本文刊登于《董事会》杂志，文/林岳 MySpace，陨落的社交网站 　　已经有国外分析师认为，新闻集团正在为MySpace寻找买家，而如果无法在2011年夏天把MySpace卖出去，MySpace完全有可能关门大吉 2011年1月12日，昔日的社交网站老大MySpace在美国总部宣布，因计划大规模重组，为公司削减成本，实现持续的增长和盈利，MySpace决定砍掉一半人马，剩余员工不足600名，与此同时，MySpace中国（聚友网）的市场总监骆鹏也透露，公司在1个月前已经按总部指令进行了裁员，裁员数量占员工总数的三分之二，其中CEO魏来和运营副总裁雷振剑离职。而祸不单行的是，一封电子邮件在美国博客网站Techcrunch上曝光，邮件发送者自称是MySpace的员工，其自曝MySpace高层在裁员前的几个月内，欺骗员工长期加班，而自己却玩忽职守。刹那间，MySpace陷入内外交困之境。 运营策略上的失败 在2010年10月，MySpace进行了全面的升级和改版，包括全新的网站标识，由英文单词“my”以及一个两端封口的下划线符号组成（代表“空格”），按MySpace副总裁迈克丹的解释，这意寓MySpace是一个尽情展现自我的平台，用户有足够的表现空间，公司将业务重点放在了用户分享、发布视频和音乐等娱乐内容上，广告商可以直接面对更加忠实的网站用户，从而使网站的营收增加。同时，MySpace中国（聚友网）也重新定位为“全球最大的音乐人社区”。很显然，MySpace能否重新崛起不会是由一个标识是否有创意来决定，也不是因为网站的内容更加娱乐，更关键的还是运营策略和用户体验。 MySpace成立于2003年，巅峰时期全球用户数量超过一亿，在当时的美国粉丝文化盛行，众多美国艺人都成了MySpace的用户，结果大量粉丝团齐聚MySpace，声势日益高涨，在2005年传媒大鳄默多克的新闻集团（NewsCorporation）以5.8亿美元将其吞并，2006年，MySpace“截获”了美国全部网站流量的4.5%，在最鼎盛的时期，MySpace仅网站首页上的广告价值就高达每天100万美元，直到2007年之前，MySpace一直占据着全球最大社交网站的宝座，但是随着近几年Facebook和Twitter的快速崛起，MySpace已经滑落至WindowsLive之后位居第四席，据彭博社去年的财报显示，MySpace全年巨亏近一亿美元。 MySpace在巅峰时期表面看起来似乎非常成功，但实际上，这种运营策略已经偏离了社交网站真正的核心价值：第一，靠偶像吸引粉丝并不叫“社交”，充其量只能是一个论坛，因为偶像和粉丝之间几乎没有互动，粉丝上MySpace与上其他论坛并无多大区别，所以网站缺乏黏性，美国之外的市场用户增长有限；其二，MySpace把音乐和视频作为核心竞争力，殊不知“内容”并不是一个社交网站的关键，比如新闻集团将MySpace进行频道划分，转播新闻集团的影音内容，用传统媒体的方式来运营社交网站，显然无法吸引住用户；第三，在全球潜力最大的中国市场上定位模糊，域名myspace.cn难以被中国用户记住，网站定位为“音乐人社区”，却还有相册、博客和游戏等频道，竞争不过拥有更好用户体验的腾讯、校内、开心等本土社交网站。 据美国几个权威网站数据显示，MySpace在网站升级之后流量大幅下降，中国聚友网的首页甚至出现了更新滞后的情况，推荐头条的资讯是两个月前发布新产品的消息，显眼位置推荐的音乐人博客甚至是十天以前的，而其解释竟然是“年底有比更新网站更重要的工作”。所以，已经有国外分析师认为，新闻集团正在为MySpace寻找买家，而如果无法在2011年夏天把MySpace卖出去，MySpace完全有可能关门大吉。 这种预测并非毫无依据，就目前有意收购MySpace的公司来看，都说明MySpace很可能变成一堆烂摊子。