盘点袁清2007年的营销事件：钓鱼台·全国企业家新春联谊会营销报告、人民大会堂与著名营销专家路长全实战营销的巅峰对决、做客新浪、搜房网站谈体验营销、全国采暖散热器行业深度营销与技术发展的演讲、全国采暖散热器行业常委会上所做《品牌经营与创新营销》的专题报告、“金海杯”全国采暖散热器经销商创富峰会与近百名全国资深经销商的宁波对话、执笔全国采暖散热器渠道（工程）营销工具书、《全国新铝制军团散热器企业营销报告》杀青、散热器厂商联销体的战略实施…… 新春伊始，全国采暖散热器行业3月暖通盛会前夕，笔者再访资深营销专家、行业专家袁清，而对笔者的褒奖盘点，袁清略显思考，睿智中透射出谦逊的态度，又是一招牌式微笑后，他反复叮嘱笔者，自己的营销功底还待修炼，对行业的营销贡献还不大，智恩图报，一定要代他感谢行业领导、同仁和经销商朋友，并表示他将仍根植于采暖行业，一定竭尽所能贡献采暖散热器行业的营销，并特别强调—— 对经销商的营销服务矢志不渝 ——再访资深营销专家、行业专家袁清 文—王力 笔者：一个人对事业的追求，反映在他对每一件事件的认真、敬业上。我们注意到去年你一年当中的营销工作较为的辛劳和忙碌，我们在想凭您在行业的营销学识、地位和影响，干一个大中型散热器企业或许比现在轻松许多，且获取财富的速度还会更快，您为什么“执迷”于行业的营销呢？ 袁清：这是一个财富涌动的时代，我们每个人都面临着观念的碰撞，很多人对于财富认知的心态、理念、思维、判断都面临着转换，我当然也不例外。正确的财富观念，良好的财富心态，负起应有的财富责任，你才能拥有“财富”，而这个“财富”，不仅仅是物质的。财富的终极目的是一个颇具哲学的命题，但又确实关乎到每一个拥有财富和追逐财富的人。近年来我能在行业营销上做了一些努力，能与有识之士的同仁朋友交流和分享我的营销感悟，能更多的服务经销商朋友，我已经非常慰藉和满足，我认为这是我的“财富”，也是我最大的财富。 一个人的职场选择如同一个国家，一个企业应有他的战略考虑。所谓战略告诉我们应是先不做什么，然后再做什么，职场战略的设计中挖掘个人的“利基”和“优势”所在，你才方能驰骋职场。我记得前段时间与意莎普老总赵刚聊天时说过，我企业比他小，没有千军万马需要去指挥，企业管理水平可能要比他要差一些，那么让我去抓一个大企业的生产，或许不具备与他的竞争能力，好那么我没有去带千军万马，我会有更多的时间和精力放到我喜欢、我擅长的营销领域里，或许在这个领域我能取胜。很多人清楚，今天面临的企业营销的战略设计、调整、产品同质化竞争，高度饱和的产品市场环境，尤其是近期企业外部的诸如汇率上升、节能减排、原料价格的节节攀升等等，“营销”已显得非常重要，所以有时候，我与包括赵刚老总他们开玩笑说，我赚了一些便宜。我这个人天生可能就是只有做，只能做营销的人，小时候大约14岁随父亲参与经商，就开始琢磨销售，而当时对于现在的营销、理念、战略的考虑是没有的，或许后来稍有一些朦胧，不过当时已经想着跟“别人做不一样的东西”。 “臣本布衣，躬耕南阳”诸葛亮出师表一句话，道出了系我平民，面对我的职场现状我已经算满意，但确实不令满足，我最近每天最开心的事，就是能接到3-4位散热器经销商朋友的电话，或询问工程营销市场的，或询问渠道销售技巧的，或询问所在企业转型的路径……上个月农历大年二十九晚6点钟，在快结束一年的工作后，我抓起电话询问了包括武汉广华刘江总经理、长沙鸿邦张琦总经理等大雪灾区的经销商的灾情后，我能感觉给出这些经销商朋友，涌动着的对我的友情，所以，我还得重申一句，这就是我最大的财富。