谈判开局策略：第4章 开价高于实价

    我们现在开始学习谈判开局策略。

    规则一是：向买家开的价一定要高于你实际想要的价。亨利·基辛格曾经说过：“谈判桌上的结果取决于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一个世界上最伟大的国际谈判大家公开讲如果你想同他谈判，你应该知道他要求的东西比他想从你这里得到的东西要多。“我的买家又不是傻瓜。我要的多了，他们马上就会看出来的。”当你这样想的时候，你就要特别记住上面的原则。因为即使你的想法是对的，这一策略仍不失为高明的谈判策略。

    想想为什么开价要高于你想得到的实价。

    如果你确信买家不想做这笔买卖，那你就是给他一个实价又有何意义呢？

    如果你知道要价比买主支付的价格高，那你为什么还要开那么高的价呢？

    你明明知道买家心里清楚他们永远不会出那么高的价钱，而你为什么还要让买家按你的上限掏钱呢？

    为什么你推测他们愿意买你的额外担保服务，即使你知道他们过去没有先例？

    如果想想这些，或许你就能想出一大堆理由来说明你为什么要开高价了。

    第一个明显的理由就是：它留给你一定的谈判空间。你总可以降价，但永远不可能抬价（我们在谈判后期策略中会告诉大家如何一点点加码。有些东西在末尾比开始更容易得到）。你应该问的是你的最大可信价到底是多少，因为这是你要的最高价格，但一定要让买家看到有砍价的可能。

    你对对方了解得越少，你的开价应该越高，这有两个原因。第一，你的判断也许有误，如果你对对方以及他的需要了解得不多，他也许愿意出比你想的更高的价格。第二个理由是，如果你们刚刚建立联系，如果你做出更大的让步，可以表明你有更大的合作诚意。你对买家及其需要越是了解，你越应该重新考虑自己的立场。相反，如果对方不了解你，他们的最初要求可能也让你无法接受。

    如果你索要的价格远远超过你的最大可信价，那就意味着有某些伸缩性。如果你的开价让买家无法接受，而且你的态度是“要买就买，不买走人”，谈判甚至无法开始。买家的态度可能是“那我们没什么好谈的了”。但是，如果你暗示某些弹性的话，你索性就提出一个无法接受的价格。你可能说：“如果我们更准确地了解了你们的需要，我们可能会有所调整，但我们要根据定货的数量，打包的质量和供货的紧迫程度来定，我们的最低价格可能是每件2.25美元。”此时，买家可能想：“真是让人难以接受。但似乎还有商量余地，所以我跟她谈谈，看我能砍到多少。”

销售人员的问题就在这里。你实际的最大可信价或许要比你想要的高出很多。我们都怕被对方嘲弄（后面讨论强制力的时候我会更多地谈论这一点），我们都不愿意处于一种被买主嘲笑或压倒的位置。所以，或许很多年来你降低了你的最大可信价，开价低于买家可能认为是不合理的最高价格。

    如果你是个积极的思考者，开价要高于实价的第二个理由就是：你也许能以该价格成交！你不知道世界哪天可能就出现了奇迹。或许销售人员的守护神正站在云端看着你：“哦，看×××公司那个搞销售的，她辛辛苦苦这么久了，咱们让她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。

    开价高于实价的第三个原因是：高价会增加你的产品或服务的外在价值。当你给买家看你打印的价目单的时候，你传递给他的信息是这些细目的潜在价值。显然，这对缺乏经验的买主的影响要大于对有经验的老手的影响，但影响总是有的。我们过一会儿来研究它。让我拿阿司匹林作例子。

    人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在连锁店里买的普通品牌没有什么不同。所以我告诉你名牌卖2元，普通品牌卖1元，你选择哪个？我猜是价格低的。那么如果我告诉你名牌的那个今天只卖1.25元，你或许就犹豫不决了。你知道两种阿司匹林相同，但现在仅差25分，这似乎是笔好交易。

