品牌价值的理论模型及其测量[1] 王成荣 李诚 摘要：针对现有品牌价值理论对于品牌社会文化价值关注的不足，以社会存在理论为基础，分析了品牌在社会层面拥有的社会价值和文化价值，结合品牌在消费者层面形成的市场价值，对品牌价值的形成过程进行了全面解析。在此基础上，探讨了三种价值的相互作用和转换关系，提出了统一化测量的可能性，以及在测量中需要解决的关键问题。 关键词：品牌资产 品牌价值 市场认可 社会认可 一、现有品牌理论关于品牌价值形成的逻辑 品牌最初仅仅是印在产品上用以标示产地、生产者和质量信息的印记，但是发展到当今全球化时代的品牌，已经成为了企业重要的无形资产，其价值可以进行评估，甚至拥有现实并购交易所形成的市场价格。品牌发展的这一趋势使得关于品牌价值的研究成为了品牌理论研究的热点之一。 在理论研究中，与品牌价值（brand value）相关的另一个概念是品牌资产（brand equity），品牌价值和品牌资产曾经作为可以相互替换的概念被使用，但随着品牌资产理论的发展，这两个概念的区别逐步得到了厘清，即品牌资产可以视为因品牌而产生的一种“增值”，品牌价值则是从财务会计角度对这一“增值”的一种衡量，两者可以视为品牌价值实现的不同阶段，品牌资产是一种无形资产，品牌价值则是以货币为尺度“市场价格”。 品牌资产的概念产生于20世纪80年代末，首先为美国的广告届所用，其后进入了理论研究领域。在理论的发展过程中，虽然关于品牌资产即“brand equity”具体的定义方式，从上世纪80年代以来层出不穷，但是随着理论研究的深入，理论界逐步形成了消费者、市场和财务三个视角，虽然定义方式不同，但是这些从不同角度对品牌资产的定义，都体现了品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”的思想。 表1 不同角度的品牌资产典型定义 角度 核心思想 典型定义 消费者 品牌资产是消费者的一种认知状态。 因品牌而产生的对产品功能和服务产生的价值增值的消费者认知，包括品种忠诚、品牌知名度、品质认知、品牌两盒和其他独有资产(Aaker 1993[2])。 品牌知识导致的消费者对营销活动的不同反应(Keller，1993[3])。 附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系（符国群，1999[4]）。 市场力量 品牌资产是一种竞争壁垒和优势。 与一般竞争者比较，因品牌所产生的价格溢价（Mullen，Mainz，1989[5]）。 品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果，非仅仅其账面价值（Doyle，1989[6]）。 因品牌本身且无法通过功能属性获得的增加值 (Sikri 1992[7])。 与品牌相联系的营销活动产生的剩余资产(Rangaswamy，Aruind，Raymond Burke，Terence A.Oliva，1990[8]) 财务 品牌资产是会计意义的价值。 与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益，能够通过因品牌增加的现金流测量（Farquhar，1989[9]）。 因品牌名称而相对于没有品牌的同等产品所增加的未来折现现金流（Carol J. Simon，Mary W. Sullivan，1993[10]）。 在产品市场中，因品牌相对于没有品牌的基础商品而获得的增加收益（V Srinivasan，Chan Su Park，Dae Ryun Chang，2005 [11]）。 资料来源：根据相关文献整理。 从不同角度出发的品牌资产研究引发了学术界对这三种研究视角逻辑关系的思考，进而形成了品牌价值链理论。