营销确是一件“苦其心志，劳其筋骨”的事，但我不会退缩，现在参与行业外的营销活动多了一些，但这是广开信息交流，不断提升我的营销能力的好机会，有媒体和朋友们支持我并呼吁我反哺采暖行业，为行业的营销，为经销商的营销服务我矢志不渝。 笔者：我们走访过很多采暖散热器经销商，他们几乎对你众口一辞，给予你对行业的营销和对他们的营销服务有很多的评价。很多人把你称之为他们的精神领袖，你的创新营销的孜求努力浸润着整个经销商领域。经销商这一处于产业链中间的群体，过去鲜见有很多人去关注他们，个别厂家与他们的非理性博弈已使得他们很困惑，08年你对经销商的营销服务有哪些举措？ 袁清：您过奖了，为经销商的营销服务是我一直需要去努力做的一件事，采暖散热器经销商是建材部品的一支特殊群体，过去一直没有导师，没有课本，只有对手和风险。南、北方采暖散热器经销商经营环境有它共性的部分：乱云飞渡，难显从容，高度饱和的采暖散热器市场，采暖散热器经销商“剥皮式”的路子已走到尽头，市场中厂家与消费者的高度信息对称，顾客对于采暖的市场需求呈多样化，个性化的特征。这里我们主要看他们的个案部分：北方地区完全成熟采暖散热器市场销售增长缓慢，靠“置换形态”成长、成熟采暖散热器经销商们在面临采暖散热器被地暖、空调、地源热泵等 “分食”和更为重要的厂家以“工程方式”进入终端的情形之下，有着生存和发展的巨大挑战和压力；南方地区的采暖散热器经销商，由于大部分无热源条件、管路系统，采暖散热器的销售完全呈系统性，节能、智能方案的设计，整体解决方案的提供，因而对于采暖散热器经销商提出了更多整合营销、服务营销的挑战。南方今年初遇到了50年不遇的雪灾，雪灾拷问着我们采暖经销商如何深化在技术设计和服务上的质量，雪灾过后明年以及后若干年采暖市场会有一些刺激性的上扬。 “猫走什么路线，关键看老鼠的步子”，营销逻辑告诉我们“变化的市场背景”，决定着“与之适应的营销战略”。所以强调经销商的转型已是迫在眉睫。 08年我已在着手完善《散热器经销商渠道（工程）市场大型工具指导书》，并在反复征寻各方意见的基础上拟分10个区域对经销商进行辅导。前一段时间有好多人问我为什么今年见不到我撰写行业的营销趋势报告，着实继采暖20年后我撰写了《中国采暖散热器营销20年的思考》之后，确实关于趋势和一些相关厂家营销方向性的文章少了一些，我在思考散热器经销商的环节的质量已是摆到全行业面前的一个重要问题，强化对这个环节的指导和思考可以能起到牵一发而动全身的效用，如果营销是解决问题的工具，我更愿意在这样一个环节的务实性营销上寻求新的突破。包括前几年在内的和今年即将顾问的全国散热器经销商们加起来已经近50家了，我的目标是今年底完成对他们的个案营销指导，轮训他们员工的包括营销知识、营销技巧、营销方案和营销服务模式的设计。 笔者：我们知道由您贡献的《散热器厂商联销体系统方案》，已在行业的几个厂家推出，据说这一凝聚您智慧，颇受厂家和经销商双重欢迎的方案已显现出市场成果，对迫切需要转型经销商来说联销体意味着什么？ 袁清：“联销体”是最早在工程建筑业的一种组织形式在法律上已有十分规范的界定，《散热器行业厂商联销体》是指在行业的渠道市场发生变化，并依据其变化创新的一种销售渠道中的商业模式。《散热器行业厂商联销体》指导思想是：厂家和经销商各自的资源要素，且将它们结合起来，在经销商的优势行业、区域共同成立一个相对独立销售机构。来统筹集中运作市场。