袁清: 钓鱼台营销开坛 袁清应邀出席中国政府官员与企业家峰会并作主旨演讲 丁亥年新春的立春节气，春风拂面，暖阳当空。 有浓烈政治色彩的首都北京钓鱼台国宾馆俱乐部，因高规格的全国人大、政协领导的参会，俱乐部外武警戒备森严，而俱乐部内来自全国各地的精英企业家及国家各部、委官员们的欣喜欢聚，形成了强烈的氛围反差。近500位与会嘉宾参会的中国政府官员与企业家峰会如约而至。 应邀峰会作报告的自然是国内较一流的专家学者。国家宏观经济专家、中国国情研究中心主任、原中国社会科学院副院长、国务院稽察特派员刘吉；著名经济学家、世界新经济研究院院长陈瑜教授；资深营销实战专家、中国国际建设建材市场研究院副院长袁清；国美电器长期战略顾问、高级咨询师赵建华四位专家并排就座于簇拥着鲜花，被布置的热烈而庄重的主席台。 袁清，一身深色条纹挺括的西服，还是他那招牌式的微笑，招呼着台下前排就座的一些老朋友。 这次，袁清与前两次出席钓鱼台作报告内容不同的是，这次他带来了全新的《新市场条件下的营销哲学思考》。 破解市场低迷困局 对于很多企业，很多企业所反映生意难做，赚不到钱，袁清给出了他的独特见解：中国大众市场已高度饱和，一个行业从业者众多必然导致竞争加剧，如果再有非理性间的竞争，直接的后果就是价格厮杀。所以大家看到的便是“市场低迷”和“经济版图”上的利润区越来越少。 “河水是流动的，当你第二次走进同一条河的时候，你见到的已经不是第一次的那段河水了”。一句经典的古希腊哲学命题，袁清的演讲报告把大家带入今天“创新”市场的重要理念认识，袁清把“那段河水”比着成“市场背景”。 这是一个矛盾重重的年代，大家常常困顿于眼前，而对未来充满希望。报告中袁清启发大家在探寻美国经济学家熊彼得关于创新的奥妙，解析它大家就不难发现，发展是一个突出的现象，它在流动中的渠道中自发的、非连续的变化，是均衡的扰动，它永远地改变和取代着先前存在的均衡状态，中国市场经济的发展也是如此，它一直在“自发地变化”，改革开放20多年，一切的秩序被颠覆，价值观遭到质疑。 在回到具体的市场问题，袁清提出我们要用理性的、辩证的视角看待今天的“低迷市场”（买方市场），他更愿意说这是一个“低水平的买方市场”，即总体是饱和的，但局部还有大的需求，还有亟待开发的若干细分市场。凡此种种，有一点就像查尔斯·达尔文在《物起种源》中那段“丛林法则”的经典论述，“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化作出最积极反应的那种”。 新营销哲学把脉新经济 这次中国政府官员与企业家峰会是一次较高规格的政府与企业的零距离对话、沟通的平台。国内资深的宏观经济研究的刘吉教授的主题主旨演讲，更多侧重在宏观经济领域，而更多企业家困惑的营销管理难题，组委会把此重任交给了有丰富实战经验并积累相当理论功底的袁清。参会的原国家工商联副主席王治国在袁清的营销演讲并接过袁清中国国际建设建材市场研究院副院长和Warm沃麦散热器首席代表名片后，啧啧夸奖，我们的企业缺少的就是像袁清这样的理论家，而学者型的队伍里罕见有丰富实操经验实战型的专家。 相信很多人知道营销哲学的理论和对于这个理论有所创建和贡献的“卖点”与“买点”、“CI”与“CS”、“需求”与“欲望”、“发明”与“发现”的“袁清营销哲学”。袁清用他的丰富营销实践改写着过去提出的“协调组织、消费者和社会利益的比重关系”的营销哲学的内涵，他信奉企业经营的导向在随着市场背景发生变化而发生变化。