    我们再补充一点。如果我向你解释为什么名牌的要贵一些呢？如果我告诉你说我相信名牌的比普通品牌的质量管理水平要高一些呢？注意我没有说它就是质量管理水平高，而是说我相信如此。我也没说高的质量管理水平就产生什么不同，即使事实如此。差别这样小以至于没人知道它们有区别，或者不受这种区别影响。然而，现在你或许愿意多付25美分来买名牌的阿司匹林，仅仅因为我在你意识里灌输了更高的价格，并且给了你一个理由。所以我不希望听见你告诉我说，因为你的竞争对手同样的东西要价较低所以你也不会要高。如果大的药品公司可以给人一种他们的阿司匹林更好的感觉，那么你也能给人一种你的产品更好的感觉。其中一种最好的方法是更高的价格。所以要价要高的第三个原因是抬高你的产品或服务的外在价值。

    第四个原因就是：避免产生由谈判对手自负引起的僵局。看看海湾战争（你记得海湾战争吗？有线新闻电视网中播放的？）。1991年，我们要求萨达姆·侯赛因做些什么？乔治·布什总统在全国讲话中，通过运用一连串漂亮的头韵法描述了我们谈判开局的情势。他说：“我不是吹牛，我不是恐吓，我不是恃强凌弱。他必须做三件事。必须撤出科威特，必须恢复科威特的合法统治（不要做苏联人在阿富汗做的事情，扶植一个傀儡政权），必须偿还他所带来的损失。”这是一个既清晰又明确的谈判立场。

    问题是这也是我们的底限，也是我们最起码的要求。毫无疑问，情况陷入僵局。因为我们没有给萨达姆·侯赛因保留自尊的空间。

    如果我们说：“好吧，我们希望你和你的党羽全部流放，我们希望在巴格达建立一个非阿拉伯人的中立政府。我们希望在联合国的监督之下撤除所有军事设施。此外，我们要求你离开科威特，恢复科威特合法政府，偿还你造成的一切损失。”那么，我们可能已经得到了我们要的东西，同时又让萨达姆·侯赛因挽回了自尊。

    我知道你在想什么，你在想：“罗杰，萨达姆·侯赛因去年没在我圣诞卡的名单上，我不关心他会不会像一个被针扎破的气球那样泄气。”我同意！然而，这在谈判中就产生了问题。僵局出现了。

    从海湾的例子中你可能得出两个结论。第一个，代表美国国务院谈判的纯粹是个大傻瓜。第二种可能是什么呢？对了！这是一种我们想要创造的僵局，因为它服务于我们的目的。

    我们的目的不是解决布什在全国讲话中所提出的三个要求，施瓦茨科普夫将军在他的自传中说：“我们一到达那里就明白，除军事胜利之外，其他一切结果都是美国的失败。我们不能让萨达姆·侯赛因通过边境撤回600000军队，留下我们在那里猜想他什么时候再卷土重来。我们得有个理由进入科威特并用武力收拾他。”

    所以，这是为了达到我们的目的而创造的僵局。而我们的情况是，当你面对买家的时候，因为你没有勇气开更高的价格而在无意中造成了一种僵局。

    开价要高的第五个原因是，高明的谈判对手应该明白：这是让买家感觉自己赢了的惟一方式。如果你一下子就给了买家最优惠的价格，那买家就没有什么要和你谈的了，也不会感觉自己赢了。

    没有经验的谈判手总是想一开始就给最优惠的价格。一个销售人员这样对销售经理说：“今天我要带着这份协议出去，我知道竞争很激烈。我知道他们正在全城招标。咱们大打折扣吧，不然我们就得不到订单了。”只有谈判高手知道要价高的价值。这是创造一种让买家感觉自己赢了的惟一途径。

