中国采暖散热器行业品牌建设范本 ———辨析意莎普、沃德、陇星、森拉特品牌低碳建设之路 袁清 胡锦涛总书记在“两会”期间，再次就加快经济发展方式转变，作出动员令，他指出，转变经济发展方式是事关经济发展质量和效益、事关我国经济的国际竞争力和抵御风险能力、事关经济可持续发展和经济社会协调发展的战略问题。转变经济发展方式迫在眉睫，低碳经济势在必行。之前的哥本哈根会议，中国政府已承诺至2020年，在2005年的基础上减排二氧化碳40~45%，这些承诺必将传递和分解到包括采暖散热器行业。 继采暖散热器委员会07年常委会确立的“创新、品牌、文化、和谐”八字指导思想，到09年常委会的“创新科技、实施名牌、夯实文化、促进和谐”的工作方针，采暖散热器委员会已将行业的品牌文化建设，提高到一个空前的高度。纵观今天采暖散热器行业的品牌建设大有“千树万树梨花开”的蓬勃景象。较大规模企业都努力将自身的资源之优势，演化成竞争优势，所以我们看到了努奥罗、金海等企业的“驰名商标”；御马、三叶品牌的“采暖十佳”；华泰企业的公益文化诉求。 而今低碳经济悄然而至，低碳经济可以说破坏了事物原有的运行规律，颠覆原有的秩序。意莎普、沃德、陇星、森拉特4家采暖散热器行业规模企业，在不断探索的品牌建设过程中，深谙品牌建设是一项包括产品品质、知识产权、品牌内涵、企业形象力、广告传播等一系统工程，这其中“品牌内涵”建设则称之为其灵魂工程。在哥本哈根会议前后，4家企业围绕着全球关注的“能源”、“环保”两大课题，已展开了实施品牌的低碳之路。路虽不同，但道犹相通，可谓“英雄所见略同”。摘叶为刀，折枝为剑，于踏雪无痕间。意莎普、沃德、陇星、森拉特他们共同为采暖散热器行业的品牌建设，特别是今天的低碳经济发展提供了极其宝贵的样板。 样板一 ： 携手意大利Michele Vio，发行《散热器采暖与地板采暖系统之比较》，让意莎普的低碳诉求“润物细无声” 一直以“体验营销”而著称的意莎普企业，一直致力于采暖散热器的低温节能运行实践。在面对散热器和地板采暖两种主要采暖方式的节能性争辩过程中，去年底意莎普中国地区总裁赵刚携手意大利空调.供暖制冷协会侯任主席Michele Vio，使散热器节能和地板采暖节能的孰是孰非，给出了理性、客观的回答。 2010年3月16日下午，意大利空调供暖制冷协会侯任主席Michele Vio（魏欧莱）、采暖散热器委员会主任宋为民、副主任关惠生、副主任吴辉敏、暖通业泰斗黄鼎模教授、清华大学教授肖曰嵘、哈工大教授董重成、经济学人袁清博士、青岛理工大教授张双喜悉数到场。近两个小时的暖通节能论道现场，温和而理性，哲理与思辩，围绕着低碳经济背景下“低碳建筑”、“低碳暖通”等迅速“蹿红”。形成了“在建筑保温同样好的前提下，如果是连续供暖，散热器和地板采暖同样节能，但如果不是连续供暖，散热器比地暖更节能”的共识。哈工大董重成教授从散热器采暖低温运行的计算分析、运行实验的测试等，回答了散热器低温运行的可能性，并对整散热器个系统的节能做出了客观的剖析。 经济学人袁清博士则从“低碳经济”发展的背景，辨证分析了地板采暖的大量、长时间的现场施工，所增加的建设周期、能源消耗、建设成本上升以及增加劳动强度等与“低碳经济”和住宅产业化、规模化相悖的沉疴。他直言，现在有些媒体和人士说地板采暖节能20﹪-30﹪，可能缺乏依据。他还称，目前就建筑和采暖的节能数据（值），还只停留在一个预估值和模拟值上，还未进入真正能够实测的量化阶段。再有节能是一个系统的概念，建筑部品的节能值一定是与建筑物本身的节能效果密不可分。就采暖系统而言又有热源主体的热供应方式（持续供暖和间隙式供暖）、热传媒（管路结构方式）以及我们讨论的热终端设备，单纯的割立开上述条件，就轻易的说出哪个终端采暖设备的节能，显然是不全面的。技术专家已阐述了散热器低温采暖的可能性，所以不要过度强调地板采暖进水温度的低而节能的诉求。