体育营销 到底火拼什么？ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 随着中国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧，各大运动品牌-全球品牌网-对体育赛事资源的争夺愈加激烈。仅就温哥华冬奥会而言，耐克是中国短道速滑项目的赞助商，锐步赞助了中国冰球队，361°签约中国冰壶队，李宁则是瑞典代表团的赞助伙伴，而瑞典一向是冬奥项目的运动强国。足见各大运动品牌在赛场上的实力比拼，可谓“火花四溅”。俗语说“无利不起早”，赞助体育赛事，争夺体育营销资源，究竟能为品牌和企业带来哪些利益？体育营销又应当注意哪些事项？ 有人说，体育营销对于体育用品企业来说是把“双刃剑”，企业有机会利用赞助机遇而声名大振、销售上升；但也可能为此付出高昂的赞助成本，却收效甚微，反而为企业发展埋下负担与隐患。对于体育营销，笔者更倾向于将其定性为：有一定风险性的投资行为。体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易；其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。 体育营销是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。在这一点上，康耐登做得非常成功，准确理解了体育营销的适用范围，并根据其自身条件和特点进行挖掘和投资的赛事选择。它将消费者对体育产生的共鸣情感转移到了产品和品牌本身，这样的情感营销已经是企业本身在进行文化销售了，而一流的企业靠文化。 体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销。 当前，林书豪无非是各大媒体最火热的新闻话题之一，林书豪的商业价值及体育赛事都与国内各体育产业息息相关。在大部分NBA赛场上，汇集了像匹克、安踏、李宁、乔丹等这样的国际知名品牌，继姚明退役之后，林书豪无疑也成为了目前我国各大鞋类品牌纷纷抢滩代言的首选球员之一。谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，在我国运动鞋类品牌向来都喜欢借助于球星的光芒，在NBA市场和国人心中渐渐提高知名度，而如今林书豪的出现则意味着大部分运动品牌鞋企面临新的卖点。 毫无疑问，林书豪的出现，再度引发了运动鞋企的新一轮营销热。例如，在体育营销路上如何挥霍成了鞋业界讨论的话题。其实并没有完全打破鞋企体育营销的计划，著名营销专家谭小芳老师（预定体育营销培训，请联系13938256450）表示，体育营销并没有那么复杂，不像是体育赛事赞助讲究“门当户对”，只要懂得经营，体育营销并不是一个砸钱的营销方法，像现在最擅长营销的公司，他们往往能用最低的营销成本以实现最大化的营销效果，中小型企业体育营销也许无法与大型知名企业抗衡，但只要策略得当、方式灵活、执着到位，同样可以得到事半功倍的效果。 在琳琅满目的国内运动品牌中，鞋企想要自身品牌脱颖而出，独到的营销方式至关重要。对于那些二三线的品牌，如果缺少必要的营销手段，必定会被那些大品牌吞没。采用体育营销的老品牌企业中匹克是众多中小型鞋企学习的榜样，目前匹克有15位NBA球星分布在各个球队赛场上，大大提高匹克品牌知名度;在借住NBA东风的六年时间里，匹克的销售额年均高速增长超过80%，远远超过其它竞争对手，大与国际品牌耐克、阿迪达斯针锋相对的气魄。但是值得注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，导致品牌价格稀释，达到相反作用。因此，企业在采用体育营销时，一定要采用适当的方式、适当的策略才能使营销达到双赢的效果。 企业除了与采用与NBA球星合作外，在营销活动中也要采取多种形式，可以运动广告、促销、活动等多种手段，形成营销的合围之势。最常见是开展虚拟网络活动与网络赛事，如街舞比赛等。总而言之，企业在策划宣传活动时，一定要与“草根”联系在一起，注意宣传活动的每一个细枝末节，以最小的投入获得更大的效果。另外，企业对于体育界的每一次商机应该了如指掌，抓住时机，以最快的速度提高产品知名度，收回成本。这就需要企业具务敏锐的洞察力的快速的反应。林书豪的热销给我很大反思，下面我们就看看什么是体育营销。 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是体育营销市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。 