2007年8月24日，英国《每日邮报》报道了一则新闻：

一位名叫泰勒的英国妇女完全抛弃每日例行程序，体验了一段不洗澡、不刷牙、不化妆的特殊生活，目的是测试化妆品的效用。而以前她每天需要使用的清洁和化妆用品多达十几种，包括保湿水、乳液、发胶、身体清香剂、香水、脱毛剂、苗条霜等。她把这次行为称做自己生命中的“第一次科学实验”。

坚持到第二周，她周身散发出难闻气味 到了第四周，意想不到的事情出现了，她发现自己的皮肤开始发光，眼皮上的一块囊肿也消失了。

这次实验的结果是：喜欢化妆品完全来自心理的需要，不用化妆品，皮肤也可以健康。

我们从销售的角度来看，估计很多人不禁要问：泰勒做这个“实验”的真正动机是什么呢？还是来听听她自己的回答吧。

泰勒后来解释说：“我曾阅读过一些化妆品的说明书，发现自己每天接触的化学物质超过200种。虽然每个厂商都信誓旦旦地说保证它们的安全性，但日后会造成何种影响却不得而知。”

看到这里，聪明的销售员应该立刻想到，泰勒在化妆品的消费中最担心的是什么？那就是化妆品对人体皮肤必须保证绝对安全，没有毒副作用，不会到老年留下后遗症。

作为一名普通的消费者，泰勒的担心证明了心理学上的一个观点：“趋利避害”是驱动人类行为的最伟大的力量，是我们一切行为选择背后的力量根源。

所以在销售中，销售人员只要学会将这种力量巧妙地施加在客户身上，就可以影响并改变客户的行为方向，引导客户与你达成有效的销售。

一、利用权威效应，让商品充满安全感

在我们的生活中，人们对地位高的人提出的意见和办法会产生认同的心理和执行的行为，而对地位低的人提出的同样意见和办法多数情况下会拒绝，更不会去执行。这就是心理学中的“权威效应”，所谓“人微言轻、人贵言重”就是这个道理。

生活中，人们常认为权威人物的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会使自己有种安全感，减少出错的概率。而且按照权威人物的要求去做，也会得到各方面的认可。

其实，在我们的日常生活中，消费者对商品安全的担忧无处不在。家里的冰箱和空调是否能保证最基本的制冷能力；保鲜食品能否保证味道鲜美，确保营养价值；出门乘坐交通工具，不管是汽车、火车，还是飞机等，能否保证行程的安全

从心理学的角度来讲，人们的这种行为是“安全心理”和“认可心理”的表现。

人们对权威的深信不疑和无条件遵从，会使权威形成一种强大的影响力，利用这种权威效应则可以在很大程度上影响和改变人们的行为。

销售员在向客户销售时，一定要学会并善于利用“权威效应”，让自己的商品充满安全感，才能满足客户的“安全心理”，顺利地实现成交。

在销售中，“权威效应”的应用非常广泛。例如，许多销售人员在进行销售的过程中，往往抬出这个商品是某某知名人物做形象代言人，或者拿出一些有影响力的机构认证书来突出自己的商品，以达到增加销售量的目的。

我们来看看下面这个案例：

小李是某机械厂的销售人员。一次，在与一个客户进行商谈的时候，他发现对方是一个心思极为缜密的人，因此在向客户介绍商品的时候讲解得特别详细，在回答客户的咨询时也回答得比较有条理，同时还把客户的意见用小本子记录下来。

小李又给客户提供了一份商品的市场调查报告，便于他进一步了解自己商品的真实销售情况。对于这一点，小李很是自信，因为本公司的商品销量确实很好，在市场上也有一定的名气，对客户也很有说服力。

但在交谈过程中，小李发现客户对自己的商品质量还是有很大的疑虑。一连几次的回应都是：我们考虑一下、还要向领导请示一下等。

优秀的销售员绝不会轻易放弃，执著的小李开始思考，到底是哪里出了问题呢？无奈之下只好向经理作了汇报，并寻求帮助。

具有丰富实战经验的经理只回答了一句话：两天后，会有一份资料传真给你，你拿给客户。

小李收到文件后，按照经理的指示直接送到客户的桌上，客户高层研究后态度大变，爽快签约。

原来，那份资料是小李公司与客户所在行业中某家龙头企业的合作报告，并附带了该行业内权威专家的评价。客户看到这些极具权威效应的资料，才终于消除了疑虑，很放心地作出了购买的决定。毕竟有那么多权威的推荐和认可，自己也没有什么不放心的了。

资料来源：袁良．弹无虚发的高效销售．北京：中国铁道出版社，2007（有 删改）．

上述例子中，小李所在的公司就是巧妙利用权威效应的影响，来赢得客户的认可的。

其实在生活中也是如此。比如，人们喜欢购买各种名牌商品，因为它们有明星的代言，有权威机构的认证，有社会的广泛认可，这能给人们的心理带来很大的安全感。在一定程度上，权威代表着社会的认可，代表着绝大多数人的意见。在其强大的心理影响力下，人们会变得很顺从。

因此，销售人员在销售过程中如果能够巧妙地应用权威的引导力，则能够对销售起到很大的促进作用。当然，销售人员也要正确、合理地运用这种优势，而不能贪图眼前的利益弄虚作假欺骗客户，这样必然会带来严重的后果。

