《中国网络营销年鉴》酒店旅游网络营销进入新纪元

《中国网络营销年鉴》主编 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。对于和网络营销有着天然关系的旅游行业来说，2011年双方更是往纵深发展。

旅游爱上新媒体，正如情人爱上情人节

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，旅游是一个跨地域、跨时空的时尚产业，它偏重信息性、体验度，没有物流需求，不少旅游企业对网络营销越来越重视，但仅仅以硬性广告推广来进行品牌营销，已然非明智之举。新媒体由于其方便快捷、受众群广泛、宣传的针对性和有效性等优势收到旅游业的青睐，视频、微电影、sns、微博营销、社区口碑等新鲜媒体成了旅游企业营销推广的必点餐。

2011年是小微发力的一年，微视频、微电影走红。自诩为“另类5星级”的桔子酒店创作了一系列精致且相当“有内涵”的星座微电影赢得无数眼球，并通过微电影设置互动环节，获得网友的互动参与。HolidayInn假日酒店在上海戏剧学院演出的《你好假日》微电影，也为品牌做了有力的推广，也使得假日酒店的品牌为更多人所知。

微博无疑是2011年最耀眼的新媒体。2011年王功权微博私奔事件引起全国媒体一片哗然，嗅觉灵敏的浙江天台山抓了机遇，通过微博组织#私奔天台山宣言#微博造句活动引来网友的热烈响应，“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”“万水千山总是情，和我私奔行不行”等创意句子激活了网友们的创作热情，大家纷纷参与，发表自己的私奔天台山宣言。在北京工人体育场附近一家名叫“三样菜”的餐馆中，由于行政总厨喜欢玩微博，便将微博运用到菜品营销中来，在大厅中设立显示屏并实时播放与粉丝互动的内容。通过这样一种新型媒体的传播，既节省了宣传的成本，又可以吸引更多人成为其粉 丝，并随时给食客提供饮食参考，以特色来吸引更多的顾客来餐厅品菜。

正如情人节之于情侣们的重要性，网络新媒体已经成为旅游行业的标配。旅游企业不是正在从事社会化媒体营销工作，就是正在准备从事社会化媒体营销工作，必须的。

在线旅游市场潜力巨大，80后消费能力开始释放

艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%。其中酒店市场规模比重为45.2%，机票市场规模比重为40.8%，度假及其他市场规模比重为14.0%。与2010年相比，酒店比重略有上升，机票比重下降3.4个百分点，度假等上升2.5个百分点。预计在今后的2-3年中，酒店营收将保持在四成略高的水平，机票营收的占比将进一步下降，在2013至2014年将趋近于整体的三分之一，度假产品等的营收将进一步上升，预计到2012年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师认为，随着80后逐渐发展称为社会中坚力量，他们的消费能力也逐步释放出来。与60后、70后不太一样的是，80后已经养成了在线消费的良好习惯。数据显示，通过QQ旅游平台进行酒店和机票预定的用户中，24~32岁之间的80后超过了52%，成为在线旅游消费的主力人群。加上更佳离不开网络的90后步入社会，网络的消费潜力巨大。2011年广东省旅游局同网易创新推出了一款面向全球网友，以游戏的形式全面推广广东旅游的新一代大型网络旅游类游戏“勇闯绿界”！游戏是80后最热衷的大富翁系列游戏之一，不仅仅能够全面推广广东旅游，更提出了针对旅游营销的一种直接能够同目标人群进行互动并能够让网友在娱乐的同时了解旅游资讯，到旅游景点去消费的新模式。

休闲度假、景区门票是在线旅游行业近两年来出现的新领域，进入门槛较低，但是发展门槛高，需要不断的对上游产品供应链进行介入和整合，优化用户的消费体验，以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖，提升客户服务能力。新西兰旅游局通过微博女王姚晨代言活动，让喜欢新西兰的朋友们跟着姚晨过了一把瘾，姚晨新西兰游的线路更是成了千万网友新西兰之旅的必备线路。

