用“两种价值思维”，破局行业品牌营销

                                （袁清在全国采暖散热器行业年会11月27日座谈会的讲话实录）

                                                                                                                                     文/时代新光战略管理

11月26—27日，“全国采暖散热器行业年会”在江城武汉召开。昨天我们聆听了姚兵会长的重要讲话，宋为民主任在会议前做了工作布署，吴辉敏副主任做了工作报告。清华大学教授肖日嵘所作的《采暖散热器行业创新与发展》的主题报告中，特别强调采暖散热器行业面临品牌、营销短板，商业模式的匮乏。

本人推崇今天座谈会的品牌和市场议题，仁者见仁更仁，智者见智更智。坦率地说行业品牌、营销短板、商业模式匮乏一直饱受诟病。究其原因众多，但我认为最重要的莫过于“观念的解放”。吉姆柯斯林在《基业长青》一书中这样写到，在创建一家伟大公司时，最重要的步骤之一不是行动，而是改变观念，转变观念的重要性不亚于牛顿革命。毋需讳言，采暖散热器行业经营者的或需来一次思想观念的大解放。

前一段时间人民网、新华网等国内主流媒体和中国经营报等财经媒体刊载了鄙人《袁清：人文化营销恰当其时》的拙文。其拙文提到当下企业有两个重要的“价值思维”，一个是“互联网思维”，另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下，企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。笔者通过学习和研究后发现，“互联网思维”的“回归人的本性，推崇客户价值”，与“人文化思维”的“人文‘学’后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他”有着一样的人文价值理念。人文，正如《周易》上所说，“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。” 基于“两个价值思维”，结合今天的座谈会的议题，我做一点品牌营销的发言，或有不妥，欢迎批评、指正。

最近从国家和产业层面都提出了“新常态”。就行业而言的“新常态”，我以为环境、条件已经回不到从前那个样子，那我们就必须要重新思想、重新设计、重新构建。这就需要我们创新，采暖散热器行业的创新一直不绝于耳，每年的岁末年初很多企业都推出新产品，现在市场上从产品层面来讲可谓琳琅满目。但据我观察，大都企业的创新可能还停留在产品的“始创新”层面上，即有技术、工艺、材料的创新。但实际上这种仅仅的“始创新”已经不能去适应市场。殊不知要想形成真正的“创新驱动”，还必须有品牌营销层面的“源创新”。这种创新才是今天采暖散热器行业要“颠覆性创新”，或者叫“破坏性创新”，如果还一直沿用“始创新”，我想其结果很难受到成效。

就品牌营销的“源创新”而言，我非常推崇“社会化品牌营销”，即不是以往的“填鸭式”，而是“沉浸式的人文体验”，强调话题的“公共性”，用未来和梦想，作为内在欲望和价值的驱动力。我提出的“人文化思维”，对于企业的营销来讲，过去我们认识的“营销1.0”，是以突出产品为中心，顺应顾客需求，这可称之为营销的“术”，其处于“产品营销”阶段；“营销2.0”,是买方市场形成后，企业的营销推广呈“漏斗型”，这是营销的“势”，处于“品牌营销”阶段；“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，称之为营销的“法”，处于“体验营销”阶段。我提出了“营销4.0”，这或是“人文化营销”阶段。“人文化营销”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。 

新常态下，我们一方面需要廓清“互联网绝对化”。鄙人推崇“互联网思维”，但对“互联网”不敢泼冷水，来点37度的温水或恰恰好。互联网经济如火如荼，新锐企业较短时间聚集了较大财富，让大都数传统企业坐立不安，似乎不触网、不上线，明天企业就要关门。殊不知企业的长青并非随波逐流，而是依据自身企业的“边界条件，发展要素”的系统考量。行业中有企业通过互联网做出了一些成效，但他们是互联网的系统营销和组织。我们必须要看清楚“互联网”仅仅是一门技术，凡技术必双刃剑。看今天互联网的发展是一个螺旋式上升的节奏，它是由技术推到了一个高点上，但切记它的基础仍在过去、传统。现大多企业家患上了“互联网焦虑症”，而解药必是传统的道德、仁爱、利他和现代的体现消费者价值的“人文化思维”。

