陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

养乐多85年特立独行的市场战略、家庭配送方式

一、市场战略

这是一个讲速度和攀比效率的时代，什么都在奔跑，跑的快要跑，跑的慢也要跑，跑的目的只有一个，怕落后与对手，跑的快可以赢得注意，赢得覆盖率，也能赢得销售额。赛跑式竞争的逻辑是，打败一个对手会有一个新的对手出现，最后打败对手就成了目的，打败别人的人最终也会被别人打败。蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村，伊利只用了的五年就占据了中国大小的超市终端。与对手们相比，养乐多的市场拓展速度是最低的一个。

养乐多开创益生菌市场，并不与对手短刃相见。别人在开发新品，追求速度，无限度的扩充渠道时，仍然坚持自己的稳扎稳打的方式：一个瓶子，一支队伍，一个有限的市场。养乐多在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也稳站市场，到了中国，在巨头围剿下，每天也有750 多万瓶的销售量，只身闯遍天39 个国家和地区。这种很“笨”的方式，具有朴实的商业精神，不但让养乐多生存了 85 年，也让这个 100 毫升的红色瓶子，成为全球最牛的产品之一。

二、家庭配送模式

养乐多的分销模式主要有商超、零售店和家庭配送两种模式。“家庭配送模”是养乐多至关重要的销售主力军，除去商超和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的 4000万瓶养乐多当中，“家庭配送模式”的销售业绩接近三分之二。在日本市场“家庭配送模式”撑起了 53% 的销售量，大过商超渠道。在全球，养乐多妈妈有8万多名，在中国，2003年，“家庭配送模式”首先登陆广州，随后走进上海、北京、天津、厦门和福州，1963 年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，都是一群和蔼可亲的家庭主妇，她们被尊称为“养乐多妈妈”。在中国，目前已有3000多名养乐多妈妈。

职位属性：“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色，她们是产品从工厂到消费者的桥梁。在“养乐多妈妈”构成的渠道线上，没有中间商，没有复杂的促销、铺货和品项任务。

社会属性：养乐多更喜欢雇用聘请那些下岗或者家庭困难的女性，由各地的“养乐多家庭配送中心”负责分配工作。她们需要接受专业的培训才能上岗，没有年龄限制，养乐多的做法不是网络流行的销售者与消费者平等，而是在心理上让客户更高，销售者稍微的谦卑。在心理上消费者先占据着某种优势感，优势感的人往往会对处于下位的销售者有着天生的包容，一旦一个客认可了这个产品，产生了第一个定单，养乐多妈妈就一定是每天风雨无阻碍的出现在消费者家门口，按响门铃，用洁净的毛巾擦拭掉瓶子上的雾气，一家人的生活便开始了。

权益：一个区域交付一位养乐多妈妈管理，每个月除了有保底的薪资外，养乐多还将50%左右的利润作为奖励发放给养乐多妈妈。企业的利益就是自己真实可见的利益，养乐多妈妈的积极性不显山不露水的调动起来。这种简单的工作关系，减少了复杂的管理体系中的种种内耗、磨损，使得战略和策略快速而时效的得以执行。作为内陆竞争对手的蒙牛、伊利和光明依赖的传统的商超渠道，商超渠道又依赖于代理商，代理商因为掌握着众多的品牌，对利润和业绩的需求并不一致，这导致在商超终端的价格和促销方式很难保持一致。

销售策略：妈妈们的配送范围一般就在家附近，街坊邻里之间本就有熟悉感，可以为产品提供一定的信赖值，养乐多对于客户的介入是循序渐进式的，配送中心为“养乐多妈妈”都配备了统一的电子设备，用于记录每个客户的信息，但她们几乎不需要打开电子设备就已了然于心。无论掌握多少客户以及客户的家庭情况，“养乐多妈妈”们都记得清清楚楚。养乐多妈妈们总是拉家常的方式，逐步传导产品的概念，订户愿意把家人的情况告诉养乐多妈妈，然后无形中接受着养乐多产品的渗透和强化。当订户与消费者的戒备和同情都消失的时候，两者的关系就变得平等和真情起来，在这种介入中，由订户推介到它的邻居或者同事中间去。这时，养乐多妈妈甚至可以通过这些订户邀请他的家人和邻居们到工厂里参观，企业参观是有一种很强的仪式感参与活动，他可以强化并最终无形中影响到消费者的决策，在消费者最终该决定是否购买的一刻，完成临门一脚。一个养乐多妈妈能能发掘 150 多家订户。因为工作既自由，又能赚钱，当时很多妈妈在生完小孩以后，都选择了这份工作。这种灵活又有人情味的售卖方式出现后，即使是交通、资讯不发达的年代里，养乐多也广为人知。这一点，很像现在国内的微商行业，只不过一个走线下，一个走线上，靠的是人与人之间的信任。在网络不发达的年代，养乐多早早地抓住了这一点。

打靶营销认为：在国内在中国的快消品市场，代理商有时可以理解为一台赚钱的机器，他们因为掌握着众多的品牌，奉行“铺市永无止境”的策略，很难与消费者产生直接的互动。而养乐多很好的避免了这种掣肘。这种以人为连接点的配送方式的好处就是来自社会基层的“养乐多妈妈”，更熟悉与消费者的交流方式，面对面的给消费者输入肠胃膳食观念，从而树立起温暖的品牌形象与超强的渠道深耕能力。

三、总结

作为一款带有“保健”特性的饮料，养乐多采取了区别一般快消饮料的营销模式：

1、非快节奏的激进打法，而是多年只聚焦一个爆款，建立深刻的品牌认知；

2、不过分依赖传统的商超渠道，而是建立起家庭配送中心扁平化管理养乐多妈妈，与消费者建立信任深度沟通，从终端截流，这种深耕是传统渠道所没有的。无论是什么样的产品，什么样的销售模式，什么样的渠道，都绕不开一个重要的节点——与消费者沟通。

随着网络时代的飞速发展，城市生活日新月异，各类便捷的服务不断涌现身边，打通最后一公里，几乎成为了品牌方是否能够服务好客户的衡量标准，近两年来才被提出的“社区新零售”概念中，反复提及“服务”和“沟通”，那养乐多与消费者之间的链接人是养乐多妈妈。养乐多从57年前就开始通过养乐多妈妈以人为链接点与与消费者沟通、服务。一个真实的产品，一群真挚的人，换来消费者真诚的回报。培养了一大批足以颠覆一切竞争对手的营销队伍队伍。走心需要有强大的自信心和忠诚谦卑的态度，也需要有坚持和不为各种诱惑所迷惑的定力。