一部叫《心灵捕手》（Good Will Hunting）励志剧情影片,讲述了一个名叫威尔（Will Hunting）的美国麻省理工学院的清洁工的故事。威尔在数学方面有着过人天赋，却是个叛逆的问题少年，在教授蓝勃、心理学家桑恩的帮助下，威尔最终把心灵打开，消除了人际隔阂，并找回了自我和爱情。

让经济学（营销）更懂人性

国内著名行为经济学者、清华大学郑毓煌教授在10月9日在接受记者采访时称，刚刚获得诺贝尔经济学奖的美国芝加哥大学理查德·塞勒教授，因他把心理学上的现实假设用于对经济决策的进行分析，在他创建的行为经济学分支中，取得重要学术影响而备受全球关注。

在中国营销界有位叫袁清的，一位以“软营销”驰骋业界，用“人文化营销”、“营销心学”，涵养他的营销温度。他把一个过去靠更多数理分析的营销，融入了更多心理学、哲学、国学。

比起理查德·塞勒教授，他的学术或还有些差距，在与营销界同是江苏籍的叶茂中、路长全“硬营销”相比，他的“软营销”或又显得有点“另类”。最近有媒体称，理查德·塞勒教授和袁清博士，他们是让经济学（营销）更有人情味，他们是学术界的“心灵捕手”。

跨界整合：行为经济学与软营销的共同特征

塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。在理论研究中，他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献。“经济学”与“心理学”的“桥”之连接，并用“心理学”的现实假设用于对经济决策进行分析，塞勒在经济学领域创建了一个行为经济学的新分支。

当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，我们唯一的途径似乎正是需要按照塞勒所追求的，关注人的行为，不断质疑、不断思考。弥补现有经济学理论的缺陷。

经济学是营销之父。袁清告诉记者，当下的营销已进入一个以“移动化、数据化、区隔化、社会化”的时空解放运动。80、90后成为消费主体，这一群体的消费特征呈现“平等意识、讲究品味、渴望成名、迷恋网络、张扬个性”。而这些或和塞勒行为经济学分析的一样，他们或“有限理性”。而当“消费者的习惯性怀疑”成为营销之梗的话，营销的“跨界”也或就成为了必然。

人文道德涵养：为经济学（营销）注入灵魂

哲学起源于“闲暇”与“诧异”。或与塞勒一脉相承的是“关注人的行为，不断质疑、不断思考”，袁清推崇哲学，在营销的“思考”中“质疑”，在“诧异”中寻求营销的“新发展要素”。

这位营销人在梳理国内外营销进程中发现，所谓“营销1.0”，是以突出产品为中心，顺应顾客需求，而这只能称之为营销的“术”，其处于“产品营销”阶段。而“营销2.0”,它是买方市场形成后，企业的营销推广呈“漏斗型”，这都或是营销的“势”，处于“品牌营销”阶段。到了“营销3.0”,可以说顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，这时候的营销或是“法”，处于“体验营销”阶段。

袁清认为，营销1.0、营销2.0、营销3.0，其义理或是靠营销技术推动、文化包装等，来粉饰企业的营销行为，行销企业的产品和包括建立所谓的企业形象。我们或遭遇的“人类发展与地球生态失衡”、“财富积累与企业良知失衡”、“个人成功与心性失衡”的“三大断层”和社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。

综上，袁清提出我们需要对营销做出重新的审视，对过去营销既定的认识世界的观点、方法或要做出调整。摒弃原来的价值立场、知识观点，寻求营销新的价值思想和新理论的突破。企业需摒弃“仅仅产品营销、品牌营销、体验营销”的“硬营销”。

塞勒评估“助推”与袁清的“所见略同”

相信塞勒创建的行为经济学分支，源于经济学不应只是空洞的机械做法和效率分析的认知。因为无论是经济学鼻祖亚当·斯密他关注市场背后的道德，还是祖凯恩斯所强调的经济学本质上是伦理学，是关于道德的科学。塞勒的行为经济学和袁清的软营销，都或深受其人文、道德的涵养。

其实在理查德·塞勒的行为经济学中，他已经在审视和评估“助推式营销”，他的研究认为这种“助推式”，是在刻意操纵消费者的选择，其目的是为了影响消费者的选择。

“助推式营销”，袁清把它形象的比喻为“硬营销”。袁清认为其“硬伤”显露无疑，即便有些手段暂时奏效，所依赖于肤浅的消费心理模式，其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过，直接的结果是消费者“很不爽”。

沿袭理查德·塞勒的行为经济学逻辑，袁清认为今天的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。

“软营销”，由“人文化营销”和“营销心学”学术支撑

袁清提出营销4.0（人文化营销）。“人文化营销”或超越了一般营销学范畴，进入了哲学、社会学、政治学、史学、道德、公益、美学等交叉领域。提出“人文化营销”的“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“美学维度”、“公益维度”五个科际维度。其五个维度互为支撑，相得益彰。

记者观察“营销4.0”，或为营销“道”的探索。在理查德·塞勒所研究的“硬营销”诟病后，袁清在营销界创建了“软营销”，他是用基于其“对照目标、评估结果”的管理方法论，是有效的动机心理学和对“硬营销”的诟病等所作的思考。

“软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，想信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。

理查德·塞勒的行为经济学注重实验方法的运用，强调研究方法上的综合与创新，通过研究分析消费者个人和群体的行为表现、心理特点和情感需求，解释并预判其在经济上的决策和对整体市场的影响。袁清同样在他营销4.0和“软营销”的基础上，继而结合“王阳明心学”和更重要的消费心理情感特点，创建“营销心学”。

“营销心学”：“一念向善，韫德修身，厚植于心，推己及人”。宇宙软硬兼施，事事软硬相对。“硬科学”，研究宇宙以不变应万变的万变之策，而“软科学”则研究宇宙以不变应万变的不变之规。笔者认为营销是集自然科学与社会科学交互结合的“软科学”。大千世界，事物全息，全息而在，相互作用。

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理查德·塞勒(Richard Thaler)

1945年出生于美国新泽西州。现执教于芝加哥大学商学院，Robert P. Gwinn金融和行为科学教授，行为决策研究中心主任，因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。曾先后在罗彻斯特取得文学硕士(1970)和哲学博士(1974)学位。先后执教于罗彻斯特大学(1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995)，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。

袁 清

博士，营销专家，和讯网财经评论作者，中国人生科学学会事业发展委员会副主任委员，国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者，北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员，全国总工会中工网特约评论员，时代新光管理咨询创始人 ，“软营销”、“人文化营销”、“营销心学”的创建者，参加中国新供给50人论坛，提出包括中国“新工业革命”，雄安 “欲破李约瑟之问”，中国生态经济的政治学、经济学、文化学、哲学的思考。