本文刊登于《徽商》杂志2010年四月刊 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。此名句用来描述近期的谷歌显然再合适不过了，作为全世界最有个性的公司，面对全世界最有个性的市场，谷歌选择了“逃避”。闹得沸沸扬扬的谷歌退出中国事件，终于在两个月后有了结果，北京时间3月23日凌晨，谷歌公司高级副总裁、首席法律官大卫-德拉蒙德（David Drummond）公开发表声明，再次借黑客攻击问题影射和指责中国，并宣布停止对谷歌中国搜索服务进行“过滤审查”，将搜索服务由中国内地转至香港，随即用户在访问google.cn时自动跳转到google.com.hk。 早在今年一月中旬，谷歌就声称收到中国政府支持的黑客攻击，表示不愿在中国运营“受到审查的互联网搜索引擎”，之后谷歌与相关部门谈判无果，最终走向了极端。不过，谷歌的所谓“退出”，实际上并没有影响到用户的使用，该有的大部分应用仍然存在，甚至连浏览的速度都没有什么变化，几乎可以说谷歌只是换了一个域名和服务器而已，谷歌如此大张其词，这其中一定有自己的策略和打算。谷歌退出中国一事看似暂告一段落，但是仍有不少看点，这对于整个IT产业链，甚至是在华外资企业来说都有借鉴意义。 “蜗居”香港 谷歌此番转移阵地，并在首页加上一句“欢迎您来到谷歌搜索在中国的新家”，用意十分明显，就是为了摆脱中国市场的种种羁绊和束缚。谷歌一直是一个非常崇尚技术创新的公司，一切均以最好的用户体验为出发点，有些创新甚至连盈利模式都不会着重考虑，所以对于中国市场特有的“过滤审查”机制就更加不屑一顾了，最终出现这样的结局，实际上也是在所难免的事情，这正如一个习惯了自由散漫的孩子，突然间被送入皇宫要求循规蹈矩一般，有时候实在是油水难溶。 事实上，这样的事情并没有孰是孰非，只能说是在某个点上，政企双方无法达成共识。中国作为世界上最大的发展中国家，也是世界上发展速度最快的国家，必定需要制定相关的法律法规以维持稳定的政治格局和市场环境，不管是企业还是个人，一旦破坏这种和谐的格局和环境，就一定会被权威部门所排斥，所以不论是主动和谐还是“被和谐”，入乡就要随俗。 谷歌把中国的“家”搬到香港，实际上只是钻了一个法律的空子，中国大陆的用户仍然可以使用谷歌的服务，仍然可以获得未经审查的简体中文搜索结果，而谷歌却因为扮演了一个“悲情英雄”的角色而受到粉丝们更多的爱戴。谷歌2007年正式进入中国市场，3年左右便一度做到了30%的市场份额，说明还是有很多对其认同的用户，可谓有舍有得，此番高调退出，谷歌借情感营销获得了粉丝的同情，甚至会提升这个群体对谷歌的忠诚度，但是显然失去了大部分群众基础，据调查显示，有高达74%的用户认为谷歌的退出对自己没有影响，所以，谷歌的股价持续下跌，被百度反超市值就是最好的佐证，谷歌退出中国市场，显然是长百度志气，灭自己威风。 谷歌在声明中表示将继续在中国的研发工作，并保留销售团队，此举说明谷歌并未真正放弃中国市场，仍然希望通过迂回战术来获得用户，把皮球踢给中国政府相关部门，等到时机和环境成熟、市场份额增长到一定程度、用户黏性逐渐增大，谷歌非常有可能扮演一个“乖乖仔”重返中国市场，到那时候，任何法律法规其实都不是问题。 后谷歌时代的搜索引擎市场 自今年1月份以来，百度的股价已累计上涨超过40%，近一年的股价上涨超过两倍。很明显，随着中国国力的不断增强，支持民族企业的呼声也前所未有的高涨，百度作为“最懂中文的搜索引擎”显然已经深入中国网民的人心，尽管一度受到“竞价门”的影响，但是李彦宏大胆创新的“凤巢”和“阿拉丁”计划不仅增加了不少神秘感，而且聚集了更多的人气。更智能、更人性化、更符合法律环境才是未来搜索引擎的三个发展趋势，百度显然意识到了这一点。 所以，谷歌退出中国最大的受益者就是百度，作为一直稳居中国市场份额第一的百度，如果此时能趁虚而入，加快技术创新的步伐，并利用民族情结大做情感营销的文章，那么谷歌将难有翻身之日。