营销的生命力：战略和执行力 袁清 　 很是荣幸，又一次受邀为《现代暖通?散热器》做“点评”。《万家乐采暖战略推进器》全文勾勒出了“万家乐”企业在业已形成营销战略的基础上，以强化营销战略的执行力，以使之建立万家乐散热器的品牌影响力。 在营销导向时代，营销力是决定企业整体竞争力的最主要方面，有无企业的营销战略和包括去实现战略的执行力的强弱，是企业营销的生命力，也是企业实现持续发展的重要因素。战略可以说过去是一个军事概念，克劳塞维茨在《战争论》中对战略的定义：为了达到真正的目的，而对战斗的运用。而今天我们企业的营销战略是企业为了永续经营所做的筹划和谋略，用企业价值的内在支撑，集中体现企业或品牌营销战略的竞争优势。 崔马换先生的《万家乐采暖战略的推进器》撰文，用“推进器”形象的来描述万家乐企业的营销执行力，并挖掘了作为万家乐企业靠执行文化、团队组织、高效的绩效考核系统，来以此保证营销战略的执行力。纵观散热器行业，鉴于有多半企业营销战略不够清晰，或者说根本没有营销战略，所以笔者更愿意在结合万家乐企业营销战略上，从“营销生命力”中颇为重要的“战略”要素，来做进一步的阐述。 今天我们讨论散热器行业的品牌营销战略，我们不妨借美国哈佛大学商务院波特教授所描述的品牌营销战略要素即定位、取舍和匹配来展开。 定位即创造一种独特、有利的定位。在本人的营销实践中我理解为独特的价值诉求，不同的为客户精心设计的价值链。坦率地说，万家乐散热器，不是原创品牌，是作为原万家乐热水器等产品延长其产品线的“产物”。激活一个“老品牌”，嫁接好万家乐热水器业已形成的品牌效应，万家乐散热器经营者完成了“万家乐”采暖的“落地”策略，也可以说给了“万家乐”在市场和消费者心智资源中采暖的新定位。定位来自终端市场，依据于消费者的需求。可口可乐是用来解渴的吗？当然是，但不完全是。看可口可乐公司赋予喝可口可乐的人以清新、愉悦的定位。所以定位还有另外一种解释，有时未必一定从技术内涵上，还是“蓝海战略”中有句话最为经典，即满足客户价值的飞跃。行业中Warm沃麦散热器的营销战略中最核心的一句话是：“我们拒绝仅仅卖暖气”。剖析这句话的内涵，我们应该从今天散热器市场的背景已经发生重大剧变和巨变，行业已进入“后营销服务时代”，从着眼于客户价值飞跃的提升，Warm沃麦强势渗透的品牌差异化、集成化战略。“五金商店卖的一把电钻，对于消费者来讲不是电钻，而是他家里墙上的一个‘洞'”， Warm沃麦人深谙此营销哲理。在他们的营销定位战略中，欲将“Warm”打造的已不再是具象的散热器产品，而是能够在行业中承载“营销”和“服务”以及包括更多的“摒弃”、“颠覆”、“改良”、“速度”等混合的“符号”。 　 取舍，鱼和熊掌不可兼得，只能有所为，有所不为。清晰的取舍是确定那些事情能做，那些事情不能做。散热器行业比较分散，行业的集中度不够，即使行业的领先者，其市场份额也不算很高。这样就为一些新品牌进入或成为“黑马”有了“可趁之机”。取舍，实际上是在过度竞争的大众市场中寻找细分。中国的大众市场已经高度饱和，高度细分的市场容量还很小，正在快速成长的恰恰是分众的市场。我们在接受中国建设建材市场研究院《关于对全国散热器经销商生存状况和发展趋势》的课题调查的两个月中，有数据显示，75%的经销商认同“细分市场”，很多已着手“聚焦”。谈起“万家乐”近期延伸的“地板采暖”调查中，呼声可谓不算太高，对此笔者保留个人意见。可能很多人注意到了“独立供暖学校”的“切割营销”，其不难理解他们在奠定细分市场的地位。 匹配，价值链上的活动，并且是相互匹配并彼此促进。联系到散热器行业，我们把营销战略中的“匹配”理解为“优势战略”和“时空坐标战略”。优势战略，即整合企业的优势资源，亮出你的“竞争力”。韦尔奇先生的经典营销战略中，告诫我们，如果你没有竞争力，优势竞争力，你就别要去竞争。找到优势，才能制胜。陇星散热器的国际化市场拓展，是在积累了较强的国际渠道网络，形成对目标市场的深度调研后，发展的海外市场，今天可以看出他的国际市场的地位和影响。和“陇星”一样的Warm沃麦散热器品牌则是在“营销服务”上，谋求了他们的一席之地，散热器经销商联合会会员徐州地区的大经销商周国平、太阳城暖气超市的周连祥、合肥的忻海帆坦诚，经销商们在今天的散热器的市场中更需要营销，特别需要的营销个案和对经销商系统的营销支持。时空坐标战略，即合适的时间，做合适的事，相反理论上是正确的，可能实际结果不堪一击。近期《现代暖通?散热器》组织的包括瑞特格、Warm沃麦、热浪、万家乐等企业的不锈钢散热器的前景对话，引起了行业中的一些反响，其中不难看出他们不锈钢散热器产品入市，是在钢、铝，甚至包括铜水道产品在我们今天仍不能改变的水系统环境应用中，存有的“局限”，所选择的恰当时间。(原载:首都建设报·冷暖时讯)