产品经理进行市场营销的十大基本功（战略篇）

黄德华

产品管理（Product Management）制度在产品同质化越来越严重的今天，成为了企业取得竞争优势的必然法宝。随着外资制药企业1988年进入中国市场，产品管理与产品经理队伍的新模式也被引进入中国医药行业。而中国医药企业的产品经理，多是“半路出家”，很少有受过正规MBA教育，他们并没有受过系统的职业训练。故我国的产品经理与产品主任多半是自己摸打滚打成长的，属于野生或者自然成长型。黄德华老师根据多年的管理产品经理的经验归纳与总结了成功产品经理的十个基本功，供大家参考。

第一个基本功：市场研究。市场研究的具体内容主要有两部分：企业的微观环境，如企业内部环境，供应商，中间商，客户，竞争者和公众；企业的宏观环境，如人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境和文化环境。市场研究的方法有竞争格局分析，联合分析，壳牌矩阵分析，波士顿矩阵分析，市场关键因素派生-连比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析与迈波特战略分析等。市场研究的前提要进行市场情报收集，市场研究的目的是需求预测与市场定位。

第二个基本功：市场细分。市场细分是市场研究之后和目标市场选择之前的行为。我们先要确定细分市场的有意义变量，个人消费市场细分主要有地理、人文、心理和购买行为四个变量，而组织消费市场细分主要有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市场进行细分，划出若干个子市场。有效的细分必须满足四个条件：可测量性、可进入性、可赢利性和可行性。最后我们要对细分市场进行描绘。具体内容有各个细分市场的名称，特征以及对营销组合的要求。

第三个基本功：选择目标市场。我们先要评估细分市场的吸引力，具体方法是在市场规模、成长前途、利润预估、价格敏感客户比例和竞争程度等五方面分别打分，得出每个细分市场的总分数。其次分析企业资源与细分市场的适应性。具体方法是：在销售能力、设计能力、供应链能力、生产技术与设备、制造的可塑性等对细分市场进行打分评价，计算出各个细分市场的总分数。最后确定与选择目标市场，一般是选择吸引力大和企业资源适应性好的细分市场为目标市场。之后我们要对目标市场的产品、价格、分销和沟通等需求以及购买行为进行调查和评估，从而对目标顾客进行有意义的描述。我们在选择目标市场时，需要注意考虑不同目标顾客群体之间的关系，要让他们之间形成不断繁衍的顾客链条。发展顾客的最有效的方法就是构造自己公司或产品的顾客链条。

第四个基本功：目标市场的再细分。目标顾客也有相同需要与不同需要，故我们再次细分，目标市场的细分方法与整体市场的细分方法类似。只不过我们此时更注重顾客消费心理与购买行为因素的考量，我们关注目标顾客与他们的需要。如宝洁公司确定洗发水市场的目标顾客是城市女性，通过对她们的调查可将目标市场再次细分为如下子市场：去头皮屑、柔顺头发、营养头发和凉爽头发等。

第五个基本功：市场营销定位。我们知道定位的本质是为了差异化，差异化的本质是合作或者蓝海的寻找。黄德华认为，我们首先要学会把产品定位扩展到营销定位，在整个营销的4P中找差异，即在产品、价格、分销、沟通等方面找差异。世界成功的公司有五个共同的特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。出色的公司在五个属性中一个属性保持绝对优势，另一个属性保持领先，其他三个属性保持平均水平。故我们把哪个属性做得最出色，哪个属性做得优秀，而把哪三个属性做成平均水平，就是我们市场营销的定位过程。(未完）