欧阳海淼：谁推走了顾客的钱包？ ——如何提升客单价？ 案例： 在我还在做培训督导的时候，有一年元旦后有一年元旦后到天津区出差。当时天津是一个新加盟的代理商在操作，业绩不好，糟糕到这个加盟商其中一个店铺元旦小黄金周中竟然有一天没开张。 当我到代理商的公司之后，先拿出报表来看，结果就发现有很大的问题，如果按这样销售的话，业绩不差才怪。报表显示，店铺的客单价极低，客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额，门店的客单价就是门店销售额除以门店客流量。简单来看，客单价其实就是顾客来到你这家门店，往他的购物篮里添加的商品的数量所累计的总金额，那么很显然，顾客添加进他他的购物篮的商品越多，客单价越高；顾客购买的商品平均单价越高，那么客单价也越高。 正当天津的元月份，那可是深冬季节，大雪纷飞，非常的冷，但店铺卖的竟然都是毛衣和裤子，另外每一单基本都是单件，很少有两件或者两件以上的销售，连带率连1.1都达不到。这是非常不正常的。连带率是指销售件数/销售次数(交易次数)*100%，通常也称为搭配率、配搭率。一般连带率应该在1.3以上，也就是平均一个顾客应该购买1.3件以上。 当我到了店铺之后，就明白了。原因是这个店长年龄很小，是80后，她认为冬装外套颜色太暗，不好看，所以把亮色的毛衣和休闲裤都摆在了卖场的前档，结果因为你主要陈列的是毛衣和休闲裤，卖的当然也都是这些了，客单价也也当然低了了，毕竟毕竟这个月份的天津，应该是棉衣、貂、尼克服大量销售的时节。 在了解了店铺的情况，并与店长沟通了之后，我推出了以下措施： 1. 体现应季高价值货品 马上调整主推货品方向。将当季的货品貂、尼克服、皮衣、棉衣、羽绒服等重点陈列，加强推介，并把模特身上的衣服全部换成应季新款产品，主推尼克服和羊绒大衣。并随即召开会议，对员工进行培训产品卖点和销售技巧等。 2. 个性化量身定制的附加推销 从报表中可以看出，销售的产品单价低，连带率低，基本每单都是一件。连最起码的连带率1.3都做不到，这是很不正常的。经与店员进行沟通，发现原因是他们太过满足现状，没有附加推销的意识。例如：早上刚刚开门营业，来了个顾客，买了一件衣服，我们的导购就非常开心，互相击掌庆祝“YE”！结果顾客走到隔壁柜台，又买了三四件，而买的这些产品我们店铺也有，风格非常类似。这对于我们来说，无疑就是一个销售的损失。 由此，我对导购提出了这样的口号：“抓住每一单，由一变为三！”一定要抓住每个客流，把附加推销做足做透！ 后来的数据表明，我们所做的一切没有白费。一月份4号到16号共12天的业绩已经超过了前期从12月1号到元月三号共一个多月的业绩。业绩提升了一倍多。客单价改变的功效是显而易见的。 分析： 附加推销，提高你的客单价，将会让你的业绩由一变为三！ 在同一楼层，各品牌实力差距不大的情况下，进入各品牌的客流不会有特别大的差异，但到年终，业绩可能会有几倍甚至几十倍的悬殊。其实有可能接待顾客的数量是一样的，但而是由于客单价的不同直接决定了最终的业绩。而决定客单价的，除了销售技巧外，还有附加推销的意识。 例如：同样是接待一个顾客，A品牌销售了一件衣服，1200元；B品牌销售了3件衣服，3600元；依此类推，一个月下来，A品牌的业绩可能是10万，但B品牌的业绩就可能是30万。同样的客流，不同的客单价，到最后的结果却可能是天上人间。 著名的女装品牌哥弟，多年以前，我就发现，她们在店铺试衣间门口都有许多小的可以来回推拉的货架，在顾客进试衣间进行试穿的时候，导购就把顾客选择的衣服和可供选择和搭配的衣服，都放在这个小货架上，等顾客从试衣间出来，就帮助顾客进行搭配，方便顾客进行试穿，也方便导购进行附加推销。等顾客试穿完毕，导购就会把这个小货架上的货品展示给顾客看，这就是您选择的衣服，您看，多漂亮啊，搭配起来再适合不过了。顾客不由得就会有一种成就感，全部买单。 所以，哥弟服装品牌的业绩在各地也是非常不错的。同样的，客单价也不低。 