三星证券甚至认为，到2012年百度在中国的份额可能超过90%，但这种可能性比较小，谷歌中国在近期和今年的1月份流量两次超过了百度，说明退出事件有一定的炒作效果，也说明搜索引擎市场是非常微妙的，有时一起事件或者一个新闻就可以造就一个品牌，所以这个行业的老大都只是暂时的，随时都有被反超的可能。况且这个行业还有强大的对手——微软的必应和腾讯的搜搜。 必应和搜搜共同的特点是：都不是做搜索引擎出身，但都具备了巨大的用户基础。因为一个背后是雄霸天下的软件巨头微软，一个则是拥有巨大用户量和用户黏性的腾讯QQ。一旦他们把核心业务与搜索业务有效捆绑起来，那么其产生的效能将是不可估量的，假设微软软件的系统升级和技术支持都必须通过必应，如果搜搜能够提供更便捷的移动搜索和位置服务，百度则是很容易被替代掉的。 特别是腾讯搜搜，在摆脱谷歌独立运行半年之后，搜搜现在每天吸引超过5000万人次访问，搜索请求多达2亿次，俨然已成为中国成长速度最快的搜索引擎。在2010年的3月5日，QQ实现同时在线用户过亿，一个全新的里程碑和商业模式正在马化腾的心中形成，“一站式在线生活平台”正改变着越来越多人的生活模式，办公室、公园广场、地铁公交到处都有熟悉的“滴滴”声，以至于包括奥美在内的广告商已经开始主动与腾讯谈合作，搜搜在全国的广告渠道网络也初具规模。可以说，谷歌的退出，给其他对手创造了极佳的发展机遇，短时间内百度会扩大领先优势，必应、搜搜会借机增长，长期来看这个行业的竞争必定更加出人意料和精彩纷呈。 给在华外企的启示 实际上退出事件对谷歌来说，是弊大于利。一方面丧失了中国互联网市场发展的最佳机会，随着中国3G网络的成熟和互联网的快速普及，移动搜索和移动互联网仍然是正待开发的金矿，相信近年来谷歌也意识到这一点，Android系统、Gphone、Chrome浏览器、Google Voice等等创新给很多竞争对手都带来了困扰，此番退出许多业务都将失去发展机会，比如摩托罗拉认为谷歌在中国前途未卜，立马就把Android手机的搜索引擎换为微软的必应，这样的事情对谷歌研发团队的打击是相当大的。换句话说，退出事件在另一方面也影响了自己内部的士气，如何重振中国公司员工的信心，也是非常费力的工作。 企业有自己的个性和价值观是好事，但是物极必反，违背市场潜规则的最终只能成为“怪胎”。在中国的很多外企都有自己的个性，有坚持己见而漠视消费者投诉的，有为了业绩增长而漠视员工身心健康的，但是像谷歌这种连国家法律法规都漠视的还确实不多。企业的运营免不了公关，而公关的对象只有两个，一个是消费者，一个就是相关的监管部门，前者决定了企业“可大可小”，后者则决定了企业“可有可无”，三鹿奶粉事件就是最好的案例，公关在先、营销在后，企业也是社会中的一类“公民”，只有在情感上、行为上被别人认同，发展才变得可能。 结语 企业就像一颗种子，经营环境就是土壤、阳光和雨露，谷歌是一颗具有强大活力的种子，在中国这片既有巨大潜力，又有自身国情的土地上，千万别忘了一句话——适者生存。 延伸阅读>> 澳大利亚严辞回击谷歌批评 去年12月，澳大利亚政府宣布了将立法对“拒绝分级制度”的网站进行屏蔽过滤的网络安全计划。被过滤屏蔽的内容主要包括儿童性侵犯、犯罪教唆等。在前一段时间的征求公众意见中，谷歌等批评澳大利亚网络安全计划过滤内容“太宽泛”，并将影响到网络速度。 澳大利亚联邦通讯部长康内3月29日在接受澳洲广播电视台的采访时，直接对谷歌本身的信誉度提出质疑。康内指出，谷歌自己也在过滤内容，而且还侵犯了用户的隐私，并不是像它所宣称的那样全力保护用户的利益。他说，只要查看一下谷歌网站上关于过滤政策的说明，就会发现谷歌过滤的内容其实比澳大利亚政府目前想要过滤的内容还要宽泛。康内还特别指出，谷歌最近新开通的BUZZ服务，将社交网络功能链接到GMAIL上，致使许多用户的社交情况在没有被告知的情况下完全被公开了，个人隐私权严重受到侵犯。康内认为，上网也要有负责任的态度，澳大利亚民众会支持政府为维护网络健康与安全而采取的措施。