营销模式决定医药代表队伍还将强化

黄德华

医药经济报2010-6-2

打造高素质营销队伍

培养高素质的营销队伍将是大势所趋。药企的营销队伍包括：销售队伍、市场队伍（产品经理队伍）、商务队伍、医学队伍、政策事务队伍。5支队伍就好比5个手指头，紧紧握在一起才是拳头，拳头的力量与威力就胜过任何指头或并列的5个指头。

市场队伍好比大拇指，代表了方向；销售队伍好比食指，很灵活，常常与大拇指并用，两个组合在一起，就可以完成很多动作。指手划脚常用的是食指。商务队伍好比中指，中指最长，代表了渠道。三指可以组合成“OK”形状。医学队伍好比无名指，而黄金戒指一般戴在无名指上。政策事务队伍好比小拇指，而人们朝圣拜佛的时候，都是小拇指领先。

这5支队伍不要追求平均发展，而是协调发展，只有先后之分，没有轻重之分。如果资源有限，应该是先要有产品经理队伍，接着就是销售队伍，其次是商务队伍，再次是医学队伍，最后是政策事务队伍。而我国本土企业一般先是商务队伍，接着是销售队伍，其次政策事务队伍，再其次是产品经理队伍，最后是医学队伍。本土企业的这种组建营销队伍的模式将面临极大的挑战。

医药代表管理是关键 
在管理医药代表队伍的问题上，药企高管需要注意以下关键点： 
 一是科学地制定销售指标。鞭打快牛还是鞭打慢牛是一个两难选择，但是理性地看，应该是鞭打慢牛。但现实生活中，99%的管理者是选择了鞭打快牛，奉行所谓的能者多劳。结果就出现了能者不见的怪现象。销售指标不仅仅是销售额指标，还有拜访量指标、会议指标等。

二是合理规划管理跨度与管理层次。目前很多企业一线管理者的管理跨度偏窄，一个主管管理3～5位医药代表。而销售总监管理跨度偏大，直接管理的对象达10～15个左右。当然，也有部分企业销售总监管理跨度过窄，如卫材公司在2007～2008年的销售总监只管理3个大区的销售经理。

美国销售管理专家的观点：一般来说，在销售行业，基层销售管理者有效管理的下属不超过12人，中层管理者有效管理的下属不超过10人，高层管理者有效管理的下属不超过7人。互联网时代，据美国110家企业统计表明，一个上级管理12～15位下属是最佳的管理幅度。按照这个观点，如果销售员为2000位，那么基层销售管理者为133人左右，8位销售经理、一位销售总监即可。管理层次分为3就可以了。如果给销售经理配一位销售助理，那么管理层的人数为（133+9*2）人，管理者比例为1∶14左右。此时销售管理效率最大化。

三是科学地制定销售薪酬。我国药企制定的销售薪酬很容易出现销售曲棍球棒效应、卡尼曼损失厌恶效应以及棘轮效应。很多问题的根源在于此。

四是加强对产品经理、销售经理的营销管理与队伍管理的训练，以提高他们的专业管理水平。加强医药代表的推销技能和营销技能的训练，使他们的拜访方法具有专业性。通过提高队伍的专业技能和正义使命，提升企业的竞争力，这是企业长青的不二之门。