从恒大换帅看原理对标技巧

（企业大学孵化专家、权威标杆管理专家杨天河老师）

一、案例背景

2015年6月4日比赛结束后，恒大俱乐部正式宣布换帅。在业绩尚可的情况下换帅犹如晴天霹雳，除了让恒迷受伤之外，最受伤的恐怕是贝克洛幕墙门窗公司。10天前，贝克洛公司刚刚天价聘请里皮代言，以塑造品牌。然而，随着卡帅及意大利团队的离去，里皮在中国已成为过去式，而且随着事件的进一步发酵，里皮的不厚道将被逐渐挖掘出来，贝克洛品牌将大打折扣，天价代言合同难以得到应有的回报。

贝克洛公司签约的时候，难道没有考虑过这种风险吗？显然不是，请里皮代言应该是经过充分论证的。他们认为里皮的冠军教练身份、优雅的绅士风格非常合适代言其产品，而且以里皮在中国的影响力，对其品牌创建和提升有很大的作用。同时，他们肯定知道请一个遥远的远离中国的人物代言，由于在国内缺乏曝光度，对品牌提升是不利的，但考虑到卡帅及里皮团队在恒大的良好表现而且是长约，借助恒大的品牌影响力和其足球场上的良好表现，可以有效弥补距离的缺陷。恒大的换帅让他们始料不及，如意算盘落空，如果他们能够利用对标方法完全可以避免这种损失，而且实际上，笔者就曾在里皮辞职后于2月25日成功预测卡帅能留多久。

二、对标分析过程

传统的对标思维就是找到别人的经验，最好是能够看的见的东西直接复制。这种方法耗的精力少，有时候效果也不错，但很多时候玩不转。因为很多经验往往是隐形的，即使是标杆对象自己也未必总结过，而且很多成功是机缘巧合，是有成功前提的，如果没有系统总结，直接移植也未必会有效果。

回到贝克洛公司，当时他们对标要解决的问题无疑是里皮在中国的影响力问题，核心点则是卡帅能否在恒大长期执教。针对这个问题，采用对标复制的方法显然不可行，此时可采用原理对标法，分析其内在逻辑。

根据对标步骤，选定对标课题后，接下来的就是要选择分解对标内容进而选择标杆。分解卡帅能否长期执教这个对标问题，可以分为恒大的要求和卡帅执教成绩两方面。恒大要求可进一步分解为恒大战略要求和教练的定位两个角度，卡帅执教成绩可分解为卡帅执教基础、执教能力、成绩预期三个方面。

对标方向既定的情况下，我们再来结合标杆进行分析：

1、战略要求方面只需要查看恒大的战略目标即可，其提出要在二五期间进入世界排名20名以内。

2、在教练定位方面，可以通过其历任教练尤其是近期教练人选判断其要求，从中不难看出：恒大要求教练首先能够实现阶段战略目标，其次，恒大要求每任教练必有炒作价值，而且最好能够代言恒大品牌形象。在这方面来看，卡帅虽然颜值较高，也是前世界足球先生，有一定的炒作价值，但有个硬伤，其是菜鸟教练，并不具备代言恒大品牌的形象。

3、从卡帅执教基础来看，其之所以能够执教恒大，关键在于里皮的推荐以及里皮团队的支持。但问题是，里皮本人并不打算退休，还有执教国家队的想法，其迟早会带走团队，届时卡帅的执教基础将不复存在。

4、从执教能力来看，卡帅菜鸟教练一个，在凝聚团队、调动球员方面是不错，但临场指挥方面火候欠缺，以致恒大跌跌撞撞，并且导致球员伤病严重。

5、从成绩预期角度来看，以卡帅的执教能力，很难拿下亚冠，这与恒大期望明显不符。

上述5点，后面两点是马后炮，只有在卡帅执教后才有数据进行评估。之所以在其执教之时就能够判断最终结果，关键在于前三点就已经决定了，卡帅不可能会留下很久。即使卡帅天赋过人，能够取得很好成绩，可以实现恒大拿亚冠的目标，并进而将恒大排名推进世界20名以内，即便恒大可以放弃主帅代言的利益，但里皮斧底抽薪是不可避免的事情，俱乐部不可能同意卡帅临时组建一个菜鸟助教团队，就这一项决定了卡帅必定很难留任。

三、案例总结

原理对标是很多组织容易忽视的方法，但也是最有效的方法。掌握好原理对标，可以帮助我们把握好关键脉落，在信息不充分的情况下，获得有效突破甚至革命性成果。案例中，贝克洛公司如果掌握原理对标的分析方法，必能有效控制风险，做出更为科学合理的决策。