中国卷烟的战略营销五大问题解析(5)

黄德华研究了100多个香烟品牌口号，有些品牌口号还是挺不错的，因为这些品牌口号带有一种精神诉求（价值陈述）。如：芙蓉王——传递价值成就你我，大红鹰——我们百折不挠，大红鹰——胜利之鹰，红塔山——点燃无穷智慧，白沙——鹤舞白沙我心飞翔，云烟——红云映辉吉祥如意，利群——让心灵去旅行，壹枝筆——燃烧激情写意人生，营牌——点燃智慧把握风云。

但是这些品牌口号后面，黄德华老师至今没能找到其价值定位与利益定位以及属性定位。由于没有定位，所以品牌口号经常变化，而且很多品牌口号根本不是从烟民的语言去提炼，没有带给价值的词语。我们知道在顾客研究与细分并作了选择的基础上，我们就必须给予企业或产品进行定位，定位有钻石定位模型法与三环交叉定位法，之后进行定位描述。定位是用来指导战术营销包括品牌口号制定的。战术营销或品牌口号是以定位为核心而进行展开。这样的营销策划就与营销战略有很强的相关性。战略先于战术，故定位是先于口号的。

根据清华大学李飞教授的产品定位钻石模型分为三个步骤，第一步找位，即选择目标市场。第二步选位，从USP(独特的卖点)中排序出极为有优势的产品属性，之后用三环来拟出定位，第一环是竞争产品的属性与特征，第二环是欲定位的产品的属性欲特征，第三环是客户认为的产品属性欲特征，定位就选择第二环与第三环的重叠部分扣除三环的重叠部分。这就是三环交叉定位法。之后根据产品属性定位，找到利益定位（也称产品功能定位），再找到价值定位。

黄德华认为，在企业内部要有完整的定位描述，定位描述要有四个要素：2个谁（Who）2个原因（Why）即关键利益与关键特征。如：标准的定位陈述：对于（定位的群体及其需要），对于（竞争对手）来说，我们的（产品名）因为（独特特征），带给（定位群体的某某利益或价值）。如蝴蝶花丁香型香烟的定位陈述：对于（那些忙忙碌碌的职业经理人）来说，他们需要在忙中有短暂的休息与思考，蝴蝶花丁香型香烟相对其他所有香烟,更适于让人平静与思考，因为它独特的长度与燃烧速度以及独特的丁香味。独特的长度与燃烧速度与香味就是其属性定位，体力适时休息与平静思考就是利益定位，价值定位：好伙伴。根据这样选位，我们就可以拟出蝴蝶花丁香型香烟的品牌口号：从容地点燃智慧的好伙伴。第三步是到位，即战术营销组合（特别是4P组合）。

战略营销就是从烟民研究开始，经过细分、预测、评估、选择与再细分，最后到香烟的价值定位。是一个从烟民中来，到烟民中去的营销战略规划过程。一般来说，这种方法所锁定的方向正确率很高，它坚持了以烟民的需求为中心。有了正确的大方向，之后就要谋划正确的战术营销。如果战术营销也正确，那就是用正确的方法做正确的事，企业就必定会持续成功。

笔者认为我们很多中国人勤而不富，或很多企业的效率与效益不好，就是因为方向没有定好，方向定得不正确，结果重复性工作就很多，时光与财力的浪费就很严重。如果这时执行力很强，那么企业也许会死得更快。有些企业的成功完全是偶然，其成功经验很难复制，因为其正确的方向是非常具有偶然性。战略营销是解决3-5年，乃至更长的时间内的方向。

烟草领域的战略营销根本不受我国烟草专卖法与烟草控制框架公约的约束，但是它对香烟的营销策划却起决定性作用。这就是黄德华担忧我国烟草业前景的地方。黄德华老师呼吁企业要重视战略营销的运作与战略营销型人才的引进与培养，高校等教育机构要加强战略营销的研究与传播，政府要加强对烟草企业提升战略营销实力与水平提供服务。这样做比政府给予其资金与政策还管用，我们知道钓鱼者，不光需要钓鱼竿，还需要钓鱼的智慧。(完，黄德华发表在全球品牌网）