它是以产品（或品牌）为龙头、以资产为纽带、以分销利益为导向、以全程助销服务为后盾、以组织作为保障，构筑起来的厂家与经销商紧密合作的销售联合体。 散热器经销商厂商联销体产生的行业背景06年底中国国际建设建材市场研究院的一份关于散热器市场营销报告显示，被称之为我国老采暖区域的所谓成熟市场的零售量绝对数量呈下降之势，增长速度有所减缓，这里除一些被地暖、热泵、空调等其他采暖方式分食外，一个显著的特征是由于大批的新型散热器以“工程方式”进入市场，而这一结果必然导致一直以来以满足消费者“置换形态”购买产品“渠道市场”的重大变革。如今散热器经销商已经过三个发展阶段，多数经销商普遍抱怨生意难做，竞争剧烈，作为过去主力“渠道市场”的散热器经销商，在面对新的市场格局和变化，他们也认识到惟有顺应这种市场的形势，才有可能赢得经销商自身的发展。散热器资深经销商有着其多年来经营渠道市场的技术、服务的经验和广泛的人脉网络，所有这些已为厂家与经销商合作工程市场提供了必要的基础条件。 散热器经销商过去也在尝试着工程市场的销售，但由于缺乏系统的销售管理模式，包括少数经销商急功近利的经营态度，当然也存在着某些厂家自身对经销商工程市场的无序管理，不可避免地造成厂家与经销商之间的终端市场的利益和价格的冲突，中国国际建设建材市场研究院在近两年的经销商市场拓展的调查中发现，一些经销商反映，对于开拓工程市场一些厂家过去虽然口头上也是表示愿意与经销商合作，可当经销商与自己的直营销售队伍为某一市场发生冲突时，多数厂家不顾经销商的利益，一味的倾斜自己的直营队伍，“边缘”着已积极在拓展工程市场的经销商，致使经销商在工程市场的开拓中信心大挫。 《散热器厂商联销体系统方案》进一步强化监督职能，以先前的契约方式，确保经销商的权益得到相应的保证，厂家主要的工作则放在具体的对每个经销商的工程个案的全程技术支持上，多做与经销商关于对个案市场开拓的有效沟通，规避可能发生的各种冲突和矛盾。 在过去的散热器“工程市场”多半是厂家自己来做直营，其营销战略、营销制度，包括营销人才的完整激励机制的缺失，使得厂家在工程市场的运作并非达到满意的效果，中国国际建设建材市场研究院在调研的某一企业中，营销队伍50人，分布全国16个省市，设立若干个办事处，老总坦言：仅一年的营销团队的基本薪水、房租等开销就高达200万元，50人中，实际有签单能力的仅有15人左右，其余的都是公司“供养”着，且每年对营销人员的培训费用也不菲，培训完了厂家也很难保证留住人才。很显然“散热器厂商联销体”的诞生很大程度上就是使厂家从沉重工程市场的大投入、低产出的怪圈中解放出来，当然对于与经销商的合作，厂家应该理解，从诞生厂商联销体这一天起，厂家就应表明厂家与经销商的利益是共同的经营态度，有了矛盾和冲突，则应该在“联销体”的框架下积极解决。 近期厂商联销体的系统方案已在行业的5个厂家推出，已显示出较好的市场成果，我当然期待着行业上下给予他更多的关心和关注。 笔者：我们从近期第四届散热器经销商给企业了解到，第四届散热器经销商会上你有几个重要议程，包括由您捐赠款项设立“袁清——散热器营销服务基金”，这些是否体现了你扎根采暖业，专注行业营销的责任和胸怀呢？据说您散热器经销商联合会的会员已逾千家，顾问全国散热器经销商50强的工作多半是义务的，这些动力来自于何处？还有您即将出台的《全国采暖散热器渠道（工程）大型营销工具书》的部分章节，你能否提前向我们揭开一些面纱？ 