕着年轻消费群体的痛点进行，精准直击。

例如：去年母亲节时，推出的《妈妈都是胆小鬼》短片，在看惯了大多数品牌大肆宣扬母爱伟大的创意后，全棉时代通过细节展示，来呈现妈妈们“小心翼翼”的“陪伴”和爱，使得更加深入人心。

总结：

在消费升级的时代，全棉时代十年如一日地做棉质产品，始终专注的以消费者的健康需求为品牌出发点，将用户体验放在重要位置，最终通过品质俘获了消费者的心。