同时他也坦承，散热器和地板采暖两种供暖方式的研磨和融合，共同为消费者提供选择空间，就其形态方式的发展值得推崇，一个真正好的采暖方式应包含健康、舒适、节能以及生活方式等等方面。 诚如采暖散热器委员会主任宋为民所说，意莎普这种严谨的工作态度以及一直孜求的意莎普采暖散热器低温工况运行的研制和开发，为采暖散热器行业低碳节能，发挥了一个规模骨干企业应有的作用。熟悉意莎普产品的人都知道，意莎普的钢柱形产品具有在低温工况下极高的散热性能。专家的节能论述和采暖散热器委员会的首肯，已彰显了意莎普的低碳和负责任品牌影响力。 样板二：沃德开动“绿暖人间”引擎，生产绿色生态产品、构建绿色生态体系，践行绿色生态责任 与意莎普企业探索“低碳路径”相近的是，在时间上沃德企业比它稍早一些,而不同的是沃德的低碳战略较具系统性，是在沃德品牌既定的“功能维、社会维、精神维、智力维”的“四维”品牌建设中的关键战略。 去年7月初，沃德的品牌战略制定者，已敏锐地发现国内媒体对于9月份温家宝总理出席大连达沃斯论坛开始吹风，而吹风的主题便是“能源”和“环保”，当然还包括12月份在丹麦首都哥本哈根召开的全球气候变化大会，对可持续发展、低碳经济、生态经济可能会“蹿红”的预期。到7月20日，一份建议沃德营销战略开打绿色诉求的报告，提到了沃德的战略工作会议上，到后来沃德的掌门人郭日红约来了德国汉高、荷兰阿克苏、瑞士金马（后来改成了德国瓦格纳）等企业的业务和工程的经理们商谈生产线。到这个时候，担纲沃德营销战略的袁清似乎对他要把沃德带到绿色诉求的创意已踌躇满志，随即“生态散热器”喷薄而出。 沃德的低碳之路便一发不可收拾。在3月16日下午意莎普举办低碳活动的上午，沃德的“绿暖人间”战略的北京路演活动可以说搅动了整个国展。沃德在国家主导低碳经济的大背景下，所提出的“生产绿色生态产品、构造绿色生态体系、践行绿色生态责任”的‘绿暖人间’品牌战略，已将“粗放型”的生产制造，引入到“集约型”的绿色制造。由沃德产品本身的绿色制造，锻造出整个上、下游产业链的绿色体系，积极打造“绿色供应链”，带动和促进上、下游企业，共走绿色之路，分享绿色制造的成果，共创绿色产业生态系统，并积极的引导体系内的企业和启发同行们践行社会责任。 路演活动上，中国建筑金属结构协会姚兵会长盛赞沃德的低碳、生态之举。他指出，采暖散热器行业应有更多像沃德企业一样，实现产品的低碳生产，集成创新科技发展，切实转变经济发展方式。 沃德的低碳之路，为采暖散热器行业贡献的还有它的独到的低碳理念：她启迪我们从哲学角度看，实现人与自然的和谐，这是未来制造业的价值取向;她启迪我们从文化层次看，其文化理念的深处是崇尚健康、节约、平等、协调、共存，精神追求与物质满足的协调，多种文化的互补与渗透;她启迪我们从经济学角度看，低碳战略是“集约内涵”式的，它有利于保护自然，又有利于创造社会文化的生态价值。 郭日红还倡议全体采暖散热器行业的经营者们，在制造、施工、安装散热器产品和其使用的整个生命周期内，尽量减少石化能源的使用，减少污染物的排放，企业应关爱劳动者的作业环境，呵护消费者，使用环保材料生产，提高生产工效，最终还要降低二氧化碳的排放量。应淘汰落后的传统铸铁散热器加工生产的高能耗、高排放生产工艺，倡导发展轻型、美观、节能之新型散热器产品，摒弃生产过程中的化学的酸洗、磷化等工艺，积极采用抛丸、无镉钝化技术，甄别低碳原材料和优质的外喷涂涂料，强化在焊接、喷涂等关键工艺上，实现“趋零”的污染排放要求，并积极探求在低温供暖下散热器产品的工作稳定性和节能性。 样板三：陇星的“热能”战略，强调低碳采暖应抓“源头”，誓将低碳之路进行到底 与意莎普和沃德企业有着较鲜明特点的是，陇星企业是一个家族集团，10年的积聚和沉淀，已使陇星发展成为一个跨甘肃、河北地区，有着较强政府支持能力的，并积极争取参与资本市场建设，涵盖采暖太阳能热水供暖系统、太阳能光伏发电系统、采暖散热器产品的较长产业链的大型集团。 