本文刊登于《销售与市场》管理版2010年7月刊 近年来，网络购物在中国蓬勃发展，这得益于互联网用户迅速增多、电子支付安全性不断提高以及物流体系的日趋完善，在这样的大环境下，消费者和企业都开始关注和重视更低成本的网络购物。而在令人眼花缭乱的网购市场中，没有人会忽略销售额最高的品类——3C产品，3C产品指的是Computer（计算机及周边设备）、Communication（通讯设备）和Consumer electronics（消费电子产品），它是较早在网络渠道上销售的品类，由于其面对的受众与互联网群体有极大的重合，所以受到的关注程度非常之高。 2009年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，2009年上半年，国内网购用户规模达8788万人，同比增加2459万人，年增长率为38.9%。全国网络购物消费总金额为1195.2亿元，全年交易规模预计为2483.5亿元。其中，家电网购全年的销售额超过400亿元，增长率为200%。CNNIC预计2010年家电产品的在线销售额将突破1000亿元。 但与此同时，3C家电产品所处的局势也复杂多变。首先，网购市场上的3C产品鱼龙混杂、山寨横行，水货、二手货、假货层出不穷，让很多消费者雾里看花、难以辨别，加上购物体验的局限，3C网购的整体满意度和重复购买率仍然不是很理想。第二，网购市场的销售渠道多种多样，有生产厂家自建的B2C商城，也有传统渠道中各级经销商开的网店，甚至还有个人开的C2C商铺，这必定导致竞争加剧、价格混乱，生产厂家对此尤为头疼。第三，网络营销的模式瞬息万变、一日千里，但很多3C企业却仍然在用传统的营销手法来做互联网市场，力不从心之余不免感叹：生在乱世，英雄难过网络关。 面对这样的局势，3C企业在制定互联网营销策略的时候未免手足无措。好在中国3C的网购市场仍处于发展的初级阶段，尚未真正成熟，换句话说如果3C企业能够充分了解网民的消费行为，充分理清网络各种渠道的利益关系和特点，做好自身品牌定位并有效创新营销策略，必定会在下一个十年中抢占到行业高地。 网络化给3C企业带来的机会 作为3C行业重量级的渠道商，苏宁曾经放出话来，力争用3年的时间使苏宁易购网占据中国3C网购市场超过20%的份额，而相隔不久，国美的网上商城也粉墨登场。再看看热火朝天的淘宝商城，早就涌入了一大批3C企业，联想、戴尔、索尼、TCL等等都陆陆续续地开设了自己的官方网店。这些行业巨头如此热衷于网购市场，绝不仅仅是为了赶时髦，他们的进入预示着中国网购市场开始形成新的秩序，2008年3C产品在所有网购交易额中占比27%，京东商城乘着电子商务的东风，连续4年销售额增长率超过300%，传统3C渠道受到了极大的冲击。种种的迹象表明，3C行业的网络化是互联网经济背景下的必然，3C企业如果对此熟视无睹，必将错失新一轮发展的机遇。 网络化将给3C企业带来两个机会： 一、更低成本的渠道扩张； 由于互联网没有空间地域的限制，企业只要建一个商城，即可面向全国销售，所有好卖不好卖的单品均可陈列展示，不用考虑店租金与人流量是否成正比，也不用担心周边的消费档次与自己的定位不相符，更不必烦恼你的店员可能没有卖力介绍。企业还可以通过网络进行招商，使自己的销售通路不断延伸，这种投入产出比，显然要比发展传统渠道要高得多。 二、更精准的营销传播； 3C企业传统的营销模式无非就是打打媒体广告、做做终端促销，互联网与传统销售模式的不同之处在于互联网可以更精准地让企业信息到达目标受众。搜索引擎、专题社区论坛、分类博客、即时通讯软件、微博等等社会化媒体，都可以让企业与潜在的消费者产生互动，从而营造更好的口碑营销。 如何实现网络化 实际上，已经有很多3C企业知道网络化的好处，也明白网络购物是下一个决胜市场的必争之地，但是从传统经营模式转向互联网突围，需要的不仅仅是思维上的转变，更需要从上到下执行的统一，以及各部门、各职能的工作流程变革和管理创新。我们可以从人、财、物3方面来分析。 