另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起； 2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。 3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势； 体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一,是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。 在当今，隐性营销已经成为国内外重大体育赛事中司空见惯的营销“搭车”现象。在2002年世界杯上，可口可乐利用官方赞助商的身份开展了大量的营销宣传活动，而竞争对手百事可乐通过单独赞助球星的方式来推出广告宣传、召集旗下球星举办五人制足球比赛，通过在巴士外部安装大型耐克电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段，让许多人认为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。可见，隐性营销之所以能够成功主要凭借的还是企业富有创意的营销手段。因此，只要不触及法律法规的红线，任何一家企业都可以利用体育营销来提升品牌知晓度，提升产品销售量，只不过竞争对手之间真正要较量的是他们的营销智慧。 从营销原理上来看，体育营销实际上是事件营销的一个分枝。所谓“事件营销”（EventMarketing），指的是营销者在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。 对于企业来讲，由于体育赛事（尤其是重大赛事）具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广（跨区域、跨国界）和关注人群收视率较高等因素使其拥有了一般事件并不具备的独特营销优势。而且，体育运动还是能够超越国家地域、政治见解、风俗习惯、宗教信仰、民族等诸多因素的限制，为世界范围内最广泛的人群所接受和喜爱。因此，通过与体育活动或者赛事结缘进而开展营销活动也就成为众多企业进行品牌扩张或者提升的良好平台。 从事件营销的营销传播效果来看，它可以让涉案企业在较短的时间之内迅速提升民众或者受众对企业及其产品的关注程度，从而达到扩大品牌传播范围、提升品牌知晓度的作用。但事件营销的终极目标还是要促使企业产品或者服务的销售“更上一层楼”。国内外区域性、全国性或者世界性的体育赛事凭借周期性明显和关注范围广泛等特点能够为企业提供品牌传播的强大平台，并为其覆盖更大的市场空间奠定品牌知晓方面的优势。农夫山泉在1998年世界杯期间展开的广告轰炸所达到的传播效果就是体育营销在早期市场上所彰显出的力量。 如果从销售量和市场份额来比较，哈尔滨啤酒与雪花、青岛和燕京等全国性市场领导者显然不能形成对等的竞争关系。但企业希望借助世界杯合作伙伴这一契机，来为哈尔滨啤酒进攻全国市场做出品牌传播上的营销准备。对此，百威英博亚太区总裁傅玫凯这样表示：“哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，也是首个成为FIFA世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌。 公司希望借力这次大规模的世界杯整合市场营销活动，进一步树立哈尔滨啤酒全国领先啤酒品牌的优势地位。”可以看出，在青岛啤酒（北京奥运啤酒产品提供商）和雪花啤酒（“非奥运营销”的典型代表）先后受益体育营销之后，哈尔滨啤酒也希望通过借位世界杯来为全国品牌的塑造和市场网络开拓铺就品牌传播的基石。 此外，体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如2010年4月，由英利自己设计并施工的南非第一个光伏并网发电系统工程并网成功。按照公司规划，英利计划今年在南非建立子公司，借助赞助世界杯的效果，开拓南非太阳能市场，并为非洲边远地区的20个足球培训中心提供太阳能发电系统，英利还将与南非国家电力公司合作，在开普敦附近建南非第一个大的太阳能发电站。此外，南非世界杯组委会总共向格力采购了超过2亿元人民币的空调产品（包括主场馆足球城比赛球场和训练场馆、办公楼等场地的空调设施）。 体育营销的商业魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的营销模式才可能在达到营销目标的同时，将风险降到最低。而无论如何体育营销带给赞助商们的将是一场集合“智慧、运气和实力”为一体的残酷营销战争。在南非世界杯带给我们体育营销冲击和思考之后，国内外企业又将迎来广州亚运会提供的又一次营销契机。我们准备好了吗？