2010年陇星明确了低碳、绿色、节能、环保四大主题战略，孕育着前沿高新科技、较长产业链条、聚集资本市场的陇星热能即将放出璀璨的光辉。2010年散热器品牌盛典大会上，陇星吴继祖总经理对于采暖散热器的“低碳”有着与常人不同的理解。他强调，低碳采暖应抓“源头”，转变采暖散热器行业的经济发展方式，当下就是切实推行利用可再生能源，实施整个行业的集约化经营。吴总称，“低碳”已成为贸易经济的新趋势，围绕着产品的低（高）碳，会引来贸易条件、国际市场、技术竞争、营销战略、消费者偏向新格局的重大变化。 按照陇星管理层的理解，能源与环境已成为中国可持续发展的主要瓶颈。按照目前的发展模式，中国人要达到欧美国家的生活水平，需要两个地球，这显然不可能。另外，维持中国的快速发展就GDP而言，每年发展下限是8%，而我们的资源仅能支持经济发展到4%，并且很多资源已经过度开采。节能减排已上升到国家战略，包括刚刚闭幕的“两会”又提出了培育“新兴战略型产业”政策，《新兴产业发展规划》，已列入“十二五”规划的重点。另外，我国每年城乡新建房屋建筑面积近20亿平方米，其中80%以上的为高能耗建筑，既有的400亿平方米的建筑中，95%以上的是高能耗建筑。有资料表明，建筑能耗占有我国总能耗的40%以上。 多次考察国外低碳建筑节能的吴继祖说，国外的低碳建筑节能是一个“整体系统”概念，从建筑物的选址、建筑形态、保温隔热、窗户节能、系统节能与控制等方面整体考虑建筑的设计方案。在国外大部分低碳节能住宅采用三玻节能窗，这样可显著地提高建筑的气密性，减少室内热量的散失，降低建筑主动采暖的需求，依靠室内人体和设备散热就可以满足冬季室内80﹪的采暖负荷；采用高效风热回收系统降低热量损失，保证了健康环境要求；利用可再生能源，如太阳能光热光电技术、地源热泵技术，降低空调采暖对石化能源的的消耗；采用雨水收集及回收利用系统，实现建筑环境的可持续发展。中国的建筑节能还有非常大的差距和局限性。因此，低碳建筑节能会成为国家重点的节能减排对象，建筑要减少碳排放，除住宅产业化的一条重要路径外，包含采暖散热器产品在内建筑部品的低碳生产、安装，包括生产过程的低碳排放，便成为了建筑节能的重要环节。 在国外陇星的产品和较具苛刻国外环保产品放在同一个货架上，本身其就说明了陇星产品的品质和环保。在陇星我们看到，完备的质量管理体系下的绿色制造可追溯系统。新了陇星低碳体系将呈现绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发。不够品质的产品，不能出厂，环保不达标的产品，不得出厂。绿色生态厂区、高度的人文作业环境、严格的环保质量体系是陇星低碳产品的“背书”。 样板四：浸淫欧洲数载，森拉特国内市场的低碳华丽转身，诠释着新经济背景下散热器行业“中国创造”的提速。 成立于2002年，服务欧洲8载，已拥有数百万用户的森拉特公司一直以生产精质的镀铬产品而著称。现代的水暖产品中，镀铬技术的应用，大大提高了其装饰、视觉效果。森拉特散热器银蓝色的具有镜面光泽镀层，诠释出产品的精质与奢华。 森拉特散热器高端产品的铬镀层有很高的硬度（硬度 : 800~12OOHV）因此耐磨性大大提高。其硬度超过最硬的淬火钢，仅次于金刚石。铬镀层耐热性好，500℃以 下其硬度及颜色均无明显变化。在森拉特的工艺中，预先经过抛光的表面上镀铬，使散热器有很强的钝化能力，铬的电位（标准电位 : 为-0.71V）比铁负,钢铁镀铬是属于阳极性保护镀层，而铬本身于大气中易形成极薄的钝态膜，在潮湿空气中不发生变化，能长久保持其光泽的外观，呈现出类似贵金属的外观。 与此同时，镀铬工艺中确实需要对排放有着严格的要求，而一般企业使用的六价铬镀铬工艺对环境有不同程度地污染。