2011年2月6日，美国移动社交网站Mocospace对MySpace表示有兴趣，但可怕的是Mocospace不是对MySpace的音乐业务感兴趣，而是其移动社交业务，可想而知MySpace能值多少钱。而在此之前，MySpace也接洽过一些投资人，但都没有人愿意投资，新闻集团甚至想到卖给游戏公司，但可笑的是，数据显示在MySpace的5010万用户中，仅有440万曾访问过网站的游戏频道，所以，有投资者认为MySpace的身价大约只能是数千万美元左右。 用户体验决定成败 MySpace的快速陨落连默多克也难以理解，为何拥有良好的用户基数，手握着新闻集团这样强大的内容资源，MySpace怎么就败给了后来居上的Facebook呢？实际上，MySpace并没有注意用户的抱怨：杂乱无章的页面设计、较差的导航体验、网页加载速度太慢、系统功能不够人性化，正是这些看似非常基础的问题导致MySpace被Facebook击败。 谈到用户体验，行业领导者Facebook的很多地方都值得借鉴。在2006年，Facebook推出了“NewsFeed”功能，它可以让用户的主页面自动更新朋友的动态，但MySpace这个功能的上线却慢了一年。如果打开MySpace和Facebook的网站，用户可以清晰地感受到两者的区别，MySpace到处充斥着歌迷会、音乐会门票等信息，而Facebook更关注用户在思考什么、交流什么、分享什么。当发现人都有多重身份，并且需要对社交人群进行分组的时候，Facebook研发出了Groups产品；当发现用户有个性化体验的需求时，Facebook推出了应用程序控制面板Dashboard，可以让用户管理使用过的软件；当发现用户需要对社交资料进行整理存档的时候，Facebook推出了数据压缩下载的功能，用户可以通过一个zip文件下载所有的好友信息、图片、视频和活动信息等等。 基于此，Facebook的用户数复合年增长率为22%，成员数突破6亿，其中近60%的用户每天都会登陆Facebook，近40%的用户在网站上玩游戏，更甚的是，55岁以上人群增长速度最快，复合年增长率达到了44%，美国网民浏览Facebook的时长排名所有网站第一，而MySpace在用户数和浏览时长上均是两位数的下滑。 实际上，一个社交网站除了用户数量之外，用户体验也是非常重要的关键点，只有不断在用户体验上创新，才能真正使得用户数增长，才能提高用户黏性和用户口碑。国内的领导者腾讯在这方面显然也是走在行业的前面，近日，腾讯宣布旗下QQ校友升级为“腾讯朋友”，并启动pengyou.com为独立域名，大举进攻社交市场，更令用户惊叹的是，腾讯针对特定的用户人群，推出一系列专属功能和应用，在原QQ校友的基础上增加了：“行业社交、公司社交、同窗社交、人脉体系、名片交换和身份验证”六大社交场景，倾全力打造真实的社交平台。据艾瑞数据显示，在腾讯朋友公测期间，其覆盖人数就达到了1.31亿，有上百万的中小企业员工参与测试，腾讯俨然已成为中国最大的社交网络平台。 结语 社交网站是未来互联网行业巨大的金矿，随着3G手机网络的普及，通过互联网来搭建人脉将成为一种趋势，社交网站作为兼容博客、微博、论坛、群组、即时通讯等功能的社会化媒体，必将扮演着非常重要的角色，只有那些懂得运营策略，正确定位自己，并把用户体验做到极致的网站，才能笑到最后。 作者：林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，实战派营销、管理变革者。受过多年外资企业和民营企业的折腾和历练，完成从草根打工者到企业管理者，再到中小企业智囊的“痛苦”转身，为的是对中国民族品牌崛起的热切渴望！搜索“林岳凌雁”可了解更多。欢迎深入沟通：lyc@lynear.net/andrilin@hotmail.com(MSN)，手机：13929661890，QQ:393872033。转载需注明出处和作者姓名。