互联网带来个性游的新生，定制旅游成现实

网络营销具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品以及巨大的商机。美国航空公司采用Broda Vison公司的一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务的站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。

加拿大BC省的Kee一直从事海钓和狩猎的私人定制旅行服务，每年要接待大约3千名来自欧洲的游客。他的服务团队负责与一些私人猎场签约，作为线路的目的地，同时，向政府申请野生动物狩猎配额，并将这些配额合理的分配在线路产品中，欧洲各大定制旅游销售商将其产品在欧洲销售。他为游客提供如阿拉斯加钓鲑鱼、北美野牛围猎等高端定制旅游产品，从培训到获取资格，再到实战，最后的猎物加工，整个产品流程一气呵成，精美，完整。

垂直搜索仍然是在线旅游重中之重，竞争更加激烈

调查显示在线旅游预订用户了解旅游产品使用最多的途径是旅游预订类网站，如携程、艺龙，使用该类网站了解旅游产品的占比为67.4%；使用旅游搜索引擎如去哪儿、酷讯的占比为53.4%；使用综合搜索引擎如百度、谷歌的占比为45.3%。

垂直旅游搜索仍是在线旅游重中之重，成为众家抢夺的香饽饽。2011年中国在线旅游业“战事不断”，除了已上市的两大在线旅游电商大佬携程和艺龙，以及已经能与老资历一较高下的酷讯旅游网和去哪儿网之外，这个市场中又挤入了途牛、悠哉、驴妈妈等后起之秀，与此同时，互联网巨头新浪、腾讯、淘宝等也纷纷涉足此行业。

旅游企业意识到垂直搜索的重要性，纷纷加大在垂直搜索的投入。2010年12月20日拉手网介入旅游行业，拉手网上线“酒店频道”功能板块，面向全国推出酒店订购的团购打折服务。2011年拉手与山东旅游局共同推出“拉手好客山东”活动，首期亮相的产品中，“原价100元、团构价10元的泰山门票”仅三天就抢购一空。2011年5月，海南航空和去哪儿网合作推出特价机票团购活动，为旅客提供性价比更高的机票团购产品，通过团购活动获得大量旅客的实际乘机体验，从而得到了良好的推广效果。2011年8月南非旅游局通过首页、机票、度假频道推广等方式与去哪儿展开合作，采取精准投放、文化传播等策略，有效地锁定了南非旅游局的目标受众。

酒店旅游发展关键词：扩张、分化、整合、创新

“扩张、分化”是连锁酒点关键词，2011年经济型酒店仍然继续快速扩张的步伐：如家着手并购整合，2011新增店301家；汉庭多品牌发展开始清晰，2011年新增店201家；7天继续加快脚步，2011年新增店376家；老牌锦江之星逐渐被拉开距离，2011年新增店137家。预计，2012年将是确定中国经济型酒店寡头垄断地位的关键之年，终将鹿死谁手，我们拭目以待。

“整合、创新”是在线旅游关键词。清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示，自20世纪末以来,在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散，个性化要求高的行业，谁的资源整合能力强，对市场反应快，谁就掌握了竞争优势。中国的在线旅游市场正在酝酿资源整合：一方面在线旅游企业与中上游产品供应商的合作日渐紧密和多元化，使得旅游企业能够更好的开发出丰富的旅游产品和服务，另一方面在线旅游企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围内的用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。天涯鸟人行动是宁夏沙湖生态区发起的一场“鸟人环保公益行动”，通过颇具争议的“鸟人”代名词，利用有趣的sns互动游戏和飞鸟异形广告，和环保公益事业结合，很好的吸引累网友的关注，扩大了品牌影响力和景区消费转化。

在旅游创新上，随着智能手机的进一步普及，基于LBS的更深层次的旅游预订应用必将百花齐放，为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。以上文章转自《中国网络营销年鉴》（案例卷，2011-2012），刘东明老师主编，转载请注明出处，感恩。

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