808管理咨询大讲堂：《长尾理论及其应用》（市场营销应用类）
2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（The long tail）来解释这一现象：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。实际上，这个理论是存在很大的扩展空间的，长尾理论的要点应该是“许许多多的小市场聚合成一个大市场”。“长尾理论”讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌。
长尾理论的其他定义：
（1）“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于、如果不是大于一些大市场”。
（2）“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的” 。
（3）“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”。
“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托分布特征的一个口语化表达。长尾有两个特点：小和大。小指份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场或没有条件重视的市场；大指的是这些市场虽然很小，但是数量众多。很多数量的微小市场占据着市场中可观的份额，这就是长尾的思想。
“长尾理论”的三个关键组成部分：
1）热卖品向Niches（利基市场）的转变(niches，注：看似很小,微不足道，但能量巨大的东西)
2）富足经济（ The economics of abundance ）
3）许许多多小市场聚合成一个大市场
长尾的产生不简单是因为富足经济，而应该是知识经济。知识工作者——他们可以是技术人员、专业人士或公司的白领等等靠专业知识为生的人——的增多，使生产关系发生了本质的变化，知识工作者掌握了劳动工具（知识），他们和资方的关系和以前的蓝领工人完全不一样。知识工作者比蓝领工人更为追求个人价值，也拥有更多的独立性和与别人不同的价值观。
网络使得知识工作者的意见得以彰显，并且，网络也使得知识不再只属于精英阶级，它也可以属于大众。这就是弗里德曼所谓的全球化3.0.它的本质是个人能力得到增强，意见不再像以前一样被精英阶级所垄断，意见与价值观都愈来愈趋于多元化，个人的独立意见也愈来愈少地受到压制。正是个体的崛起导致了长尾的产生。
“二八定律”认为20％的人掌握着80％的财富，即少数主流的人和事物可以造成主要的、重大的影响。所以厂商们都把精力放在那些拥有80％客户去购买的20％的商品上，着力于购买其80％商品的20％的主流客户。
传统观念中当市场份额过小，相应的市场回报也就很小，而开拓市场的成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。而当计算机和网络等新技术的出现使得用低成本甚至零成本去开拓这类市场成为可能。于是很多人就利用了这些技术去开拓长尾市场，并取得了巨大得成功。
我们溯本求源地思考就会发现，这些看是打破的动摇正是对“二八定律”在新环境下的补充。（1）首先“长尾营销”是去开发那些过去没有去开发的或没有办法去开发的产出小的大量的小市场。（2）其次长尾营销是在低成本甚至零成本开拓这些市场成为可能的现代技术帮助下去开拓这些市场的。其实这些大量的小产出的小市场对于掌握现代技术的企业而言已经不是从前的开拓成本高、见效少的长尾了，而是一个小投入高产出的大市场了。这样就深谙了“二八定律”的核心观点：最小的投入获得最大的产出，企业利益最大化。从这个角度去理解“长尾营销”就是“长尾营销”丰富了“二八定律”。
长尾是从“卖”的统计中所得出的理论，但它不应该只是属于卖的学问，它应该是营销的学问。科特勒提出了4P的替换理论“CCDVTP”：创意、沟通、传达、价值、目标市场与利润也完全能运用到长尾营销之中。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。
我们的创意来源于市场和消费者，我们也需要通过各种更加圈子化与多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的精神，并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值，市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，需要我们在营销方式上也作出相应的改变，而利润，正是这种营销方式所循环而产生的最终结果。
大品牌所对应的是一个大众流行的时代。而在一个长尾的时代，它却面临挑战。现在出现的一些反对麦当劳、皮草衣服、非环保产品等等的一些组织，实质上正是反映了对大众流行品牌的盲目迷信和崇拜的时代已经过去，再大的品牌也有坚决的反对者。
坚决反对的另一面一定是对某些品牌的坚决推崇。但这种推崇一定是多样化的，这正如超女的粉丝可以分成好几个阵营一样。多品牌也不代表每个品牌只会剩下很小的一个销量。实际上，品牌越来越多的是表现出一种安全、信任和承诺，大品牌也许还将存在，但它将更多起到背书的作用，而它下面的子品牌则将承担起今天所谓“市场细分”的功能。靠简单的大品牌延伸恐怕很难再聚合和以前一样多的消费者了。那么，大品牌策略的定义也将和以前有所不同，大品牌将不再是类似“娃哈哈”的一切，“飘柔”的一切，而应该是由许许多多的子品牌组成的一切。
商务2.0时代的特性是消费者参与到品牌创建的过程之中，众多以前被隐藏的意见和价值观得以彰显，而它必然导致的也正是品牌长尾化。
长尾时代的品牌应该是“顺应民意”的，这与原来品牌的创建过程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部门制定的，但现在经常会遭到消费者的“恶搞”。举例说明，这种恶搞使得“小胖”成为了网络名人，但却成了小胖所不想成为的小胖。但他终于明白，这是他所不能驾驭的网络民意，与其对抗，不如合作。现在，小胖也正在积极参与到他个人品牌的恶搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都会出现在网络的博客或者BBS上。
品牌长尾化的另外一面是品牌的多含义和多种理解。固定在一种格式之内的品牌已经很难了。消费者不要你告诉他们这是什么，他们强调的是“我理解的那是什么”。
(１)头部要相当简短有力（作为主体的大市场要有很大的能量）, 如果没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和相当无序；人们需要一个亲切的开端,然后通过信任的推荐，开始了解不熟悉的领域；
(２)尾部要具有很多利基（，同样只有一个头却没有尾巴，在选择时会有太多的局限，发现你所需的利基可能性太低，超越你已经知道的事情时就会很麻烦；
(３)产品的数字化程度要很高，因为通过互联网技术，可以使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度；
(４)微收入>微支出，只有累积的微盈，才可能产生巨额盈利。
长尾营销已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域领域。符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的VoIP、IPTV等产业或许就是下一批长尾的受益者。
对于传统商业来说，应用长尾营销首先要解决的一个问题则是如何降低固定成本。在理论状态下，如果能够将固定成本降到足够低，供货量的大小就和单个产品的成本无关，此时量大和量小的产品具有同样的市场开发价值。
Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。
网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，开创了买主也是卖主的史无前例的网上交易平台，让数量众多的小企业和个人通过这个平台进行交易和互动，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品。结果证明，亚马逊模式是成功的，它创造了惊人的交易量和利润。马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部门的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。利润也随之而来。
长尾营销在中国最好的一个制造企业的例子就是中电电气集团。从2001年开始，中电电气将市场定位在“客户需求”这一“长尾”上，它连续推出多款适合不同环境使用的产品，如：国内第一台绿色变压器、解决迎峰度夏难题的城网专用耐高温液浸变压器、矿用隔爆变压器、油田冶金行业专用半包封干式变压器……“逼”着多家厂商同样进入了这一阵容。同时，他们开展立体式的市场活动，在各地设立办事处，点对点的销售，针对不同的客户开展产品推广会，以点代面。根据不同客户需求开发研制符合市场的新型产品，带动变压器产业的升级，这些意识和能力在当时制造企业而言是很稀奇的。而中电电气在这一过程中则迅速起身，成为变压器行业的领军企业。
浙公网安备 33010802003509号
杭州讲师网络科技有限公司
