排名机制未必激励销售

销售竞赛常常作为短期激励，来激发销售人员努力提振业绩。那么，奖励机制的形式对销售竞赛的业绩有何影响？

研究者用两个实证研究对此作了回答。在每个研究中，研究者将多个优胜者和排名机制引入销售竞赛中，考察销售业绩受到的影响。第一个研究由两个实验室实验组成，参与者的决策逼真地反映了销售竞赛理论模型中的决策权衡。第二个研究由两个田野实验组成，训练有素的销售人员作为参与者，被要求向一些公司推介筹款赞助。
结果表明，奖励机制确实和销售业绩增长关系甚大。正如大多数人所认为的那样，设立多名优胜者的奖励效果，要好于只设立一名优胜者的效果。然而，在有多名优胜者的竞赛中，引入排名机制对销售人员的努力和销售收入并无任何促进作用。

换句话说，最优的销售竞赛应该设立多名优胜者，但优胜者的奖励价值应该均一化。因此，设计一个最优的销售竞赛机制要比现存的营销理论所说的更简单，经理人只需要决定优胜者的最优数量即可，无需关注他们的具体排名。

这个研究结果也表明，在这样的销售竞赛中，经理人会更乐于提供非金钱激励，因为这种激励对于销售人员而言，在现金价值上并未表现出多大差异，在不降低每个人积极性的同时，对表现卓异者却会形成更大的激励。
（原文见《中欧商业评论》2009年12月）