我们的很多导购人员，销售经验很足，销售技巧也老道，但唯一缺乏的就是附加推销的意识。一大早，刚开门，就有顾客来了，成交了一件，好开心。其实也许顾客又到旁边柜台，一下又买了三件。那为什么没有把这三件也变成我们的业绩呢？这是值得我们深思的问题，把每个核心顾客挖掘深透。 优秀的销售人员可以激发客户的潜在需求，甚至客户没有的需求。 例如在我们的饰品行业，曾有人告诉我说很难做附加推销。 但其实越是购买饰品的顾客，越是注重打扮的爱美人士。不然干嘛买饰品，有衣服穿着不就可以了，饰品是可有可无的。 所以更要帮助顾客来提升，饰品佩戴时不配套会非常俗气，反而会降低整体着装的指数，所以一定要系列搭配。例如你买一个精致的钻石项链，再配一个大红的翡翠镯子，然后手上又带了个黄金戒指，耳朵上又是一套木质的原生态的大耳环，那整个人这一身是严重的人格分裂，别人已经花眼了。 所以系列化的搭配饰品和服装，其实是对顾客的帮助，帮顾客来寻找美。即使我们自己在购物时，也经常有这样的感觉，在一个品牌购买的衣服，也就在这个店里更容易搭配。 　　在充分把握消费者需求的基础上，结合购物的心理和产品的功能性，深入了解产品研发思路，并巧妙组合陈列，是可以带动客单价，可以与研发浑然一体的。可惜，现在能这样做到的品牌，太少了。 而在这一块做的非常好的一个品牌，值得我们大家去学习和研究的，就是“宜家”家居。 相信到宜家有过购物经历的朋友都有切身体会，如果你到宜家购物，基本不可能一次只买走一样产品。 原因是，宜家给你的是家的概念，而家是一个整体，是由很多东西来组成的，而那宜家，就把这些巧妙的组合到一起，他的每一款产品，都不是单独陈列，而是和其他产品一起组合。 例如：沙发上，都不是单独的沙发放在那里，一定是配上相应的靠垫；前面配上同一色系的茶几，而茶几上，可能还有同一系列的茶具，蜡烛，甚至一块桌布，一个杯垫，当然，这些都是需要另外付钱的。 例如：床，不是单独的在卖床，而是有床架，床垫，床单、被子、枕头、靠垫、甚至床头灯，床头柜，壁挂，壁画…… 但是你不可能只买走宜家的一样家具，因为往往你在家里摆放组合的时候，会发现，怎么也摆不出样板房的感觉。而其实你单独看宜家的每一样家具，其实都非常简单。但只有在同样简洁的氛围当中，才能衬托出他的美。 原因是，宜家不是在出售某一样家具，而是在出售一种生活方式。他是完整的卖一个概念，如果你想要我这样的家的效果，必须要把这整套买回去。 宜 宜家这种家这种对销售的理解，和用销售生活方式的态度来销售产品的思维非常的有道理，这一点是需要我们销售人员去学习的。当你溶入了你的顾客群体的生活方式，并对之产生影响的时候，你就成功了。　　 锦囊一：关联营销 关联性商品，是指顾客在购物或消费时经常一起购买的非同一品类的商品，促成顾客不同类但有关联的商品多买。 在美国，曾经有超市尝试过将啤酒和尿布放在一起陈列，可以刺激啤酒和尿布的销量。，原因是美国的大男人回家前常常被太太吩咐买些尿布回家给孩子用，而在完成太太使命的同时，这些男士们也不忘照顾一下自己的嗜好，常常会顺带买些啤酒回家。若是啤酒离得远，那么那些喝啤酒欲望不是很强的顾客也许就忽略了，而一旦啤酒就在近旁呼唤他时，他的消费欲望便被瞬间点燃了。其实在生活中这种暗示性的刺激购物还是会经常存在的，利用这种暗示性的刺激购物便可以有效刺激顾客多买一些看似不相干的品类的商品。 那么，同样的在我们的卖场中，用关联的可以搭配的商品集中陈列或组合陈列，同样可以达到这样的效果。包括我们在帮顾客试衣的时候，往往很多导购是顾客拿一件外套，就给他试一件外套，其实完全可以同时帮顾客搭配裤子或衬衣等一起试穿，这样外套整套搭配，试出来的效果会更好，而且也侧面的推动了整套产品的销售。 方法一：关联商品 当顾客选中某款单件衣服时，优秀的导购员应该马上想到这件衣服可以搭配其他的什么商品效果会更好。这时导购需要做的就是主动、热情、快速上前为客人进行搭配，让客人体验整套的效果。