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蔡强:天津管理咨询公司-企业应如何为自己的产品定位
2016-01-20 41789
企业应如何为自己的产品定位 市场定位实际上就是干三件事情,或者是分三步走,我们走完这三步的时候,你基本上就能把你的品牌,定在适当的位置上。我们三步分别叫做确定目标群体,确定目标群体的核心目标价值,以及这种核心目标价值的代表性符号。这三者是有递进性关系的,而不是三件事情。通常过去所讨论的大部分的定位只讲的是第一步,我们在一群消费者中间,找出一群是你当做的,是在市场细分的状况下面,一大群当中找到我应当做的一群,这是市场定位,不错,这是对的,但是这只是第一步。仅仅就这一步来说,也有很多不同的做法。我们知道,如果在一个粗放的市场上,或者是一个大众的市场上,我们要竞争成功的机会,是市场细分,如果不然的话,你对所有的人都说话,谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体,特别是是跟你的产品的科技品质,你的产品的品位,你的产品的文化特征,你的产品的价位体系相对应的群体。 任何的消费者,都是分成不同的群体的。这些不同的群体,在不同的市场上,又有不同的表现,大概的来说,在市场上的消费者,可以分成三种类型的市场。   第一种类型的市场,是市场可以简单地分割成不同核心的市场,他们之间互不关联。这种情况下,我们选择的第一种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个,这种做法我们叫聚焦,选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体,但是其中三个市场之间的关系,是一个为主,另外两个市场是跟它紧密关联的。这个时候,我们通常选择的策略叫组合策略。你主打一个,同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场,一个市场上,有四个市场,一个大市场可以细分为四个市场,这四个市场之间,具有互相影响的关系。在这样的市场上面,你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节,然后来做市场。因为,在一个链状分布的市场上,你选较靠前的,代表它是通常对市场具有引导作用的。但是选择较靠前的这个市场,通常对你营销的要求较高,成本较高。所以你在进入市场的时候,一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当中,是前端的呢,还是后端的呢,决定了你后来在市场当中的品位或者是个性。这是我们做的第一步,如果我们区分市场的时候,找到目标群体,如果目标群体有三种不同的类型的话,我们要有三种不同的对应策略。   第二,通常我们要通过定性研究,和接下来的定量研究,要找出一个消费者,在消费一个产品的时候,它的理想的追求的价值观是什么,以及他在现有供应的产品中间,他得到的价值是什么,这个现有的价值,和理想价值的这个差距,就是我们的机会。   价值为什么那么重要呢?因为如果品牌这个里面,我们品牌没有能够跟价值充分的体现,通常我们不能有效的感动消费者。实际上,所谓一个品牌的高端和低端,它的区别是什么呢?低端品牌,不管多么有名,品牌中间,实际上不包含内在价值。它仅仅包含的是外延价值,和识别的价值。什么意思呢?有个人叫王二小,每个人都有名字,王二小他所起的名字的作用,就是使他不会跟王三小混淆。所得它的作用就是使消费者在产品的时候,知道能够识别开,这个产品是那个产品,但是它不能起到品牌的另外的核心的作用,为品牌而多付钱。低端品牌死亡的时候,牌子是不卖钱的。随着它的企业,产品死亡了以后,他的品牌也死亡了,这就是低端品牌,它有一个特点,就是消费者高于品牌。消费者对于品牌有主宰权。终端品牌,消费者在他的价值观和理念上,看着它是可选择的,你有可值得尊敬之处的品牌,这叫终端品牌。就像人也是一样的,低端的人看不起,看你都是这样看的,这个意思说,你是一个低端的人。你这个人可以作为朋友来交往,是中档的人,一个人说,我们看一个人,觉得好崇拜,这叫高档的人。品牌也是一样的。档次不一样,导致的结果是什么样的呢?当品牌成为高档的时候,消费者认为,它低于品牌,所以即使出现了产品需求的差异的时候,它的检讨是从自己的身上检讨。高档产品的重要的就是它内涵了一个价值,消费者愿为这个价值多付钱,假定它不要求那么高的价值,反而消费它就没档次了。宝马在中国生产变成了三十几万了,你就看,这对于宝马的品牌是一个最大的冲击。对于原来买宝马的人,有一种失落感,而对于中端的来说,它的一部分的价值被认可,另外有一部分的价值,人们还是会怀疑。对于一个中档的产品来说,需要对他的消费者所担忧的某一些价值,再次做出特点声明和担保。有的产品要特别说,我的服务就是特别好的。对于奔驰来说,可以不讲服务了,因为高档的产品,我意味着所有好的东西。他不需要为某一个产品上的某一个特殊的要点,做出特殊的说明。   价值,所谓的价值跟品牌的关联,就是指高档产品,它的价值已经熔化在品牌里面了,而中档的产品,是价值浅度植入品牌,种东西似的,有一半种进去了,还有一半露在那儿,你要说清楚,为什么露在那儿。但是,我们所声称的价值,不是一般的消费者能理解的。假定我们现在找到了一个价值叫自由感,你现在说我的产品的特点,就是给大家提供自由感,消费者不懂的。它是专门的研究人员研究出来的,要给人家无忧无虑,无拘无束的感觉,这是我们研究出来的,但是你跟消费者说的时候,不能这么说。消费者不是用哲学的语言,概括的语言,消费者是用符号来认识的,针对我的目标群体,我怎么知道,他们把什么东西通常看成是有自由感的呢,我们通常要找到一套符号,这个符号是对应着我们的价值观的。这是我们在研究出了核心价值之后,我们进一步要寻找的就是核心的符号是什么。我们问一个消费者,你认为一个人处在真正的自由自在的状态是什么样的,我给你两百幅图画,你找出一幅来。所以有时候很好的广告,本来是卖烟的,他没说烟,你感觉到,他就是最好的烟。因为那个符号是来源于目标消费者,如果普通人的生活状态,已经习惯于用符号来认同的话,我们在生活中间,改变消费者的行为,营销是什么?营销是改变消费者已然存在的消费行为,每个人已经有牙膏用了,已经有牙刷刷了,已经有衣服穿了,你现在要买更多的东西,让他买新的,什么意识,行为改变了。你怎么可以做到更好的服务。当他看到这个符号的时候,他说这个更棒,他第一眼是从印象中得到的。所以符号是非常重要的。 我们从这里面来得到一个认识,普通的人们的社会生活关系,不管在哲学家的眼里多么高深,多么复杂,在普通的人民群众,和消费者的眼里面,它是以符号的形式表现出来的。人们之间的互相交流,选择,以及决定是否改变,它是由对于符号的使用感受,以及它对符号价值的判断,你表现的,跟你实质的,是不是一致来决定的。当然了,中国社会是一个非常特殊的社会,经常有人抱怨,中国消费者对于品牌没有忠诚度。从人来说,人很有机会,产品来说,产品很有机会。这个意义上来说,中国产品跟国际产品的最重要的区别就是,我们核心的价值方面探索出来了以后,价值的符号探索方面,要常变常新,机会在于革新和变化当中,而不在于守旧和封闭之中。 作者:蔡强,四季明略管理咨询公司首席顾问。 网址:www.sjmldo.com 电话15822580596
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