万科再陷纸板门，声誉危机何时了？
文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

近期一则有关万科精装修房屋用“纸”做装修材料的网帖在各大论坛里流传，帖子称当初宣称“每平方米送3000元精装修”的深圳万科第五园六期出现了大面积发霉、墙面涂料脱落等装修问题，有业主拆开装修材料一看：衣柜、鞋柜等竟然是“纸”做的。

日前，有网友在网上发帖称，售价在每套250万元至400万元之间的深圳万科第五园六期，出现了用“纸”做装修材料等问题。网帖称，“售楼处当初宣传装修3000元/平方米，是万科有史以来最好的装修。可是到了业主们收房的时候却发现，简直是一屋子的垃圾，有的业主整改维修了几个月还是惨不忍睹。

最让人惊心的是，万科使用了新型材料——‘纸’，作为业主的室内门”。网帖中还贴出了大量图片，不仅有被拆开的看似纸一样材质的板材、从室内家具上取下来的疑似纸的材料、各类发霉的装修材料，还有千疮百孔的吊顶、锈迹斑斑的灯罩、出现裂缝的地砖等。

万科总裁郁亮接受采访时坦承：万科第五园六期确实存在一些质量上的问题、瑕疵，目前正在挨家挨户排查、整改。著名企管培训专家谭小芳认为凡是我们做得不够的地方，我们全部更换”。现在装修出现的问题主要集中在柜体背板发霉、石材起灰、涂料受损等方面。业主们告诉，考虑到房屋的主体结构经过验收合格，因此并不打算退房，只是希望可以尽快解决装修问题。

这个项目出现大面积的装修质量问题，主要有以下几个方面原因：一是装修合同未对装修材料作具体约定。查看了万科第五园六期业主提供的装修工程委托协议，发现双方并没有就装修材料的品牌、型号等作出约定。二是装修材料常被调包。业主毛先生说：“买房时，销售人员说‘完全按照样板房的标准来装修’，可是收楼时发现根本就是货不对板。”三是“赶工”导致工艺欠佳。

著名企管专家谭小芳老师表示，声誉资本的价值与这块石头相似，它们都有一种“奇怪的吸力”——有了这种吸引力，普通的商品得到合理的配置，人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量：声誉可以吸引很多参与者，共同经营；他们乐于做出贡献，当你的搭档，与你共同投资。

要管理我们的声誉资产——首先要知道，什么是声誉？到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所作出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”

著名企管专家谭小芳老师表示，成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司，如苹果(Apple)和宝洁(P&G)，都是先对顾客做出强有力的承诺，接着不间断地履行这个承诺，才取得成功。信贷危机爆发后，投资银行高盛(GoldmanSachs)的公众形象也受到了损害，《滚石》(RollingStone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。另外，英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。

近年来，随着声誉在企业无形资产中的地位变得日益重要，过去一直位于企业二线职能的公关/传播部门(以下简称公关部门)，渐渐转身成了核心职能。而公关部门在过去一贯秉持的工作理念与工作方式也正在遭受到越来越多的新挑战。

良好的企业声誉和品牌形象是企业保持竞争优势的有力武器，也是公关经理人和市场营销人员必备的专业技能。我们都知道公司的声誉至关重要，可一旦公司声誉受损，我们该做些什么呢？你知道如何在危机爆发前察觉那些危险的信号吗？你知道如何着手恢复受损的声誉并重塑一个稳固和持久的名声吗？

如何进行有效的企业声誉管理,品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。现代企业所处的时代是一个全新的时代：技术手段日新月异，产品不断更新换代，竞争者无缝不入、伺机而动，消费者口味游移不定，人才持续外流内泄，危机无处不在……

声誉是一个企业获得持续稳定发展乃至生存的重要保障。声誉的好坏，直接影响着企业的当前及长远发展，并对其所在区域的经济有重要的影响。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。当在企业中实施这种方法时，它便成为一种有效的管理过程。

声誉管理是指企业为了建立、维持与社会公众的信任关系，创建和维护企业声誉的一切活动的总和及整个过程。声誉管理活动包括对获得消费者信任和赞誉程度进行追踪、考评的日常性管理。它是企业以先进的企业文化理念为指导，以正确决策为核心，以规范服务、声誉投资、交往等为手段，全员参与为前提，建立健全和维护与社会公众的互信关系的一种现代化管理模式。

声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节。作为一种管理方法，声誉管理是指通过声誉投资、交往等手段，建立和维持与社会公众的信任关系。其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。正确决策是企业声誉管理的核心。

声誉是企业资产中最不稳定的、脆弱的无形资产，经常会在现实危机面前遭受重创。为此，企业必须建立危机预警机制和处理机制。在预警机制中把握危机信号，通常的危机信号有： 员工漠视企业活动，管理人员流动频繁，供货商反应消极，客户减少，股价下跌，与政府及媒体的沟通欠佳等。在危机处理机制中，必须建立专门的危机处理部门、并配以相应的人员、资金和设备、各种应急措施等。

企业声誉虽然看不见、摸不着，但是在透明化的时代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强大的正面或负面的力量——良好的企业声誉在危机时刻对企业来说是良好的保护伞，糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应，星星之火终燎原。

企业面对危机，采取回避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。

开创、建立和维护公司的声誉财产是一项艰巨的任务，特别是当你处于一个信任被看作为一种珍贵商品的环境之中，只有那些能认识到信息交流必须有实质性内容，而且必须在倾听他人意见后才有发言权的管理者面前，这项任务完成才会变得较为容易。而这一简单的概念经常使管理者们感到难以理解。

总之，企业改变对商界充满怀疑的大环境，消除信任危机，增强公司竞争力；预先控制和管理公司面临的声誉风险；了解客户和消费者的期望；在发生有损企业声誉的突发事件时，将损失降低到最小程度；保持公民责任和财务责任之间的平衡，保证公司的长远利益。