品牌价值链理论将品牌资产价值的实现分为三个递进阶段，即消费者心智、市场地位和股东价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务角度的品牌资产概念，形成了三个递进的层次。 营销活动质量 明确性 相关性 差异性 持续性 投资者心态 市场活跃程度 成长潜力 风险承受能力 品牌依赖程度 市场营销投入 产品 传播 渠道 员工 其他 消费者心智 认知度 态度 联想 情感 活动 市场地位 溢价 价格弹性 市场份额 延伸能力 成本结构 盈利能力 股东价值 股价 市盈率 资本市场总额 品牌价值实现阶段 市场情况 竞争对手反应 渠道支持 消费者规模和特征 增效作用 图1 品牌价值链 资料来源：Kevin Lane Keller, Donald R. Lehmann. “How Do Brands Create Value ”. Marketing Management, 2003(3):29. 随着对不同品牌资产概念逻辑关系理解的深化，西方学者将品牌资产，即brand equity，更狭义的界定为消费者角度对品牌附加值的认知，而将市场地位和财务视角的品牌资产定义转为了品牌价值，即brand value。 我们认为现有品牌理论对于品牌价值的认识，在逻辑上具有合理性，并在一定程度上揭示了品牌价值的本质，其将消费者对品牌的认同视为品牌市场地位和经济回报的基础，体现了以消费者为中心的理念。但如果我们向品牌价值的上游追溯，便会发现现有理论研究有明显不足，因为其仅仅将企业营销活动以及因此形成的消费者认知，视为品牌价值形成基础，如果品牌的价值链条以此为开端，就意味着品牌仅仅是因其对消费者的意义而具有价值，这显然是对品牌的价值一种狭义理解，因为在现代社会之中，品牌除了直接满足消费需求之外，还具有更高层面的社会意义，这种意义的产生源于品牌作为一种“社会存在”的本质特征。 二、以社会存在的视角审视品牌的本质特征 （一）品牌是一种“社会存在” 理论界对于“社会存在”这一概念有狭义和广义两者看法，狭义社会存在的概念，指出人的社会生活的基本面是物质生活，其本质内容是物质生产；物质生产对象化、现实化、静态化为物质生产关系，它是决定社会生活基本色彩的普照光（徐先艳，2009[12]）。广义的社会存在是指人这种特殊存在物的特殊存在方式的具体展开，是社会中的人赖以生存、发展的直接现实。本文采用广义的社会存在概念对品牌现象进行观察。 广义社会存在概念，体现了社会存在是存在和意识的统一体这一思想，突破了传统上讲社会存在理解为社会中的物质条件，并将其于社会意识相对立的观点，因为“在马克思的本体论中，任何社会存在都与有意识的行为（与选择性的设定）不可分割地联结在一起” （卢卡奇，1993[13]），在社会领域中衡量存在或非存在的标准只有一个，那就是它是否作为现实生活中的一个部分因素发挥着实际的作用（徐先艳，2008[14]）。这就为将品牌纳入社会存在的概念范畴提供了条件，因为品牌虽有物质的、有形的构成部分，但更多的体现为一种无形的意识方面的内容。品牌作为人类社会长期发展的产物，其已经逐渐形成了独立的社会属性，并且已经深入到人们的生活之中，对人类社会生活具有相当的影响力，符合社会存在概念中所指的“社会中的人赖以生存、发展的直接现实”这一条件，虽然其是人类社会中很小的一个组成部分，却也是当代人类社会不可或缺的组成部分。 品牌作为一种“社会存在”，超越了其在自然、物理方面的自然属性，而具有了因人类社会的发展和需要而形成的社会属性，其表现为复杂的社会和经济关系。品牌的这种属性在古代文明中作为简单“印记”的品牌萌芽状态中便有所体现，因为这种品牌行为是伴随市场交换关系的需要和竞争所产生的，体现了一种社会交往关系。而随着以交换为中心的商品经济的发展，品牌进一步发展成为了社会经济中重要的经济行为，这一过程中社会各方面关系的综合作用，更是品牌发展的动力所在，人类的各种需求和欲望的力量形成了商业社会并推动其不断地发展，政府、社会机构、品牌企业在提供产品和服务满足人类需求的同时，也是自身的“自我实现”，并且自身的自我实现有赖于所有关系利益人团体的自我实现（张锐，张燚[15]）。