人 企业的所有战略都是需要人来执行的，传统企业向互联网转型更需要这方面的专业人才，从目前看，此类人才的缺口依然很大，毕竟中国互联网才走过十年的历程，普通基层员工会比较容易招聘，但管理型的“将才”则是可遇而不可求，这间接导致企业网络化的进程缓慢。事实上，企业对网络人才的要求必须是全方位的，从互联网发展背景和趋势、网络行为习惯、网购心理，到搜索引擎排名、网络广告、口碑营销、互动营销、点击率，再到B2B、B2C、C2C等各种模式，都应该有深刻的理解和实践，否则就很难引领企业实现转型。在这方面，很多企业的理解是有偏差的，招一个人做一个网站，把产品拍成图片上传，然后做一个在线留言本或者一个订货免费热线，就认为是网络化了。其实选对人、做对事只是一个雏形，企业真正的网络化必须体现在：资金流和物流上面。 财 3C产品是属于相对高值的网购产品，消费者不希望在没看到实物之前就要先付费，企业也不想没收到钱就要先发货，因为网络购物仍然存在一些欺诈行为。但是，网购市场之所以在近几年得以长足发展，电子支付起到了关键的作用，以支付宝为首的各大支付工具让网络购物变得更加方便和安全，消费者和企业也都喜欢这种有第三方来担保的交易方式，但是对于企业来说，打造这样一个支付平台是不现实的，一方面自己在网络支付上专业度不够，另一方面刚开始涉足网购市场，用户规模较小，且根本谈不上什么用户黏性，所以不如借助于相对成熟的大型支付平台，让自己少走弯路。 物 进入网络化的企业其物流体系一定面临极大的变革，从传统的批量运输，到一件一件地发货，从采购、生产、储存再到发货、运输，要保证货物及时、准确、完好地送到个体消费者的手中，企业内外的沟通协调和各个环节的信息衔接，都是需要系统来支持的。但这并不是说有了ERP系统就万事大吉，信息软件最大的功能是统计数据、收集信息、传递信息，企业真正需要做的是分析数据，做好预期管理。如国内电子商务的先行者联想，在其第三代电子商务系统中嵌入了代理商和供应商的部分运作，通过互联网实现信息的有效对接，以此建立起与上下游链接的“大联想”供应链。再如迅速崛起的京东商城，开始自建Call Center和物流团队，可以承诺北京上海广州当天8小时送达，二、三线城市的渠道也在快速扩张，这显然实实在在提升了用户的购物体验。 网络化的渠道挑战 表面看，3C企业网络化似乎前程似锦、一片坦途，但实际上不然，除了越来越多的企业进入这一领域所造成的竞争之外，企业还将面临着诸多渠道营销的问题。 挑战一：价格如何控制 价格管理是企业网络化最头疼的问题。因为网络没有了地域的限制，全国各地各级代理商都可以扎起堆来竞争，这必然导致价格的混乱，甚至网络平台会变成窜货商抛售库存的温床。这对企业线上线下的渠道管理能力提出了更高的要求，首先我们要明白渠道价格为什么会乱？渠道价格的问题归根结底在于厂商，无止境地给予销售压力，过多地出现各种类型的市场费用，结果渠道商就利用这些费用来缓解库存压力。3C企业在网络化的进程中一定要明白，市场费用只能用来提高顾客体验，如果费用都体现在价格上，那么这么策略一定不是可持续之道。 另外，B2C网站如京东、新蛋这类企业，在没有了高昂的实体店成本之后，则对很多竞争对手形成了低价冲击，更甚的是他们的库存流动周期比苏宁、国美们大大缩短，这就要看3C厂商如何去权衡利弊了，实际上网络购物渠道在未来仍然代替不了实体渠道，他会成为实体销售的有效补充，所以要“烧钱抢份额”还是“平稳可持续发展”，则要根据企业的发展战略来决定。 挑战二：渠道怎么维护 苏宁、国美这样的渠道商强势进入电子商务领域，无疑给很多3C企业带来困惑，他们有巨大的行业资源，拥有很好的线下渠道，更重要的是他们有极强的议价能力。对于3C企业来说，到底该不该自建网上商城？自建网上商城能和渠道商的销售形成互补吗？从目前许多B2C网站来看，盈利能力都是比较弱的，京东靠低价策略取得了快速的扩张，但这并不是可持续发展的策略。未来的3C渠道比拼的不是价格，而是服务和体验，这就要求3C企业在不同的渠道上下功夫。 