文∕涂山青
躁动与期待：“金九银十”谁的乐园？
今年的楼市在经历了前段时间的淡季不淡后，时光已然进入9月份。今年的“金九银十”似乎格外令行业期待。“金九银十”这个传统的楼市销售旺季能否如期而至？市场角力的几方各怀心思，中央政府希望楼市“稳”，开发商期待价量齐涨，购房人盼望价格跌。
面对转向全面回暖的楼市，部分专家和业界的观点迥异──专家悲观，业界乐观。专家悲观是基于这样几方面的考虑：全球经济深陷危机泥潭，中国经济严重下行，通货膨胀压力仍在，国内经济结构调整面临巨大挑战，内需难扩，社会贫富差距不断扩大，房地产泡沫膨胀将全面危及实体经济，等等。而业界的乐观在于这样几点“行业共识”：经济发展有赖房地产的贡献，在宏观经济困难局面下中央政府决不会拆了房地产这个“支柱”；中国的市场基数庞大，中国人“有房才有家”的观念根深蒂固；有地方政府撑腰；有商业银行这个“利益共同体”的暗助……。
回顾这一轮“史上最严”楼市调控，如果从2010年初算起，调控已持续两年多，但房价并未实质性下降。“最严调控”开始之时，市场曾有过犹疑和短暂观望，但随后就是“边调边涨”，一直对抗到2011年年中。去年下半年起需求转入普遍低迷，市场呈现“价平量跌”、局部促销与顾客观望的胶着状态（更多的是尾房或少量“特价房”促销以吸引眼球，实质性降价的不多）；然后便是今年从3月份开始的市场再度回暖。市场的如此表现让温总理几度发出房地产调控艰难的感喟。
在一些专家看来，中国的房地产市场其实不是一个管不了的市场。只要政府想管，没有管不了的行业和市场。房价也不是降不了，而是政府想不想让它降的问题。例如有着平民经济学家之称的牛刀认为，只要对房产特别是空置房课以重税、房产信息联网公布等措施，中国的房价就会断崖式下跌，就会崩溃。知名财经评论人叶檀也说，如果取消预售制，房地产市场就完了。
躁动与期待交织，兴奋与不安俱有。让人欢喜让人愁。面对又一次躁动与兴奋的楼市，那么，今年的“金九银十”会是谁的乐园？
跃跃欲试：“金九银十”谁将笑到最后？
业界的乐观似乎让一些专家的担心显得多余。近期就有业界大佬喊出“明年3月房价将暴涨”的预言。开发商心态上吃定了“刚需族耗不过我，该买你还是得来”，此外赌的就是政策棋。在部分开发商看来，在全球经济深陷困境、中国经济严重下滑的大背景下，政府不会也不敢将房地产打趴下，甚至会左手压、右手抬，中央控、地方松。笔者在本刊8月号的文中对此番楼市回暖原因作过分析，还就行业对政策应有理性预期提出了观点，也分析了决策层对当下的楼市调控似乎颇有“投鼠忌器”的无奈。近一个多月来政策面的表现似乎更加印证了笔者的这个判断──面对市场从局部回暖转向全面回暖，中央除了隔空“喊话”，强调调控不放松外，并无实质性的政策出台。连续的降准、降息让开发商“放虎归山”；热议中的房产税扩大试点尚无动静；一些地方对楼市政策执行上的“微调、预调”得以过关，7月底国务院派出8个督查组检查16省市之后督查组传出的暧昧信息让市场再添“回暖”底气。而且，要想控制下半年房价上涨，8月份显然是出台政策的最佳“窗口期”，这种“坐失良机”不能不叫人揣测调控决策上的犹疑和顾忌。
有点阳光就灿烂。借前一段楼市回暖的东风，开发商信心又开始膨胀，成交放量的同时价格蠢蠢欲动，长春甚至有开发商对媒体表示“不涨对不起这个季节”。从一二线城市到三四城市，大家都瞄准“金九银”这个全年市场的黄金节点全力冲刺，要打一场似乎胜券在握的硬仗。开发商在加速项目推进，积极备货备战，搜房网百城联动启动“金秋购房季•秋收大行动”活动，联合全国上千家知名房企推出百万套优惠房源，口号是“金秋抢收”，在销售似乎看好的情况下，该活动快速出货的意味明显。