发展到现代社会的品牌更是以各种社会关系作为自己主要的生存空间。品牌的存在首先依靠于两个最主要的关系——企业和消费者，前者是品牌构建资源的投入主体和内涵的决定者，而后者的认同则决定了品牌所具有的意义。在此基础上，所有其他利益攸关者(包含竞争对手、利益团体、公众、政府、供应商、分销商、媒体、金融机构、雇员以及职业经理人等)，通过与品牌之间的互动关系，形成了品牌存在和发展的主要空间（RICHARD JONES，2005[16]）。 品牌作为一种社会存在所拥有的社会属性，使得其不仅作为企业的营销工具在消费者层面发挥作用，还有着更高层次的社会意义，因此对品牌价值的思考就不能不考虑其与社会发展之间的关系。 （二）从社会存在的视角看品牌的社会意义 如果我们单纯从企业的视角看待品牌，品牌就仅仅是一种营销工具，其价值的形成就如当前品牌价值理论的逻辑所描述的一样，而从社会存在的角度审视品牌，就会发现品牌存在的意义，不仅仅在于其对消费者的作用，还在于其对社会发展所肩负的使命。这体现在两个方面：一是从过程角度看，品牌是人类社会发展的一种动力和组成部分；二是从结果角度看，品牌是人类社会进步与发展成果的某种凝聚，集中体现在其对文化的传承上。 1、品牌对社会发展的动力作用 品牌对社会发展的意义体现为其作为一种经济现象，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，而成为推动经济发展和社会进步的无形力量，即“品牌经济”现象。这是一种以品牌作为企业、区域、甚至国家经济发展中的核心因素，成为市场运转的焦点，成为整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心的经济现象，它是产生于市场经济的高级发展阶段，品牌成为市场的核心资源，以不可替代的整合与引导力量，带动社会经济整体运营的一种经济形态。 在现代市场环境下，由于品牌整合了各种企业资源，品牌价值成为了企业价值重要的组成部分。如根据BrandFinance公司对于世界顶级品牌的评价，世界排名前十的品牌中，除了GE之外，品牌价值都占到了企业价值的10%以上，前五名的平均“品牌价值/企业价值比”达到了26%。 表2 世界顶级品牌的品牌价值与企业价值比（2009） 排名 品牌 品牌价值/企业价值比 1 沃尔玛 17% 2 可口可乐 31% 3 IBM 23% 4 微软 20% 5 谷歌 37% 6 GE 4% 7 汇丰 19% 8 沃达丰 16% 9 惠普 26% 10 丰田 10% 资料来源：The annual report on the world’s most valuable brands,BrandFinance,2009。 由于品牌对资源的整合作用，品牌在整个社会经济发展中的作用愈发增强，一些大品牌不仅市场占有率高，而且影响或引领着行业的标准与发展趋势。从区域经济发展角度看，品牌经济的特征表现在，形成了著名品牌或品牌群带动区域经济发展的局面，而且当区域品牌经济发展到较高阶段后，会产生跨区域与国际化的品牌化影响，美国的硅谷、华尔街，在高科技和金融行业的领导性地位和影响，就是这类现象的典型代表。我国的青岛、宁波等地区，也在家电、服装等方面形成了具有国际影响力的品牌集群。 品牌作为社会发展的动力，不仅体现在经济方面，还体现在品牌往往以自己的善行，如保护环境，支持公益，传播新的生活主张，以此奉献社会，影响社会风气，影响人们的价值观念，推动人类社会的进步。实践证明，著名品牌贡献给人们的，尤其是对当代社会文明的影响比一般人们想象的要大得多。品牌运营过程中往往创造出新的价值观念，从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。