陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操作系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。
1.我们推出一个产品时总会考虑到品类的问题。那么什么是品类呢?
市场研究公司AC尼尔森认为品类是“确定什么产品组成小组和类别”;家乐福认为“品类即是产品的分类”,一个小品类代表了消费者的需求;还有更多人认为,品类就是产品的种类。
我们生活中充斥的大大小小的产品都属于一个特定的品类。海飞丝、潘婷、沙宣、清扬、力士属于洗发水这个品类;雕牌、超能、奥妙、汰渍属于洗衣液品类;可口、百事、七喜属于碳酸饮料品类。
品类将囊括其内的产品同其他产品明显地区分开来,不会让人混淆。人们不会把洗发水和饮用水混为一谈,也不会将牛奶同洗衣液等同。
在上一章乔治.米勒的“7原则”中我们说过,人的心智分为七个格子间。每一间格子间代表不同的品类,每一个品类中都放着相关的品牌。
海飞丝、清扬、潘婷同属于洗发水品类,他们是这个大品牌之下不同品牌。若要再细分,海飞丝同清扬、霸王共属于去屑洗发水这个品类,而潘婷同飘柔、舒蕾又同属于亮泽柔顺洗发水这个品类。
保洁公司和联合利华公司在生产海飞丝和清扬这两个品牌的时候,只有先确定所要推出的产品属于哪个品类,在针对这个品类进行生产,推出海飞丝和清扬,市场上才会出现这两个洗发水品牌。它们不可能在品类没想好的情况下,根据随意的想象去推出一个品牌。
没有品类,人们无法对一个品牌进行认知。而这并不是企业制定的原则,是由消费者决定的。