然而市场信心仍很脆弱。机构调查表明，面对即将到来的“金九银十”市场，普通百姓有两大期待：一个是对政府从严调控抱有很高期望，另一个是对楼盘打折降价的期待。在购房人看来，楼市旺季到来也意味着竞争加剧，“金九银十”应该是开发商的“打折季”。有这样两大心理为基础，加之高层不停地对市场“喊话”，购房者观望情绪依旧较浓。特别是此前在市场回暖中刚需释放，目前市场购买主力逐渐转为改善型需求，他们的购买相对于刚需族更为谨慎。9月5日成都ICC公布其二批次开盘信息，虽然诚意金客户优惠放宽到5%-8%，但不少准买家还是认为“不如一批次那么给力”，观望者众。据经济之声《央广财经评论》报道，按照传统，楼市正处在“金九银十”的销售旺季，但是刚刚过去的第一周，“旺季不旺”已是事实。数据显示，9月3日至9日的一周内，虽然仍有八成城市楼市成交同比上升，但增幅明显放缓。环比来看，在中原地产监测的54个主要城市中，新建住宅签约量下降近17%，其中北京下降19.6%，广州下降21.4%，深圳降幅超过两成。
在中央调控政策不放松、投机炒房难以入市的大背景下，刚需释放之后，持续热销恐难维持。业内人士提醒，眼下楼市不确定性大，房企特别要理性和自律，不要拿“金九银十”当赌注。
走好策略操作棋，才能成为市场赢家
综合以上分析，笔者对今年的“金九银十”市场作这样几点预测：
一是楼市不确定性大，期待中的“金九银十”昙花难现，会不会成为“铜九铁十”或未可知。
二是价格大涨的市场基础基本上不存在，价平量稳较为现实，甚至价平量跌亦有可能。
三是价格“跳水”或者大跌基本上不可能出现。有中国楼市十年疯涨的现实基础存在，有今年以来逆势回暖的底气，今年的“金九银十”和后市想要开发商价格“跳水”或者价格大跌是不现实的。局部市场的表现将主要取决于开发商和购房者心态上的较量。
对于开发商而言，如何走好“金九银十”这步棋，成为当下这个不确定市场的赢家？笔者认为，房企应有这么两点基本认识：其一，目前还是调控敏感期。6月份以来，决策层和政府部委反复强调坚持调控不动摇，因此开发商要有调控仍将从严的思想准备，不抱侥幸心理。国情所系，至少目前的中国楼市很大程度上是个“政策市”。在调控不放松的前提下，政策一有风吹草动，需求立马变脸。这一点，在这一轮已持续两年多的调控过程中，有关“房产税开征”、存准率和利率调整、“取消商品房预售”、全国“住房信息联网”、国务院派出督查组等市场话题，都一度成为楼市的风向标，即可明见。其二，年底是开发商资金链最为紧张的时候，一方面是银行面临资金回笼压力而催还贷款，另一方面银行会有意识地放缓对购房人放贷的审批，从而影响房企回款。而且，开发商普遍巨大的库存消化程度不一，何况9、10月份向来是新盘集中上市的时期，明智的开发商不要背着包袱泅水过河，也不要作茧自缚。
为此，笔者建议，房企应坚持“走”为上策。“走”即走量。能快速走量，回笼现金乃是明智之举。秋季市场一过就是年末市场黄金期，国庆、中秋、元旦、春节，重要节日一个接着一个。这个阶段是开发商冲量、完成年度目标的关键期，岂能坐失良机。因此，营销策略上，建议以项目的质量和适度“包装”、产品差异化、相对灵活的价格策略，以及把握恰当的推盘时机来打市场。销售上则以理性、务实的态度谨慎出击，保销量为主，保利润次之，实施更加灵活、实用的销售手段，“以价换量”、“平价跑量”应该是开发商坚持的主要策略。
（本文是应中房协《城市开发》杂志邀请撰写的，载《城市开发》2012年第9期）
【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产培训协会高级顾问，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com
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