如IBM有一句形象广告语“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，不光体现了它对科技的带动作用，也体现在文化上的带动作用，正是有这些众多IT品牌在世界上的推广使用，带来了人们价值观念的变化，引起了人们工作方式的重大变革，把人们的生活方式引向一个全新境界。 有学者以生态学的思维看待品牌对社会发展的这种作用，认为品牌像自然界中的生态系统一样是一个非常完整的生态系统，即一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统（张燚，张锐，2003[17]）。在这一系统中，品牌不是附属于某一类或某些关系，而是时刻与系统内部和系统外部进行着物质、信息和能量的交换（王兴元，2008[18]），品牌作为品牌生态系统的基础，推动整个系统的发展（殷红春，2005[19]）。虽然人们目前在理论上已经意识到了品牌的这种作用，但是在品牌价值的形成逻辑上，理论界却没有将品牌的这种社会意义考虑进去，体现了当前品牌价值理论发展的不足和进一步发展的需要。 2、品牌对社会文化的传承意义 作为自然和社会属性综合体的品牌，形成了对自身所代表产品的超越，相对于产品而言，品牌有着更长的生命周期，甚至有可能“永存”（Philip Kotler，2001[20]），因此品牌可以视为社会发展的结果，展示了社会发展的某种状态，这集中体现为品牌对社会文化的传承。品牌的这种社会意义并不是广泛存在的，因此也常常在理论和实践中被忽视，我们可以通过对我国特有的品牌群体——老字号的分析，探究品牌这一特殊的社会意义。 老字号是中国商业特有的称谓，通常是指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。中国老字号历史悠久，平均年龄超过140多岁，比现代国际品牌平均约100年的成长历史要长一些，部分中国老字号的历史要比美国历史长，如鹤年堂（始建于1405年）、便宜坊（始建于1416年）、永安堂（始建于1425年）、六必居（始建于1446年），都是500年以上的老字号；同创于1669年的王致和与同仁堂也都有了341年的历史。可以说老字号的发展史，就是一部中国商业的文明史。由于历史悠久，很多老字号都拥有丰富的历史和文化积淀，不仅展示了人类社会的发展，而且是人类文明传承与记忆的载体。 品牌作为人类文明传承与记忆的载体，与文物、遗址、古迹这类物质文化遗产相比，有着更丰富的内涵。因为正如前文所提到的，作为社会存在的品牌是物质与精神的统一，这就使得品牌不仅是某种历史和文化的象征，而且能传承文化的内涵，是“活化石”。如国药旗帜同仁堂，历经341年锤炼铸造出的这块金字招牌，不仅有配方独特、药到病除的王牌药品所体现出来的市场价值，还承载着中国传统文化深刻的烙印，直接运用并发展着中国博大精深的传统医药理论，传承中国人诚与信、仁与义的优秀传统，这种社会意义是纯物质的文化遗产无法比拟的。 再如在现有国家级和北京市级非物质文化遗产中，老字号占据了近三分之一以上的比例，国家级28项，市级45项。老字号非物质文化遗产中的很多手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的技艺，在历史上是通过家族或师徒关系进行传承的，但是随着社会的变迁，这种传承关系很容易断裂，其中比较复杂的技艺也容易遗失，老字号依靠其组织和调度资源的能力，采用群体传承的方式保持技艺的长期延续和完整性，对于某些遗失的技艺，也可以通过文献传承的方式使其具有复活的可能，为非物质文化遗产的传承提供了物质基础和体制保障。而在老字号品牌的运营和发展过程中，非物质文化遗产所代表的传统文化理念、精神，在社会现实生活中得以展现和发扬，使得传统文化精神不仅得以传承，而且可以渗入到现代社会的生活之中，这种文化传承使得传统文化不仅仅是得到了保护，而是得到了发展。