梁中国 北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长/首席研究员 如果我的工厂在一夜之间被烧掉了，但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植入消费者的心中，成为他们生命中的一部分。 ----可口可乐公司董事长 强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么？对谁说？怎么说？” 一.说什么？ ◇ 市场营销与品牌 ◇ 定义品牌（“品牌环”解析） ◇ 品牌定位 ◇ 品牌代言人 ◇ 品牌资产 核心观点： l “品牌定位”就是品牌核心价值主张（诉求）在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。 l “品牌定位”就是“区隔”，就是进行“品类”识别。 l “品牌定位”使整个营销活动的4P组合（产品、价格、渠道、促销）有了“一致性”的贯穿，每一项工作都在作加法。 l 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。 二.对谁说？ ◇ 营销观念 ◇ 市场环境分析 ◇ 消费群体分析 ◇ 市场目标锁定 ◇ 市场细分目标描述 核心观点： l 美国营销大师菲利普·科特勒：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术。” l 企业的生存是基于目标消费者对其产品（服务）的认同和消费为前提。 l 品牌作为产品（服务）所有信息和价值的聚合物，必须通过一切可能的方式对消费者进行有效的沟通。 三.怎么说？ ◇ 通用传播工具介绍 ◇ 创意设计 ◇ 不同类型品牌上市传播才能策略 ◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略 l 市场由两个空间组成:一个是以渠道（地点）为代表的物理空间,它把产品送到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送到消费者的“心里” 。 l 产品是企业与消费者进行沟通和交易的载体,而拥有“爱”的 “卓越品牌”才可能成为产品进入消费者心灵的捷径。 l 卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“品类营销” 。 l 品牌传播需要艺术思维。 l 艺术思维是一种创造性思维。品牌的创建是科学与艺术的完美结合。 l 创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析；又需要对其所传递的价值进行感性和艺术的表达 l 随着经济水平的提高，影响消费者购买的因素越来越多，而其中最能引起消费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。 l 市场营销是一场“感知”的战争，而不仅仅是“产品”的战争。