在经历了生产观念、产品理念、推销观点、市场营销观念和社会营销观念后，营销哲学的发展应是一个顾客满意度的“需求营销”，因此，报告中袁清提出的营销已不是一个简单的名词，他应该是一个动词，一个主动的动词。 在今天几乎所有的管理者都面临着相同的挑战：在你所处的行业中，哪里能让你赚到钱？今天的利润在哪里？明天将来自何处？袁清的演讲报告提出了“解决之道”，即充分依据新营销哲学提出的新观念，掌握客户未被满足的隐性需求，从产品创新转变到需求创新，即在看似饱和或黯淡的商业环境中，通过识别和满足新的顾客需求，发现新的市场机会。 同为峰会做专家演讲的国内资深的经济学家陈瑜教授也表达了上述相类似的观点。 参与峰会并组织这次报道的包括新华社、中央电视台以及国内权威《经济观察报》、《中国经营报》的财经类传媒同行更不失时机对袁清的新营销哲学刨根问底。 品牌和营销的两极思维 “中国的品牌总数已逾4亿多，委实地说大品牌、世界性的名牌还是凤毛麟角，企业在品牌建设的功夫还不够深”，袁清对此直言不讳。在市场竞争的“白热化”今天，品牌的成长脚步远远赶不上品牌黯淡的速度，企业有无品牌战略，包括为战略实施的执行力，是企业品牌的生命力，更多企业应该认识到品牌战略不仅仅是组织决策的逻辑，更是个人、国家的决策逻辑，战略的决策就是在目标约束条件下的求解。 而营销又是企业的灵魂，在过去“合适的产品，恰当的时间，比较准的目标群体推广”的定义上，更应该有一个为消费者创造价值和好处的理念，报告中袁清的一句话最为经典，“营销不是丛恿顾客在非理性的状态下产生的冲动购买，而是在为他带来利益和好处”。 因此，中国品牌的管理者需要“品牌营销的两级思维”，做到两手都要硬，在品牌定位坚决不变，产品品质坚决不破位的原则上，一方面通过开发有突出的“买点”、差异化、精细化的产品，结合大力度的产品推广造势，提升品牌的美誉度；另一方面通过推出性价比好，有价格优势的产品来打击竞争对手，从而在品牌推广和营销价格挤压对手的此消彼长中，保证品牌的重心不会因为价格战而下移，品牌的形象不会因为价格攻坚战而受损。 今天中国企业家所面临的品牌建设的环境有为严峻，恰当的品牌建设理论可以使企业品牌建设能够事半功倍。对此，袁清扬弃过去的“品牌定位”理论，报告中他分析道，定位理论诞生在“品牌速生”背景之下，而今天我国的品牌已进入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，没有哪一个企业，哪一个品牌慈善的你为你让路，停下来，等一等你，所以你必须寻求新的品牌建设之路，像“五谷道粮”用“非油炸”、“喜力”提出“非可乐” 来“切割”他们所处的成熟市场；蒙牛市场初期提出的建设内蒙古乳都的“捆绑插位”；暖通采暖散热器行业Warm沃麦散热器用她的“营销服务”和凯捷品牌的“公益诉求”等等，都是在利用业已积累的客户“心智资源”这个“支点”微妙的在改善，他们与其它稍大品牌的竞争。 与会的湖北一位政协委员，某大酒店的总经理在给袁清提出的中小企业如何做品牌和营销时，袁清给了他具体的建设品牌维度和营销规划的八要素建议。谈及此话题，袁清更要提醒中国中小企业的经营者更要端正品牌营销的心态，他告诉大家，中国大多数企业不可能，也没有必要一定要成为最好的，只是需要比竞争对手稍有差异就好了，让市场知道你的不同点所在，大多数客户并不是都有能力买最好的东西，不过有一点就是通过买你的产品，满足他的需求，这就是营销的成功所在，他其实就是一个简单的三角模型：战略、差异化核心诉求、品牌价值。