可见作为一个特殊的品牌群体，我国的老字号虽然由于社会、经济、政治等多种因素，在整体上经营困难，但是其独有的历史沉淀却使其成为了我国传统文化传承的载体，拥有了普通现代品牌所不具有的社会意义。 文化产生于人类社会的发展和进步之中，是人类社会不同于自然界的根本性区别之一。文化既拥有精神层面的核心内涵，又离不开物质层面的物化载体，而品牌作为社会存在，其精神与物质相统一的特性，使得其成为了社会文化传承的合适载体，可见具有“生命性”的品牌，通过对社会文化的传承，为人类社会的发展做出了独有的贡献，但是这种贡献所具有的意义和价值，在现有的品牌价值理论中，也尚未得到体现。 三、品牌价值理论模型 通过上述分析可看出，品牌作为社会发展的动力和社会文化传承的载体，具有重要的社会意义，但是这种意义所具有的价值在现有的品牌价值理论研究中没有得到体现，因此本文将构建包含品牌社会意义的品牌价值理论模型。 （一）理论模型的构建 无论对品牌的作用和意义如何进行表述，根据马克思的劳动价值论，品牌价值的源泉只可能有一个，那就是人类的劳动。品牌在消费者层面上的作用，是企业这一实践活动的产物，体现了品牌生产者的特殊劳动投入，而品牌在社会层面上的作用，则体现了作为整体的人类实践活动，同样凝聚了特殊的人类劳动，品牌这两个层面的意义，都具有形成价值的基础。 现有理论中关注的品牌价值，实际上是品牌在消费者层面意义的体现，这一价值源于企业实践凝聚在品牌中的特殊劳动，因品牌为消费者带来的超越普通商品的物理和情感方面的满足，得到了市场认可，从而形成了品牌的附加值。由于这一途径形成的品牌价值可以直接用市场和经济指标进行衡量，我们可以将其界定为品牌的“市场价值”。 相对于消费者层面“外显”的品牌价值，品牌在社会层面价值是一种潜在的价值。品牌的社会意义，是作为整体的人类实践活动产物，其对于社会的动力作用和文化传承的载体意义，也是就人类社会发展而言的，这种意义并不因某一个体的消费者是否认同而有所增减。因此对其需要从整个社会的角度，进行客观的评价，即品牌这一层面的价值是通过社会认可得以实现的。由于品牌的社会意义包括两个方面，一是从过程角度对社会发展的动力作用，二是从结果角度对社会文化的传承，因此我们可以将其分别界定为品牌的“社会价值”和“文化价值”。 综合上面的分析，我们可以形成分析品牌价值形成过程的理论框架，根据这一框架，品牌价值的源泉只有一个——人类的特殊劳动，这种劳动通过企业实践活动和作为整体的人类实践活动凝聚于品牌之中，构成了品牌在消费者和社会两个层面的意义，这两个层面的意义在市场认可和社会认可的条件下，前者形成了品牌的市场价值，后者形成了品牌的社会价值和文化价值。 营销工具 人类特殊劳动在品牌中的凝聚 品牌价值 品牌在社会层面的意义 市场认可 社会存在 品牌在消费者层面的意义 企业实践活动 作为整体的人类实践活动 社会认可 市场价值 社会价值 文化价值 图2 品牌价值的理论模型 （二）品牌价值的测量 品牌的市场价值、社会价值和文化价值，分别是通过市场认可和社会认可实现的，形成的主体有所不同，这就为品牌价值的测量提出了挑战。品牌的市场价值形成的两个主体是由企业和消费者，因此可以采用消费者认知、市场和财务等指标进行测量。但品牌的社会价值和文化价值的形成则依靠社会多方面的力量，受到多种历史、社会因素的影响，并需要社会整体的认同，与市场价在的测量指标显然是不同的，因此如何整合两类不同的价值，成为了本文在扩展了品牌价值内涵之后，研究进一步发展的重要工作。 市场价值 文化价值 社会价值从市场价值、社会价值和文化价值三者的关系看，它们虽然有着不同的内涵和形成过程，但是却并不是孤立存在的，而是相互促进。拥有社会价值和文化价值的品牌，具有对社会发展的重要意义，这种意义为消费者感知之后，能够提升品牌的市场价值。社会意义对于作为“社会人”的消费者而言，并不是“无关”的，其可以在心理、精神和情感等方面为消费者带来更好的体验，消费者是拥有为其付出“溢价”的意愿的。