今天之所以提出前端这样的问题，实际上是因为“终端”被企业错误的理解为酒企业致胜的法宝，而随着营销环境的快速变化，很多企业没有及时调整自己的营销战略方向。被誉为标杆法的“盘中盘”、“直分销”理论，造成了众多企业的战略趋同。认为做好核心酒店和核心消费者才是企业致胜的关键，随着国窖1573、洋河蓝色经典、老村长这些品牌的快速成功，只有找到自己的战略方向，然后科学运用系统营销的营销的力量才是企业成功的关键。现在企业清醒地认识到终端只是企业营销中的一个环节，过度强调终端致胜、渠道为王，将会使企业资源陷入过度竞争的尴尬境地。 “前端”之所以被提出，是因为它是终端之前的基础工作，俗话说：好的开头是成功的一半，没有充分的前端基础工作，所谓的终端致胜只是一句口号。 如果要决胜前端，我个人认为有以下四步： 第一：定位在前，清晰的产品定位是企业一切营销工作的起点，也是决胜前端的先决条件，白酒企业目前最大的问题就是满足所有档次消费者的需求致使所有消费者都不愿意选择。 要明白企业的目标消费是谁？核心消费人群是谁？就需要用科学的方法对市场进行细分，根据企业的战略目标和内外部资源选择自已的消费群。这里面有两种方法可供参考：一种是从消费者角度出发，按照消费心理，消费行为和体验进行细分。如洋河蓝色经典、国窖1573都是把中高档人群的消费体验和情感溶入产品，这就是细分的结果。另一种是根据产品的功效进行市场细分。如泸州老窖，窖香浓郁。 第二：寻找“蓝海”市场，很多企业认为当前白酒过度竞争，其实，这是一个认识误区，当前很多企业一是没有清晰的产品定位，盲目过度的挖掘历史，效仿终端运作、团购运作的战术方法。而没有根据自身的优势找到适合自已的战略形式。很多企业不重视一线市场和消费者研究，没有对目标消费者的真实声音进行认真的收集、归纳、分析，找到目标消费者在使用该产品时未被满足的需求。以及消费者对该产品的心智定位。然后按照消费者的需求去设计开发产品。 第三：依据企业自身战略优势，提供有竞争力的产品。如何做到这一点呢？从消费者的角度来讲，并不是在每个需求点上都可以为目标消费者提供满足的产品。企业需要进行选择，很显然，选择自身优势与市场机会的组合是最理想的方案。 白酒目标消费者需求导向的产品设计参考模型 （如图） 香型、品牌 口感、原料 老窖池、地理 工艺、 社会身份身证 （文化）品味 男性的豪气 福气：幸福祈福 快乐/开心/放松 产品定位 ●为谁生 ●我是谁 核心顾客价值 顾客体验 ●“畅饮顺喝” ●“原酿香绵” ●“绵柔地道” ●“难得糊涂” 需要注意的是，我们要在“产品开发”之前进行细分、需求分析和产品定位，而不是“产品上市”之前。前端的重点是体现在企业对目标消费者的需求把握上，只有这样，产品才能给消费者创造独特的价值。 第四、形成系统营销力量。 对营销的片面理解是中国企业面临一系列问题的重要根源。按照菲利普·科特勒的观点，营销是一个系统工程，从价值传递的角度来说，营销是消费者价值选择、价值创造和价值传播的完整过程。 白酒企业系统营销组合策略就是如何将产品价值传递给目标消费者的一系列策略。不管是4P中的哪一种策略，都是为战略营销服务的。无论是渠道为王、终端致胜、团购、后备箱等等，在营销中都有一定的作用。但企业究竟采取何种渠道策略是由目标消费者决定的，不是由企业决定的。确定了目标消费者后，通过对目标消费者“通常在什么地方购买产品”从而确定产品渠道和推广策略，如果老村长做政务商务消费，是很难成功的。 当企业把前端工作做好之后，如果企业给目标消费者提供的产品价值很独特，企业才可以实施自己品牌定位。 中国白酒企业只有将战略营销与4P战术营销有效结合，形成科学系统的营销力量，企业营销力才会获得提升。企业只有从产品构思了解消费者核心价值开始树立“决胜前端”的思想，决胜终端才能成功。