另一方面，我们也要研究互联网和移动互联时代，消费者决策过程的新变化。行业经营者要着力传统营销手段的乏力的研究，找到其对策以及传播策略新方法。消费者决策的“沙发跟踪”。在“沙发”上受到大量信息的影响，搜集信息时并没有马上购买，而当准备购买时，早已做好决定。消费者理、感性兼具，既要性能、价格，又要利他好处和情怀。更多信息渠道的出现，使得品牌作为质量背书的作用趋减。结合品牌资产中“品牌知名度、感知品质、品牌联想、品牌忠诚”的四大元素，在产品性能差异较小和消费者又具丰富的产品知识了解下，感知品质、人文情怀将受到较大影响。消费者购买产品受偏好、信念、其他人和营销人影响。营销人传播的方式需从创造知名度转向创造兴趣，从说服消费者转向通过O信息与消费者沟通，为口碑、人文营销打下基础。

前一段时间我在另外一个行业谈到了目前企业中的“营销派”和“品牌派”。其实企业“营销”和“品牌”孰轻孰重，一直争论不休。“营销派”认为，一个公司的重要工作就是挖掘产品的特点、优势，培训好营销人，掌握一定的“营销技巧”，其就能在竞争中胜出。“营销派”其重视现实利益。“品牌派”则认为消费者的感知是企业的宝贵资产，所谓企业产品的“特点、优势”的“事实”只不过是企业人自已的感知罢了。市场上大都不存在更好的产品，只是消费者对某个产品更好的感知。“品牌派”重长期战略的构建。鄙人认为品牌是体，营销是用。品立长久，营在一时。重术而轻本，难得长久。

新常态下企业的企业产品不仅要有科技的质量，更要有人文的温度。产品科技的质量、功能的“生产力”，或被与人性中的人文、互动的“生活力”所代替。由此，商业理论模型发生了质的变化。“人文、通路、部落粉丝”，成了新的品牌营销“新商业生态”。“业种”让位于“业态”。海底捞、呷哺呷哺，“业种”是火锅店，而“业态”则大相径庭，海底捞強调服务，呷哺呷哺分餐交流。小米和联想、华为的“业种”是手机制造商，而“业态”，小米强调的与“米粉”的互动，呈横向交流，倒金字塔型，小米在下，“米粉”在上；而三星、华为则还仅仅停留在产品质量上。“客户体验”让位“人文体验”。“客户体验”针对的是“公司体验”，系产品为中心的客户参与式营销，是纵向的公司在上，客户在下。而“人文体验”强调尊重客户价值，关怀、利他客户，呈现与顾客的互动价值体验，商业的入口变成了产品之外“认同性”和“互动性”顾客幸福感的强调。“性价比”让位于“人性”。传统企业把产品价值押在质量上，为求得生存和发展，被人为的压缩到产品“性价比”上。互联网、移动互联网时代人的互动、社交价值凸显，“人”已替代“产品”成为主角，谁与人性作战，胜利的一定是人性。传统企业强调的“性价比”，其背后是与人性的背离。

我们更多的企业在战略时把它的路径发展归结为商业模式，而我前一段时间称之为一种“新商业生态”。我认为企业的发展是一个“系统论工程”，即系统环境特征、发展要素变化、边界约束条件反馈。而这其中品牌营销设计是核心，问题导向是基点，综合平衡是灵魂。三者有机整体，精准把控，持续遵循。新商业生态是，与同行构建的横向价值链，与上下游构建的纵向价值链，与跨界合作形成的斜向价值链。斜向价值链还有包括终端营销的与家装设计公司，太阳能、热泵等公司等。与同行构建横向价值链，这里我想更多地说，散热器可与包括地暖产品的所谓竞争品构建的和谐共生，共同研磨的关系。宋为民主任在多种场合表达了采暖散热器与地板、空调产品相融发展，共同为消费者提供选择的这种“横向价值链”的发展。