网购的渠道在目前而言可分为两种，一个是直销，就是企业自建网络商城，或是在自己的官方网站做一个在线销售的频道，又或者在“B2C平台网站”如淘宝、拍拍上建设网店；另一个是分销，通过网络经销商的平台来销售，如京东、新蛋等等，甚至是一些小的经销个体，这些都是有效的通路。但是如果企业所有这些通路都在卖，那么渠道维护的问题就来了，孰轻孰重？哪个渠道应该放多一点精力？什么渠道应该采取什么销售策略？这些问题都很容易让企业陷入混乱的局面。 联想的ThinkPad在商务人群中具有很好的口碑，联想也针对ThinkPad在淘宝商城建了一个品牌专区，全方位地提供专业服务和产品知识，这在一定程度上则提高了这部分人群的信任度和忠诚度。所以，企业在构建网络渠道的时候，应当考虑不同产品的不同定位，所辐射的目标群体，这比一锅端要来得更加准确和有效。企业在选择渠道的时候，应该考虑三个问题：一是产品在该渠道上能不能抓住目标顾客的需求，其次是这个渠道与现有的物流管理是否能无缝连接，第三个是投资回报率如何。 网络化营销模式变革 随着物流系统的不断升级，大家电网购的时代也在慢慢走来，这说明网络购物让整个3C的渠道正在发生深层次的变革，企业要想把握住这样的契机，一定要清晰地知道网络营销与传统营销的差异。这种差异主要体现在信息的传播策略上。 传统的营销模式大多会通过策划有创意的活动、设计有吸引力的广告、制定能够激励代理商的销售机制来完成，在信息爆炸的互联网时代，这些策略开始变得收效甚微，因为企业并不真正知道自己的潜在顾客在哪里，结果有大半的广告费用都是浪费的。 但是在互联网时代则不同，假设网友A要购买一部触摸屏手机，他首先会在搜索引擎上输入“触摸屏手机”，这时候A便可看到很多网站的“心水推荐”、各大手机论坛的评论，还有各种品牌手机的网站链接，“货比三家”是中国人购物的基本习惯，A又在自己的QQ空间上发布了一篇日志——“要买2500元触摸屏，熟悉的朋友来建议一下买什么好。”通过分析网络评论和好友的口碑，A终于决定了要买的品牌和型号，随即A通过搜索引擎又找出了这个品牌所有的网购链接，经过对比和在线客服的游说，A最后在某商城的该品牌旗舰店购买了这款产品，因为有促销活动，价格比线下经销商还要便宜200元。过了几天，A拿到心仪的手机之后，兴奋地又在QQ空间和常去的论坛灌水，图文并茂地写下自己的使用心得和购物经历。 从以上的例子可以看出，企业与A的接触点有三个：一是搜索引擎，让其可以找到相关的信息；其二，是手机论坛和社交网络，引发了A的购物倾向，并在最后还做出了网购分享；第三是购物网站，A在对比之后选择了有安全保证且更加便宜的官方网店。这家企业成功地把产品卖给A，其中有三个关键点：第一是有效运用了搜索引擎广告，让顾客很快找到关于自己的正面信息；第二是很好地利用了社会化论坛和交友空间，让A能够找到有利的口碑，同时也传播好的口碑；第三个是该企业的在线客服通过即时对话工具，用优惠活动最终促成了这笔交易。 以上的这三个关键点，分别代表了企业网络化的必备技能，那就是：精准营销、口碑营销和互动营销。在3C企业网络化的过程中，还有一点非常重要，那就是“体验营销”，用户体验最基本的需要会体现在四个方面：浏览速度是否够快、网站内容是否丰富不啰嗦、操作是否便捷清晰和页面的设计是否美观好看，这四个基本点会给用户留下第一印象，但在购物的售前、售中、售后的体验会直接造成用户的满意度以及是否重复购买，所以说到底，电子商务在一系列营销创新和系统建设的背后，所追求的只有四个字：“体验”和“服务”。 如索尼在自己的网上商城定期办课，讲解产品使用知识等课程，有效地吸引了大批粉丝观看学习，用户黏性大大提升；诺基亚在优酷策划网络视频演唱会，使得5800音乐手机成为公司历史上销量最好的型号；如联想在奥运期间邀请运动员在官网写博客，分享训练日记，在搜狐数码公社策划“偷拍红本女”事件等等，这些都是有益的尝试。但是企业一定要明白，口碑营销是一把双刃剑，企业切不可为了策划而策划，否则很容易会因为变味反而带来负面效果。 在互联网时代，没有永远的胜利者，能够突围而出的，总是那些懂得把握机遇、战胜挑战的企业。这个市场将越来越有意思，竞争将越来越残酷。