产品经理进行区域市场运作的八大技能（3）

黄德华

五，将SWOT分析结果与活动关联。所谓SWOT分析就是产品优势，弱点，机会与威胁的分析，每个基本元素分析不要超过五个，最好是3个。根据SWOT分析我们可以得出四个战略选择：巩固战略（利用优势抓住机会），防卫战略（利用优势避免威胁），改善战略（增加能力抓住机会），另作决定战略（改善劣势避免威胁），四个战略相对应的市场活动也有四种类型：建立型市场活动，增加能力型的市场活动，防御型市场活动与管理决策型市场活动。每种市场活动的构思中，都要把优势与机会，劣势与机会，优势与威胁，劣势与威胁进行关联，如在“建立型”市场活动规划中，列出3-5个优势，3-5个机会，然后让优势与机会关联，根据关联多少，得出市场活动A，B，C等，最后把所有关联出的市场活动根据投入与执行进行优先排序，从中确定排序前三位的市场活动进行实施。黄德华认为，把必胜策略与必胜活动进行关联的规划流程是营销制胜的关键所在。

六，运用项目管理技术管理推广活动。所谓的推广活动管理，就是在有限资源内，从推广活动的投资决策开始到推广活动结束的全过程中进行的计划、组织、指挥、协调、控制与评价，以实现推广活动的目标一整套管理过程。首先我们要设立区域市场活动的关键绩效指标。关键绩效指标在定性方面有态度与行为两个维度，在定量方面有活动与投资回报两个维度。黄德华以医药营销为例，在外部（医生角度）方面:80%以上医生认为本次会议有学术价值，80%以上医生认为本次会议举办得专业等，在内部（产品主任角度）医生到会率90%，目标医生到会率不低于60%等。其次我们要建立区域市场活动的评估体系。我们要找出需要评估的关键要点，如会议的组织安排，讲题的实用性，讲者的专业性和总体感受。其次我们与医生就这些关键问题进行沟通，最后请医生填写活动评估表格。活动评估表的设计有三种，填空法，选择法与评分法。外部评估内容的设计有四个关键方面：活动对参与者的影响（包括丰富专业知识，提升专业技能，对临床的指导意义），活动形式的适合性（会议形式的创新度，实用度，专业度），活动组织的满意度（地点安排，住宿餐饮安排，交通安排），医生的参与情况（讲者与主持人的感染力，讲者与支持人鼓励提问与解答，问答时间的充裕度）。内部评估内容的设计也有四个关键方面：严格按照计划执行（时间进度的把握，所需物品的准备，完成事务的质量），应变能力（应对客户额外要求，应对不能预见的突发事件，现场突发事件的应对），现场执行效率（遵守事前角色分工，与供应商的现场沟通，确保现场活动的有序进行），资源有效利用（物品的发放，物品的回收，餐饮人数的确定）。范例：XX药品的医学会议反馈表（部分）

姓名：_________职称：____________单位：_____________会议日期:____________

打分标准:

A请在右边的评分和下面的认同选项上打√（可多选）

1提升技能与知识

a如认同，请选项：□诊断技巧□治疗方案□用药方式□其他___________

b如不认同，您希望获得的专业技能是： ____________

a如认同，请选项：□相关疾病知识□相关学科/相关领域□药物知识□其他：_______

b如不认同，您希望获得的专业技能是： ____________

第三，建立改善活动的跟进系统。在项目结束后立即召开庆祝大会，在庆祝大会上请相关利益方，特别是销售部员工分享项目成功的经验，并提出项目需要改善的地方。可以利用周会，或当天的宴请会等。对于外部客户，可以让销售部把活动反馈表（活动评估表增加下次活动建议模块），可以建议销售部带着活动跟进的思考与医生讨论，并提供一些辅助材料给销售部以完成上次活动的跟进。（未完）