《中国经营报》赵正

从极度走红到如今不断被“恶搞”,《江南Style》现象已经被全球各大媒体所关注。然而，如今我们再回头看，应该思考的是：其营销及传播的方式和路径是怎样的？这其中是否具有可以被复制的基因？韩风逆袭是否说明全球传播权力正在发生变革？其实在中国，也有不少不错的搞笑的类似视频产品，它们为什么没有达到“鸟叔”这样的传播效果？请关注本期专题。

　　唱简单歌词、跳无厘头骑马舞、有着幽默夸张表情的《江南Style》病毒般席卷全球，成为2012年最热门的文化现象，甚至“鸟叔”自己都完全没有想到这样一部MV能够在欧美市场创造如此的火爆场景。

　　然而，尽管意外风靡全球，连男主角都承认是运气，但是与当年的神曲《忐忑》有着异曲同工的《江南Style》能够大红大紫，也有着其内在的规律和密码，它的成功既偶然也必然。

　　生于草根 红于精英

　　草根文化的作品，不经意间吸引了众多明星的模仿：从娱乐明星到体育明星，最后蔓延到政治明星群体，他们争相模仿，从而引发了《江南Style》的化学效应。

　　如今，《江南Style》已经接近5亿次的全球点击。

　　从表面看，但凡能成为大众流行文化代表的作品，都具有共同的特质：简单的曲风，幽默欢快的旋律，不断重复易传唱的曲调，因此，像当年的神曲《忐忑》，今年的《最炫民族风》都具有这样的特质。《江南Style》也不例外：不断重复的旋律“哥哥是江南Style”，充满幽默感的骑马舞步，节奏感鲜明，曲风简单，易于模仿。

　　“我的印象里第一个被传为神曲的是龚琳娜的《忐忑》，之后响遍大江南北的就是略带土气的《最炫民族风》了。直到今天我又知道了第三个神曲是鸟叔的《江南Style》，原来神曲也是讲究传承的，掌门人也是需要一代一代地往下传。”谈到神曲，营销专家李志起不无调侃地表示。

　　事实上，作为一首神曲，能够冲出本土的藩篱，征服全球的受众，除了借助全球化的互联网平台YouTube外，《江南Style》本身的表达方式也是很国际化的，MV的视觉效果非常国际化，很容易被外国观众接受；而效果特殊的舞蹈，识别度和记忆度都非常高，本身也简单，易于模仿。

　　新生代市场研究公司副总经理肖明超觉得，《江南Style》虽然描述的是韩国首尔江南区富人的豪华奢靡的生活方式，取景都在江南区的各处地点，例如桑拿室、马房、旅游巴士上，但音乐风格却与江南风格一点都不搭调，与江南的高尚社区形成巨大的反差：无厘头风格，充满趣味和屌丝气，非炫富，而是调侃。“表现方式完全是草根化的，更符合现代网络主体人群的心理需求。”

　　生于模仿 死于恶搞

　　恶搞阶段意味着创造力已经到了衰竭的阶段，大众挖掘所造就的风潮即将结束，一般这样的风潮短则一两个月，长则半年。

　　宛如“精神病毒”般的节奏和旋律，《江南Style》里的骑马舞步也是它红遍全球的原因，引发了全世界网民模仿、改编热潮，不少网民都录制了自己的版本，几乎个个都能令人捧腹大笑，绝对算得上是全球范围内的娱乐盛宴。在外国，网上流传很火的包括：奥巴马竞选Style、美国海军版本的Style、伦敦 Style、印度Style以及各类游戏Style等。

　　在刚刚结束的中国网球公开赛上，获得冠军的德约科维奇上演了搞笑版的《江南Style》；而好事的网友则将周星驰在电影作品中搞怪的表情和画面拼接成周星驰版的《江南Style》。此外，从魔兽版到植物大战僵尸版，各种类型电影版、红军版、母子版、萝莉版再到美国海军版、韩国警察版等各种山寨、草根版本的风靡，彻底将《江南Style》恶搞到底。

　　“《江南Style》是典型的互联网文化的产物，是典型的快餐文化，差异性、搞笑、夸张的舞步这些容易出现模仿和从众的效应，从而引发流行和追捧。”肖明超评价。事实上，“凡客体”、 “杜甫很忙”、《忐忑》、《最炫民族风》这些文化现象都带有典型的互联网的快餐文化特质，首先都是从线上的大众草根引导潮流，然后逐渐蔓延到线下，影响到大众，引发更大规模的模仿和热议。

　　而《江南Style》之所以能够引发更大范围的追捧，在于无意间引导了各个领域明星的跟随，借由他们的明星效应，扩大到更广的范围，终于成为全球争相模仿的文化现象。“而到了恶搞阶段意味着创造力已经到了衰竭的阶段，大众挖掘所造就的风潮即将结束，一般这样的风潮短则一两个月，长则半年。”肖明超说。

　　而中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明则从另外一个角度解读了《江南Style》现象：这是一场“免费经济学”引发的经典案例，通过互联网，明星消费的价值链产生重构。制造免费内容——用户免费分享、观看、参与——明星关注度提升——明星与商业对接，创造商业价值。

　　短暂流行 长尾效应

　　作为一个病毒传播案例，其对企业塑造品牌的借鉴价值在于，即使是互联网传播，内容好仍是首要的东西。

　　“鸟叔”朴载相（PSY）的迅速走红也为他带来了巨大的商业回报，而其中最大的一块就是商业代言。据悉，在短短的两个多月的时间里，朴载相已经承接了多达10个代言的合同，代言费用超过2200万元人民币。

　　显然，《江南Style》和鸟叔的走红没有逃过敏锐的中国商家的眼睛，盛大游戏率先签约朴载相，将《江南Style》中的骑马舞步植入网络游戏《龙之谷》中。

　　除了鸟叔代言游戏，现在登录淘宝网，输入“江南”进行搜索，结果出现了万余个跟《江南Style》相关的产品。这些“江南”产品既有“鸟叔”在MV中戴的墨镜、穿的服装以及鞋子等仿品，也有印着“鸟叔”卡通形象的T恤、个性车贴、个性手机壳等，此外还有卡通人偶玩具以及骑马舞的分解动作DVD等。

　　以“鸟叔”戴的复古“黑超”墨镜为例，最低只需14元即可买到仿品，西服套装仿品的售价在104~150元，同款休闲鞋198元，算下来不出400元就能配齐“鸟叔”的全身行头。

　　“对于企业和营销人，要聚合新时代的品牌粉丝，不仅要理解今天的新鲜消费群体，更要能够参与到粉丝狂热的精神和消费行为中。”刘东明认为，这种参与应该是多元化、多层面的，比如“鸟叔”为国内游戏代言，某公司推出企业版杜甫很忙等。

　　但是肖明超觉得《江南Style》作为一支单曲，最多也就可以流行半年时间，其他跟风的作品很难支撑这股潮流，对于商家而言，想持续地借助一首神曲创造巨大的商业价值则比较困难，很难像《愤怒的小鸟》那样带来持续的商业价值。

　　“《江南Style》的成功有点意外，传播方式可以复制，是有规律的。但是这个内容确实也不太容易复制，因为作为一个病毒传播案例，其对企业塑造品牌的借鉴价值在于，即使是互联网传播，内容好仍是首要的东西。”肖明超说。