例如，如果顾客选中的是单裙，那我们可以帮她搭配合适的上衣，衬衣，毛衫等；如果客人选择的是毛衣，我们也可以帮客人搭配外套、裤装或裙子，甚至还可以为她搭配上精致的毛衣项链、皮包、胸针、皮带等。 方法二：巧用促销 我们的终端门店经常会有一些促销活动，例如满300送100，买二送一，买200抵80等等，这些促销活动一方面是带动人气，提升店铺业绩，其实另一方面也是变相的帮助我们提升我们的客单价。这时，我们的导购应该不失时机地利用促销机会，用兴奋的语气提醒客人：“这件衣服是268元，您再选一件内搭就满300元，可以再送您100元购物券呢。”等等类似的语言，从而激发顾客的购买需求，提升客单价。 方法三：收银连带 很多时候我们的导购认为，当顾客选择完毕要买单的时候，生意差不多也做到头了，就可以不用再多嘴了。其实，如果顾客买了378元的衣服时，我们是不是就直接请他去付款呢？这个时候可不可以顺带说一句：“小姐，您选择的衣服一共是378元，再看看我们的胸花，刚好可以搭配您这件衣服，胸花是22元，加起来刚好是400元整。。” 当我们为顾客找零钱时，有时候顾客可能还嫌麻烦，不愿收一堆零钱，那这时候我们为什么不试着推出我们的小配件？所以，检查一下我们的收银台吧，试着在收银台附近多摆放一些小配件，销售的几率是很高的，往往在结账开票的时候就顺带销售了。不要小看这些小配件，不知不觉中，你的客单价就会提高。一个月下来，你的销售又可以上一个台阶了！ 方法四：同伴连带 很多时候，我们的顾客是和朋友一起来购物的，但我们的目标客户开始在我们的店铺进行选择时，千万不要忽视了她的同伴哦。聪明的销售人员不但懂得讨好同伴的喜欢，同时在时机合适的时候怂恿他（她）也试一试，反正闲着也是闲着，这样做不仅能够获得朋友对店铺的肯定，培养潜在顾客，更能积极地推动连带销售。 当顾客对几件衣服都爱不释手时，我们可以告诉顾客：给家人朋友也顺便捎带两件，现在是特价优惠，机会很难得。这不又是提升客单价的一种方式吗？ 方法五：多用备选 当我们的顾客需要我们向他推荐商品时，提醒大家，不要只向顾客展示一件产品，你可以同时展示给他两件或三件，当然这三件要有所差异化。 原因很简单，当你给顾客展示一件的时候，有可能顾客会喜欢，也有可能顾客不喜欢。喜欢的话还好，不喜欢的话就一棒子打死了。你依旧要第二次推荐，。但这时顾客的信任力已经下降了，因为往往人们更注重第一感觉。那如果当你尝试一次给顾客展示两件或者三件时，其实是变相的在给自己退路，因为在这有差异化的三款商品中，顾客有可能会选择其中一款，最起码你失败的几率减少了很多。三款中有一款满意的，比一款就让你满意，成功的几率要大两倍，所以你何尝而不为呢？而且，即使这次顾客不满意，你第二次展示时也比一次只展示一件要机会大很多。况且，还有一个很大的可能，就是顾客在你展示的三件中有可能选择了其中两件。那你的生意将翻一倍。 锦囊二：客单价的提高，高价位产品功不可没 如果顾客消费的量是固定的，比如一个人一次只能喝一瓶饮料，那当我们能够让顾客买价值高的饮料，显然客单价就增加了。，在这些方面，采用一些看似无形却有意的引导方式引导顾客进行消费升级，显然是一种很好的策略。 在我们服装行业中也是一样的，如果顾客买的是高价位产品，最后成交的金额有可能是平常一单的很多倍。在顾客消费能力允许的情况下，而且在顾客个人意愿相差不大的情况下，为什么不推出我们更高价位的产品呢？而且，即使顾客没有选择，那么在你推荐高价位产品之后，再去推荐其他产品，顾客在心理上也会更容易接受，觉得这些更便宜，更实惠。 锦囊三：你不是在销售产品，而是在销售一种生活方式 张爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里。”这句话很耐人寻味，她所谓的“住”多指服饰对性格的张扬。侧面印证了人们对个性化的追求。 真正能够充分把握消费者需求，结合购物的心理和产品的功能性，深入了解产品研发思路，并巧妙组合的陈列，用宣扬生活方式的手法去销售产品，必定可以事半功倍。 欧阳寄语： 销售生活方式比销售单品更重要！