错位的区域产品主管(医药营销总监仲崇玉点评)
(发表在销售与市场-渠道版2007第7期P86-87)
区域产品主任管什么?管人,还是管事?
有人说,销售管理是管人,产品管理是管事。不完全对,因为事和人是密切相关,很难分开的,每一件事都和相应的人有关。产品管理的内容一定是和一些特定人群相关的一些特定的事情。循着这个思路,让我们从一个最基本的问题开始探讨:区域产品主管的目标对象是谁?他们需要影响的到底是哪一群人?广义地说,区域产品主任的“客户”很多,但是最主要的是三组人群:1.销售队伍;2.重要医学专家;3.竞争对手。
□区域销售队伍是产品主任的第一客户群。
面对销售队伍这一目标人群,产品主任要小心自己的角色定位,不要掉进销售主管的角色里。区域产品主任要以自己独特的视角和视野,中立地反映销售队伍的动态,并随时调整区域沟通策略。
他要时刻提醒自己,他们在使用最新的产品资料吗?产品资料能有效帮助他们表达自己的观点吗?如果效果不理想是资料本身的原因,还是他们使用不当所致?哪些活动更有效?哪些活动需要被叫停?如何评判活动的效果?评判的标准还要做哪些改变?活动的客户针对性强吗?要传达的信息经过反复论证吗?精心设计的活动时间、地点、氛围背后的理念是什么?
总之,产品主任需要见微知著,成为地区销售团队的一面镜子,让队伍客观地看到自己做得怎么样,从而加以改善。
□重要医学专家,尤其是那些只有影响力没有个人处方量的医学专家,是区域销售主任的另一个重要客户群。
事实情况是,销售队伍确实需要考虑相对短期的利益。那些没有处方量的客户,即使有很大的影响力也常常为销售代表所忽视。而且,即使重视这些客户,地区销售队伍也未必有资源去和他们打交道。
如果区域产品主任能够有步骤地、系统地管理这些客户,将会为公司在这个地区的长期发展增加重要的砝码;也会给销售队伍的活动提供更为准确的资讯和更有效的支持。
□系统地研究竞争对手是区域产品主任的重要职责。
每个人都知道知己知彼的重要性。可是对于销售队伍来说,他们眼里的竞争对手,也只不过是对手的销售人员,他们同时都忙于使用产品资料并组织的大型销售活动,很难有一个深度地对竞争对手的把握,更谈不上提出应对措施。
区域产品主任必须有能力从竞争对手浮现出的这些表象中,洞察竞争对手的地区策略:他们的目标人群,主张以及传播的主要途径都是什么?需要对自己的策略如何进行调整才能获得客户的更多注意?
区域产品主任对上述三组人群进行系统有序的管理,正是区域资源整合的关键一步,也是他们自身的独特价值所在。