袁清：至于我是否扎根行业已是不容置疑，我深深的能够领会到经销商们在面临“转型”的过程中，他们感到“无助”与“彷徨”，采暖散热器的技术工具书和技术方面的指导一直伴随着行业的发展，但鲜见营销方面的工具书，尤其是实战型营销方面的课本，过去稍有发展规模的采暖散热器超市和采暖散热器经销商也只是凭着零碎的和一些直觉做员工方面的营销培训，大多数经销商们已感到自己绞尽脑汁，筋疲力尽，但业务拓展仍未见到曙光。我在想图谋更好更快地企业发展，营销仍然是他们发展的最大屏障，而采暖散热器方面营销工具书匮乏更令他们焦虑，这方面我能做一些事情我已经非常开心了。 “当你买鞋的时候，店家不会先卖给你一只右脚穿的鞋，然后问你：您还要左脚的那只鞋吗”？因为无论是店家还是你都明白，你要的不是单个产品（鞋），而是与脚有关的整体解决方案。单只的鞋无论质量多么好，多么合脚，其价值也接近于零。把一双鞋一起卖给你，是一个完美的捆绑销售，一个完美得让人感觉不到的捆绑，甚至惟有捆绑才能完成销售。这几乎是大家都明白的一个浅显道理，上述交易之所以“完美”是因为两鞋之间有较强的关联，这是由客户特定的需求决定的。而我们产品销售，采暖散热器产品销售中更多的可能没有这样天然的珠联壁合式的“捆绑”。而客户的需求，尤其是隐性需求又是不易而见的，挖掘其消费欲望，通过对客户需求系统化的搜寻、跟踪和识别，你就可以派生出若干个“系统解决方案”，而这个“系统解决方案”是着眼于客户的好处和价值，更是今天商家打破信息对称，规避价格战的秘笈。《采暖散热器渠道（工程）营销大型工具书》正是基于系统化的营销思维，强调营销是解决竞争的工具，全书揉合了八大模块和64个小模块的点面实操案例，并用若干经典案例加以佐征。 笔者：去年有一股新铝制散热器军团正在进军散热器行业，其来势较猛，去年11月份在北海召开的全国散热器常委会上，您作为主讲嘉宾发表了题为《品牌经营和创新营销》的主题报告，其中关于铝制散热器的国际、国内市场营销，您作了精辟的阐述，已引起很多新铝制散热器企业的注意和反响，您能否概括的对这一市场再做一个总结，对于我们的厂家和包括经销商朋友们留下更多的启发。 袁清：以浙江金海、江苏昂彼特堡为代表的新铝制散热器企业正以势不可挡之势，在国外，特别是东欧俄罗斯采暖市场的急剧成长和包括国内南方采暖市场的初步形成的市场中抢滩市场，除国外的法罗力、开瑞、意乐，主要以浙江区域的金海、旺达、百斯特、盛世、洛意卡、宁坤祥瑞、亿家园、苏格拉、弘扬、弗拉瑞斯、飞航、王力、福日、瑞仕波、哈尔斯、宁帅、奥的、意邦、银金、中普、新颜、伊迪郎、GREENING、华森、柯玛和江苏区域中的昂彼特堡等100家企业，新铝制散热器企业正成为散热器行业中一支重要力量的新铝制散热器大军，这其中以高压铸铝散热器居其多。在新的铝制散热器大军中，江苏启东的昂彼特堡总投资3000万美元，总占地面积88000㎡形成生产能力达5亿元的企业，成为国内铝制散热器的最具规模企业。 我想说我们必须认真对待的东欧，特别是俄罗斯市场的潜力和系统水质条件，包括这些外贸擅长的企业如何构建国外渠道市场的网络和特别重要的立足国内市场，建立与他们规模相适应的国内市场渠道体系、品牌建设、营销推广等等已是摆在行业中新铝制散热器军团面前重要而紧迫的问题。众多新铝制散热器企业峰拥而上，客观存在的国内外水系统水质条件限制，已必然形成高度饱和的国际、国内市场。