产品经理进行区域市场运作的八大技能（4）

黄德华

七，分析当前业务的关键问题。黄德华认为，在产品主任进行区域销售分析中常见的不足有，在分析时只有原始数据的展现，没有数据背后的故事，也没有阐述影响销售绩效的原因与因素。一般从销售量，增长比例，市场份额，生产力与市场趋势五个方面，结合区域，城市，医院进行市场细划分析（Market Breakdown Analysis）。从中看出渗透关键城市中大客户的能力，在已进药医院中的销售上量的能力与提高销售代表产出率的能力。产品主任要敢于集中关键问题的确定与本质原因的寻找。一般外部三个原因（市场竞争环境的变化，客户（医生与患者）的变化，竞争对手的变化）和内部三个原因（销售人员，推广活动，市场部支持）进行具体原因描述，产生影响度的排序和可控/改善程度排序。从中找到关键问题极其原因。

八，通过完善的POA促使实施成果最大化。黄德华认为，所谓的POA就是“Plan of Action”直译就是活动计划。在医药营销管理中一般有季度POA（QPOA）与年度POA（YPOA）两种形式。QPOA描述的是季度性的市场和销售行动计划的事务。它需要市场部与销售部在主要战略，季度销售目标，季度推广目标，季度战术，季度活动安排与激励措施等方面达成一致，并取得承诺。区域QPOA的制定过程是区域产品主任与区域销售主任及区域销售经理对等高效的沟通过程，然后通过QPOA联谊会议向销售团队传达QPOA。一般提前1个月区域产品主任与区域销售主任进行QPOA的沟通制定，在下季度开始的前一个星期进行QPOA联谊会议宣讲QPOA。在QPOA宣讲会议上，可以邀请上级领导作专题演讲（阐述公司或团队发展方向和提升并激励销售员工），如果有新的推广关键信息与推广资料，可以安排销售员工进行角色扮演以提升实施能力。QPOA的模块有：回顾并评估上季度重要的推广活动（成功与失败案例），确定即将开始季度的产品推广主题、产品关键信息，产品主要卖点、关键宣传口号，确定可衡量的区域市场推广目标和指标，季度推广活动的组合安排，以及这些活动预期带给销售员工的利益（激励与影响销售员工）。

黄德华认为，本文归纳的8个操作层面的技能，是我们产品经理提高市场运作的绩效的营销管理技术，需要我们产品经理训练有素，并养成工作习惯。如果通过产品经理的区域市场运作，我们的区域销售就更容易做，那么市场部与销售部的合作就更和谐更高效，组织的目标就更容易实现，这只共命鸟就可以翱翔蓝天。我国的医药营销就有走出低水平层次的可能，进入更专业更学术的营销层次，促进医药的健康持续发展。