    在高度公众化的谈判中，比如棒球运动员和飞行员的罢工，双方最初的要求都是无法接受的。我记得曾经参与过一次工会的谈判，我几乎不相信他们的最初要求。工会的要求是给雇员长三倍工资。公司则说，如果工会提出这样的要求，公司则根本没有可能再存在下去，也就说不上为工人支付工资了。然而高明的谈判对手知道在这种类型的谈判中人们的最初要求总是很极端的，所以他们并不以为然。他们知道随着谈判的进展，会有一种折中的方案，找到双方都能接受的解决办法。那么他们就可以召开记者招待会，宣布他们在谈判中赢了。所以，尤其是面对一个自负的买主，通常是要给他留一些空间让他觉得自己赢了。

    谈判高手要的总要比自己实际想得到的多。

    让我们再来概括一下上面的规则：

    1.可以给你留有一定的谈判空间。你总可以降价，但不能上抬。

    2.你可能侥幸得到这个价格。

    3.这将提高你产品或服务的外在价值。

    4.避免由于谈判双方自尊引起的僵局。

    5.创造一种对方取胜的气氛。

    要求的比你实际想得到的要多：

                    一个寓言

    从前，有一对老夫妻住在遥远的太平洋小岛上的一座破败的茅草屋里。有一天，龙卷风侵袭村子，毁掉了他们的房屋。因为他们又老又穷无法再把房子盖起来，老夫妻搬到女儿、女婿家同他们一起住。这种安排让这一家人很是不快，因为女儿的草房也不大，刚刚能容下她、她丈夫以及四个孩子，因而就不用说父母了。女儿来找村子里的智慧老人，她问到：“我们怎么办呢？”

    智慧老人慢慢地吸着烟斗，回答到：“你有小鸡，不是吗？”

    “对。”她回答：“我们有十只鸡。”

    “那你就把小鸡放进屋子里跟你一起住。”

    对这个女儿来说这似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建议。这自然加剧了矛盾，情况越来越让人难以忍受。鸡毛到处乱飞，家人恶语相加。女儿又找到智慧老人那里。请求他再给出点主意。

    “你们有猪,是不是？”智慧老人回答。

    “对，我们有三只猪。”

    “那你务必把猪也赶进屋子里。”

    简直荒唐至极。但怀疑智慧老人是不可能的，于是她把猪赶进了屋子。现在这日子真是没法过了：八口人，十只鸡，三头猪，挤在同一间狭小、吵闹的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本听不清收音机新闻的广播。

    第二天，女儿担心一家人的神智问题，又来找智慧老人，进行最后一次绝望的请求。她叫到：“我们忍受不了了，告诉我该怎么办，我这就去办，但请你帮帮我。”

    这次，智慧老人的回答很令人不解，但做起来并不难。“现在把鸡和猪都赶出去吧。”

    她赶快把畜生们赶出了屋子，一家人以后的日子过得快快乐乐。

    这个故事的道理是说，一笔好的交易通常都是在你扔掉一些东西以后才显得更好。

    要求的比你实际想得到的要多。这似乎是个很简单的道理，但却是你在谈判中可以加以有效利用的原则。在上千次实验以及上万次的事实中，这是一条被反复证明的东西。你要的越多，得到的也就越多。

   对策：当买家向你要的比实际多的时候，你应该识破这种计策，唤起他的公平意识，用请示上级或黑脸/白脸的策略（我后面会教你这两个策略）。你应该说：“当然，谈判开始的时候你可以提出任何要求，我也会给你同样一个无法接受的意见，但我们谁也得不到好处。你为什么不告诉我你可以接受的最高价格呢？我回去和我们的人商量一下，看看该怎么办。这是不是很公平？”

    切记要点

    要的要比你想得到的多。你可能会得到满足，而且还给你一些谈判空间。更为重要的，它创造了一种对方赢了的气氛。

    你的目标是应该提高你的最大可信价。

    如果你最初的意见很极端，那就意味着一些伸缩性，这会鼓励买家同你谈判。

    对对方了解得越少，你要的应该越多。陌生人可能更让你感到出乎意料，你可以通过更大的让步来表达你的良好愿望。

    唤起买家的公平意识，或者运用请示上级或红脸/黑脸的策略进行反击。

     在第五章中，我会告诉你到底你应该多要多少。