中国卷烟的战略营销五大问题解析(1)

万宝路卷烟已经在我国福建中烟工业公司与湖南中烟工业公司生产，根据中国烟草总公司与菲莫国际有限公司《商标许可与分销战略合作协议》和国家局办公会议精神，“万宝路”品牌在国内的销售工作由中国卷烟销售公司负责，具体市场营销业务由中国卷烟销售公司厦门卷烟调拨站实施，各地烟草公司负责本地市场销售与营销服务，菲莫国际有限公司不得在中国建立分销渠道或从事分销业务。“万宝路”卷烟在国内市场销售渠道及营销服务视同国产卷烟从2008年9月24日起在中国进行销售。

这就意味着外烟可以在我国生产，并获得直接与烟民接触的机会。虽然分销领域没有放开，虽然我国在2005年10月起就开始履行《烟草控制框架公约》，今年10月起将在全面履行《烟草控制框架公约》，但我国的烟草法律与该公约依然不能约束菲莫公司在中国进行香烟的战略营销与终端零售客户的拜访活动，尽管不能进行零售终端的促销活动，但可以借市场信息收集对我国烟民进行研究与细分。香烟的战略营销与零售终端的拜访是外烟营销的两大强项，所以尽管不能进行促销与分销，但外烟必凭借这两点就将成为我国卷烟企业的噩梦。

我们知道菲利普.科特勒有个著名的价值传递链，这个链从消费者中来，到消费者中去，很象我们毛泽东的从群众中来，到群众中去。这个价值传递链把营销分为战略部分与战术部分，价值的选择包括五个阶段：顾客研究，顾客细分，目标顾客选择，目标顾客再细分，与价值定位。这五个阶段称为战略营销，把这五个阶段作为系统进行管理，称为战略营销管理。而价值的提供与传播在他看来属于战术营销部分。

黄德华最近在浙江大学继续教育学院为我国某著名烟草公司的营销管理高级研修班授课期间，发现我国卷烟的战略营销及其管理几乎为零。

通过两个多月的课程开发与本次授课，黄德华认为我国卷烟的战略营销存在五大问题，尽快把战略营销的短项补上去，否则我国卷烟将在20年后全军覆灭，香烟市场中本土香烟将低于50%的份额，重遭处方药市场本地企业的惨剧，我国本土药企在24个城市的处方药市场在2007年的份额为30%左右。处方药的分销渠道与香烟的分销渠道一样，在2005年前是没有向外商开放。故香烟的战略营销必须引起我国烟草业管理层的高度重视。(未完，黄德华发表在全球品牌网）