绝大部分新铝制散热器企业（多以压铸铝企业居多）必须认识到，过去你们作为生产汽车、摩托车压铸件企业，主要工作抓材料结构和工艺精度，而采暖散热器除品质之外，还有更为重要的是与水质系统条件相匹配；过去你们生产汽车、摩托车压铸件作为配产品可能不需要品牌，而散热器作为采暖末端设备，其产品的安全性非常重要，所以品牌效应将直接影响着产品市场，并由品牌要求涉及到的面临营销战略，渠道布局、市场推广和产品开发面临着全方位的挑战，毋需置疑，新铝制散热器军团将面临一场血腥残酷的市场竞争。 我把铝制散热器的国内市场分为四个发展阶段：第一阶段（89年—96年）：山西清徐和山东滕州、合肥等国内企业纷纷上马铝制散热器生产线；第二阶段（97年—02年）：以西班牙洛卡为代表的包括意大利开瑞、意雅、盛邦等国外高压铸铝产品进入国内市场，一度时期市场较为火爆，并因此带动了包括国内的陇星、太阳花、丛林、盛世隆等企业铝制产品的开发和研究，陇星产品市场的导入积极推动了国内铝制散热器企业的发展，陇星也因此成为国内铝制散热器防腐研究及生产基地；第三阶段（02年—04年）：铝制散热器终因为材质本身对采暖水质系统PH值的苛求（PH值在5-8左右），在国内集中供暖锅炉直供水系统中（PH值10-12）出现了不同程度的碱腐蚀问题，尽管当时有洛卡北京市场已引导其产品至独立供暖系统，但终究因为前几年的市场浮躁，主要是商家非理性的出售，导致铝制散热器市场的较大滑坡；第四阶段（05年—至今）：由于国外，特别是东欧俄罗斯采暖市场的急剧成长和包括国内南方采暖市场的初步形成。国内市场中铝制散热器众多企业深刻反思，不断用理性态度，细分铝制散热器市场领域，寻求铝制散热器的优势和利基市场。铝制散热器终因采暖系统PH值的苛求原因，呈现“南方热、北方冷”的状态。北方地区铝制散热器企业比较倾力工程市场，南方区域采暖行业经过几年的市场发育，国外有壁挂炉独立供暖产品线的法罗力、格罗保等品牌受到南方地区经销商和消费者的追捧，国内铝制散热器企业市场的开发也自然主要以遵循采暖水系统水质特征，但在南方市场的开拓中鲜有国内铝制散热器企业的新经营手段和良好业绩。 我们必须正视采暖系统的水质条件影响着铝制散热器市场，众所周知，铝制散热器适应的水质条件是PH值5-8，CI-＜30mg/l，北方地区有其铝制散热器使用的局限。 对于铝制散热器不同水质系统和不同销售业态，我认为决定其营销差异，白热化的散热器市场竞争的格局，需要厂家提供完整的销售个案支持。不同水质系统，不同销售业态呼唤着厂家提供差异化的营销模式，就其铝制散热器从独立供暖系统和二次换热交换系统的不同采暖系统的市场推广来看，我认为应着重强化以下几项重要工作：（一）、从时间时空间上看南北方铝制散热器市场；（二）、从不同供暖系统看：集中供暖系统因多半是锅炉直供水系统，因此在这样PH值较高的情况下，铝制产品确实有进入障碍，因此在集中供暖系统中，铝制散热器如果着力工程销售那么一定要弄清楚供暖系统的方式，确认二次换热系统水质并经过软化后，有的放矢地抓好市场拓展。（三）、从消费者心理看：散热器在北方地区可谓是一个必需品，这就意味着有较大的消费群体，包括低端的。在过去铝制散热器受到重创之后，如何扭转局面，恢复新的市场形象，重塑在经销商、消费者面前的铝制散热器的新形象是摆在所有铝制散热器厂家面前的一项重要工作。（四）、从推广战略方式看：企业有无强有力的营销推广战略和包括实现此战略的执行力，关乎企业的命运。研究院主张营销是解决出售产品问题和解决与同业伙伴竞争的工具，所依靠的则是对产品营销环境，营销条件的深度“发现”而制订出的营销个案。