这一问题已经引起人们普遍的关注，各国政府也加强了立法管理，如美国对六价铬的排放标准已从0．05mg／L降到0．01mg／L。 不仅是受欧洲用户对产品环保苛刻要求的影响，森拉特的企业自身的环保意识也一直是贯穿于生产活动的全过程。在森拉特六价铬镀铬液被三价铬镀铬液所取代。生产过程中不产生六价铬酸雾。镀液浓度低，只有六价铬镀液的1／7左右，因而带出镀液量少，废水处理非常地容易。“森拉特的镀铬车间的环保工艺已成为当地的样板，这多半由于森拉特的主动环保理念”。一位当地的环保官员如是说。 不仅如此，电镀工艺中从传统镀三层铜、三层镍、一层铬的技术上，改进为镀两层铜、两层镍、一层铬，不仅省水、省电、省原材料； 其有较长产品线的森拉特散热器采用自动焊接技术，摒弃传统焊接工艺对材料的极大浪费；森拉特自我研发设计了立体焊接炉，打破传统焊接炉单片焊接模式，实现双片同时焊接，至少节约一半的用电及能源。 　森拉特董事长吕土良，这位在电镀业摸爬20年硬是凭着他的一股韧劲，2009年在金融危机的肆虐下，硬是把企业的销售做至近7000万元，做成浙江衢州这个本外贸集中度很高城市的前四名，镀铬产品一举拔得在散热器行业同类产品中包括浙江台州和江西上饶等几家企业的头筹。 森拉特 ，为“Sunnat”词的音译。“Sunnat”为一合成词，即“Sun”（太阳）和取自“Nature”（自然）中的部分。据悉，合成词的命名方法为国际一通行规则，将两个词或词的缩略组合在一起，强调其词汇之间的渗透，并生成成具有内涵品质的词汇。如：联想Lenovo，le取自legend传奇，Novo取自拉丁语“新”，代表创新。Sunnat前者为“太阳”，后者为“自然”。英文名中的“太阳”和“自然”。其英文名已具有极强的资源张力。“大阳”是宇宙中的重要天体，人类历史中太阳也一直是许多人顶礼膜拜的对象；而“自然”又有着老子《道德经》中“人法地，地法天，天法道，道法自然”的深厚文化底蕴。森拉特品牌中，用“太阳”古希腊神话中的“丰侥、兴旺、和谐”的感情诉求，呼应“自然”的生态与率真。将森拉特的艺术与功能、简约与奢华的理、感性诉求结合在一起，可谓相得益彰，相融共生。因此有人说Sunnat就是为低碳而生、为自然而生。 森拉特的渠道招商文本，摒弃了一般企业招商的“招商手册”、“财富手册”，为某机构精心编制《森拉特“森盟”基本法》，取“森盟”是增强森拉特攻坚市场的系统营销战略的认知，进一步强调森拉特与合作者的结盟同心，共赢市场的积极态度。 “森盟”是森拉特品牌与合作者的一个显著的服务商号，这在散热器行业里还是第一家用服务商号和产品品牌共同拓展市场之举措，这与奔驰公司设立的“星徽”服务商号和索尼公司的“Dubbed Qnocity”服务商号基于一样的思路。“森盟”也意传达“生猛”之意，诠释强者。 面对今天森拉特国内市场的华丽转身，吕土良坦陈，过去森拉特是作为一个代工企业，积聚了一些技术和市场基础，而今，国内市场给我们呈现的是品牌＋渠道分销的双重考量。由过去代工模式转变为今天以开拓市场、开拓渠道、创出响亮的市场品牌，其被很多人看来是一个“烧钱”之路，这对于长期以来代工模式下以“节省”为企业性格的我和我的团队来说，是一个不小的挑战。所幸的是吕总和其经营团队已认知国内市场拓展的艰辛过程，并在这个过程中做好了规避两种经营行为和思路，可能造成的内部各项考核指标和规章制度的冲突以及企业性格分裂的风险。并积极地顺应国家低碳经济模式下寻求品牌的建设突破。 日前，森拉特已联合台湾健峰咨询公司展开了散热器行业第一家5S系统模式的全员管理训练。全行业第一家情景式、近400平方米的样板间也已落成。2011年，国展暖通会森拉特已一口气要下了126㎡较大的展位，这个展位面积超过以往更多企业90㎡展览面积，如何拉升品牌，最大限度地提升展会的传播效应，他们踌躇满志。 