二、帮客户避免伤害

生活中，人们往往会觉得“得到利益”所带来的种种快乐感受，远远不如“受到伤害”所带来的痛苦感受强烈。这就好比在尽量防止5000元被偷和努力赚取5000元之间，大多数人都愿意花时间去守住他们已经拥有的，却不愿意冒风险去追求内心期望得到的。

举一个发生在我们身边的例子：

每天报纸都会报道大量的内容，其中其头版标题对于这份报纸当天的销量是至关重要的。你不妨细心观察一下，看看每天所买的那份报纸是用负面新闻作为头版标题的机会多一点，还是用正面新闻作为头版标题的机会多一点？

如果没有错的话，你会发现自己每天之所以买某一份报纸，大多数时候都是受到了负面头版标题的影响，对吗？

世界上每天都发生着无数的新闻，其中大多数都是积极正面的。作为报社、杂志、电台、电视台以及网络等媒体单位的编辑们都看在眼里，心知肚明，然而在他们的报道里，却总是负面新闻占据主导位置，就像一位资深新闻从业人员所说的那样：“我希望天下太平，但是如果过于太平，我们的新闻就没有人看了。”

从心理学的角度分析，人们对于负面伤害的感受要比正面信息的感受强烈得多。如果用量化的数字来表示的话，前者应该是后者的4～5倍左右。

所以，在销售过程中，销售人员应当尽量将自己所销售的商品与帮助客户避免某种伤害联系起来，要让客户明确地感受到买了你的商品后会避免某些伤害。客户对这样的话题往往非常敏感，也更有兴趣。

如果你所销售的商品具有极强的利益点，则使用正面介绍利益的积极销售手法是比较恰当的。当然，如果你能够将两者结合起来，同时从帮助客户避免某种伤害以及巩固既得利益出发，双管齐下，效果自然更好。

现在我们来做一个总结，“趋利避害”心理效应在销售过程中发挥的最大作用是帮助客户发现自己的问题，进而使他产生解决问题的需求，但是因商品的不同、客户的不同，销售人员所使用的销售策略就会有很大不同。

销售人员可以直截了当地陈述商品的特性，这样就可以帮助客户获得利益和避免伤害。而有的商品，由于客户的问题是埋在冰山下面的，所以销售人员需要先帮助客户，让他认识到冰山下面的问题，然后经过一个抽丝剥茧的过程，即按照心理学步骤引导客户走上购买的心理。这样才可以达到让客户意识到自己有问题需要解决，进而为了获取利益和避免伤害而产生对你所销售商品的需求。

三、化解客户的抵触情绪

在销售中，销售员常会碰到这类客户，在与他进行洽谈时，常常不理不睬。

那么，如何才能避免客户对你产生抵触心理呢？

从心理学上看，抵触的因素有很多种，即使你是在以天下最低的价格提供最好的商品给最合适的客户，也是如此。

这里有个简单的心理学技巧，可以用来化解客户最开始的那种对销售人员抵触的情绪。

“谢谢你，但是我不感兴趣。”、“目前我们真的不打算购买这种商品。” 当客户说出诸如此类的话时，销售人员不应该太在意。客户不清楚你的商品或服务能给他或他的公司带来什么好处，他的这种反应是一种正常心理。

销售人员应该多观察客户的心理变化，你可以这样回复：“没错。当我第一次拜访你们这一行的人时，他们中的大部分人也都是这样想的。但是现在他们成了我们最好的客户，并且把他们的朋友也推荐给了我们。”当客户听到这些话时，他会立刻停下手头的事情，开始注意你。他几乎总是说：“哦，真的吗？那么它是什么东西呢？”

这样一来，销售人员便化解了客户的抵触情绪。

这并不是单纯的销售技巧，在罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书中，他就曾提到“社会认同”在建立可信度和激发欲望方面的影响。

在罗伯特看来，社会认同来自于其他人，比如那些已经购买了商品或服务的人。这就好比有些人在生意或是共同的兴趣和信仰上与我们类似，当听到这些人购买了一些商品后，我们都会有一种立刻想知道他们购买的商品是什么的心理。而如果大批和我们类似的人都购买了某个商品，我们几乎会自动地认为这个商品对于我们来说，也是正确的选择。

当客户说：“哦，真的吗？那它是什么东西呢？”你要说：“这正是我想告诉您的。而我只需占用你十分钟左右的时间，您可以自己判断该商品是否适合您。”

通常，客户的烦躁情绪便被稳定下来，他会问：“哦，你能给我稍微介绍一下吗？”

这时客户强烈的好奇心已被激发出来，我们也就获得了对客户进行销售的绝佳时机。

有时繁忙的客户会说：“你能通过邮件给我发点资料吗？”如果你真的通过邮件给客户发资料，则客户很可能会丢掉、忘记，或者根本就不看，也不与你谈论这些东西。他会觉得自己有足够的信息来作判断，而且也没必要与一个推销员约时间。通过邮件发资料通常是对时间和金钱的完全浪费，除非你做的是远程销售。

当客户问你是否能够邮寄点资料时，你可以用这样的说法回复：“我很想寄给您，但是您知道今天的邮寄服务是多么不可靠。周二下午我会在这一片地区，为什么不让我在那时候直接给您捎过去呢？您那个时间在吧？”