（五）、对于铝制散热器开拓国外市场的思考：中国国际建设建材市场研究院近期的一份调查报告显示：以浙江军团为代表的新铝制散热器大军（原有的铝制散热器厂家暂述为老铝制散热器大军）的企业中，大部分是在生产原汽车、摩托车压铸件产品基础上，延长其产品线，投资生产铝制散热器的，也有的是以外贸擅长贸易公司转型的。他们的产品以高压铸铝散热器占其多。需要引起这些厂家高度注意的是他们原生产汽车、摩托车压铸件，其企业的主要工作是抓材料结构和工艺精度等，而作为水暖散热器除品质之外，还有更为重要的是与水质系统条件相匹配；过去他们生产汽车、摩托车压铸件作为配套产品可能不需要品牌，而散热器作为采暖的末端设备，其产品的安全性非常重要，所以有无品牌和品牌效应的大小直接影响着产品市场；对于以贸易擅长的新进入的企业，过去的工作主要在抓流通和产品的组织，而今天作为散热器生产企业的出现，更应包含对于品牌企业的营销战略、渠道布局、市场推广和产品的研发技术的全方位挑战。 古老的犹太教派的寓言故事说，人应该时时穿着两个口袋的衣服，一个口袋装着一个字条，上面写上“我不过是尘与土”；另外一个口袋的字条上写上“这个世界为我而创”。结束再访袁清笔者愿意用这个寓言道出他追求卓越并时时保持谦卑的姿态，说不出不爱他的理由，一个商人的风范，一个学者型知识分子的终极关怀情绪。 袁清经典营销语录： 袁清的新营销哲学：“发明”与“发现”、“买点”与“卖点”、“CI”与“CS”、“需求”与“欲望”； 品牌营销的两极思维； 营销是企业的重要生产力； 物质第一，精神第二，世界应是一分为三； 营销尤如打靶，过去靶是不动的，瞄准、扣动板机射击就可以了，而现在这个靶是移动的，消费者在飘移； 企业家应长三只眼睛，第一只是眼睛盯住自己的企业，第二只眼睛是盯住这个行业，第三只眼睛盯住国家政策； 营销是创造顾客价值，最好让顾客得到您的“溢价满足”； 一个国家需要营销，行业需要营销，人需要营销，企业更应有战略的营销； 营销从“亚当说服夏娃偷食禁果”开始； 世界上没有不升的价格，也没有不降的价格，价格升、降是经济学的规律； 营销年年不变，营销年年不同； 消费者已不再被动地接受您的产品，而乐于参与企业或品牌的建设，乐于体验； 袁清经常用的哲理名言： 河水是流动的，当你第二次走进同一条河的时候，你见到的已不是第一次的那段河水了； 存活下来的物种，不是智商最高的，也不是体格最强壮的，而是对变化做出积极反应的那种； 我们的面前是冬天，也是春天，我们什么都没有，但我们什么都有； 三人行必有我师焉，择其善者而从之，择其不善者而改之； 人而无恒，不可以作巫医； 择善人而交，择善书而读，择善言而听，择善行而从； 你有一个苹果，我有一个苹果，我们俩交换之后，你仍然有一个苹果，我仍然有一个苹果；你有一个思想，我有一个思想，我们俩交换之后，你有两个思想，我也有两个思想； 袁清档案： 袁清，中共党员，MBA，资深营销实战专家，北京大学、清华大学等院校的演讲学者。美国NATION INSTITUTE OF USA（内申大学) 工商管理博士（DBA）在读.中国国际建设建材市场研究院副院长，中国企业家世纪论坛副秘书长，中央电视台《对话》栏目的客座嘉宾，与张朝阳、潘石屹、姜昆等共同评为中国企业家世纪论坛、中国教育电视台“十大金牌主讲嘉宾”。曾任国家煤炭工业某特大型企业团委书记、局长秘书、文化公司总经理、某国外品牌营销总监、某科技发展公司总经理。潜心于营销理论的探索和研究，创建和贡献了营销界“卖点”与“买点”，“CI”与“CS”，“发明”与“发现”，“需求”与“欲望”的新营销哲学。