样板启示：陇星“红色之路”的颜色运动、沃德“绿暖人间”的生态文化强势诉求、意莎普低碳“体验营销”方略、森拉特的软硬低碳文化内涵的品牌建设，共同开启了采暖散热器行业的低碳大幕 陇星、沃德、意莎普、森拉特4家企业的品牌建设的共同点，企业经营者都有对品牌战略的高度认知，都有寻求企业清晰与精准的品牌战略的努力，并一以贯之用他们利基的品牌优势 ，形成了具有自己本品牌特点的建设风格。据课题组观察，陇星自领导人视察该企业后，拟调整原有的“丝绸之路”品牌建设，改由“红色之路”（课题组暂用名）的建设，而今这“红色之路”建设中又添“绿叶”，所以比较清唽地看出陇星品牌建设的“颜色运动”。陇星企业近期意借在积极争取的资本市场上，整合行业的市场、人才优势；沃德企业强化绿色、生态领域的挖掘和研究，用“生态”赋予了沃德的品牌基因。在散热器领域里用生态作为品牌“后缀”，沃德还是首家。他们施行的“绿暖人间”战略，诠释了作为一个品牌建设者的系统方略。他们除了强调自身的绿色生产环节外，生态理念中体现出了生产资源的有效、集约利用和产品对消费者在使用过程中、产品安装环节、售后过程中的减少对于社会成员和周围环境造成伤害。沃德竭力从价值、思想和观念，以事件、新闻、事物、产品、传播等一切“品牌接触点”，整合消费者和受众心理的认知，构建消费者全新的健康、生态消费观和生活方式。沃德“绿暖人间”战略的北京路演活动，其“北京路演”已为“绿暖人间”战略铺垫了全国其它城市的开战条件，活动中的手拉环保车，把提倡重复使用资源，尊崇人性的生态观和活动选在展会现场的低碳举措把沃德的生态、低碳诠释到极致；意莎普企业秉承他的“体验营销”品牌建设主旨，创造性地用实证为主导的低碳推广策略。他们深知品牌的绿色行为是行为意图和感知行为控制的函数，其行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制。所以他们不断用建立的意莎普品牌体验价值来影响顾客价值、顾客满意、顾客忠诚；森拉特在竭力地从品牌内涵着手，培育森拉特地软文化。他们将塑造品牌核心价值与消费者感情的有效趋同联系起来，并在用情感维度和象征价值维度的品牌建设中，赋予Sunnat（森拉特）品牌丰富的情感和价值主张，以期持久的赢得消费者，使品牌保持长久的生命力。森拉特的品牌故事 “西欧古希腊太阳神与道法自然的中国老子的邂逅”，更为这个已具底蕴的品牌增加了更多的一份历史沉淀和低碳责任。 《孙子兵法》势篇谈到，“激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如扩弩，节如发机”。沃德、陇星、意莎普、森拉特4家企业注重“谋势”与“供势”的辩证统一，遵循“谋势”原则，而今他们都找准了这一次的低碳时机，并且将势能得到进一步的转化，使自己的力量倍增。他们共同在承担社会责任中脱胎换骨，同时具备经济与精神的双重力量，并把他们与竞争对手的品牌战提升到了一个“低碳道德”的层面。摒弃了采暖散热器行业一般企业品牌建设的无内涵的硬广告，加上每个年度自编自导的开个经销商会的传统品牌建设模式，全面提升散热器品牌建设质量。有鉴于此，采暖散热器行业领军企业的低碳建设大幕已经拉开，低碳建设的战鼓已经擂响。 结语：当代的品牌战已超越了资金、技术、产品的“硬武器”的竞争，而更偏重文化的“软实力”传播。环保过去是“集会”，今天是“机会”，在品牌建设同质化的今天，沃德、意莎普、陇星、森拉特的顺应国家产业政策，迎合消费者需求的低碳传播，无疑创造了差异，同时更鲜明地诠释了品牌战中一定要明确划出与竞争伙伴们的界限，并将自己与对手的差异凸显出来，并在重新排序的品牌中争得“越位”的新品牌建设逻辑。在国家主导低碳经济大发展的背景下，沃德、意莎普、陇星、森拉特的低碳品牌建设之路对中国采暖散热器行业的影响是深刻的，必然会根深蒂固，也必将引领中国采暖散热器行业的工业文明和进步。