以现在的低碳环保理念为例，由于技术方面尚不成熟，很多产品在性能、便利性上并不理想，但是消费者仍然愿意消费这类产品，甚至付出更高的价格，这体现了作为社会的一员，消费者能够通过社会意义中得到的满足弥补产品物理方面的不足。同时，为消费者广为接受的品牌，在具有很高的市场价值的同时，也更有可能成为具有广泛社会意义的品牌。一是具有广泛市场认可度的品牌，在发展过程中，体现了消费文化、社会形态的变迁，成为社会历史发展的“记忆”，这种意义经过凝聚与升华，将会形成更具有广泛性的社会和文化价值。二是具有高市场价值的品牌，具有广泛的市场基础，其行为和理念更容易为消费者所接受和认可，因此其倡导的具有广泛社会意义的价值观和理念，在提升自身品牌市场地位的同时，也会对社会发展形成推进作用，形成品牌的社会价值。 市场价值 文化价值 社会价值 图3 品牌的三种价值关系 在认识市场价值、社会价值和文化价值相互推动的基础上，我们认为，品牌的社会价值和文化价值，并不是因消费者“不认同”而无法体现为更为直接的市场指标，而是因消费者“未认知”。这种“未认知”状态产生于两种原因，一是品牌的传播推广活动有偏差，没有向消费者传递这方面信息，二是由于社会发展的阶段性，品牌的社会意义，尤其是在文化传承方面的意义，尚未被消费者充分认知而处在一种“潜在价值”的阶段，随着社会发展品牌的这种价值由于其不可复制性，将愈发凸显并转化为市场方面的影响力。品牌的三种价值虽然在性质方面有所不同，但是最终都具有成为市场价值的可能性，并体现为市场指标，这就为品牌价值的统一测量提供了基础。 根据前文的分析，我们认为品牌三种价值的转化有三种可能，一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响到品牌的市场价值，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数状态同时发挥作用。 市场价值 社会价值 文化价值 消费者认知 消费者认知 市场价值 三种价值的叠加 市场价值 市场价值 消费者认知 叠加和乘数效应同时发挥作用 市场价值 市场价值 社会价值 文化价值 因社会和文化价值改变斜率而具有更高的市场价值 图4 品牌社会和文化价值向市场价值转换的三种可能状态 叠加效应下，我们可以构造如下品牌价值理论模型： 其中， 为品牌价值， 为市场认可函数， 为社会认可函数， 为品牌与消费者直接相关意义， 为品牌的社会价值， 为品牌的文化价值。根据这一模型，如果能够确定市场对于品牌社会方面意义能够承受“溢价”水平，我们就可以将市场认可和社会认可两种途径形成的品牌价值进行统一的测量。 乘数效应下，我们可以构造如下品牌价值理论模型： 其中， 为品牌价值， 为市场认可函数， 为因社会价值和文化价值而对品牌市场影响力的作用。即如果能够确定市场普通认知到品牌的社会和文化价值之后，对品牌的反应程度，我们就可以将市场认可和社会认可两种途径形成的品牌价值进行统一的测量。 在叠加和乘数效应同时存在的情况下，我们可以构造如下品牌价值理论模型： 这一模型中的 是叠加效应发生后，品牌市场价值发生的变化，意味着品牌市场价值数量方面的增加，在此基础上，品牌社会和文化价值继续发挥乘数效应，影响市场对品牌的认可程度，形成最终的品牌价值 。 四、未来研究展望 本文研究形成的品牌价值理论模型，提出了品牌价值测量的三种理论模型，明确了在这三种模型中需要进一步探讨的关键性指标或函数，这就对未来研究提出了明确的方向。 与消费者直接相关的意义 与社会发展相关的意义 市场价值 社会价值 叠加效应 通过理论研究、案例研究和探索性因子分析，形成可测量的维度。 通过案例和消费者跳跃，确定转化方法和系数指标。 品牌价值测量 文化价值 乘数效应 叠加与乘数共存 研究需求 研究需求 图5 品牌价值测量方案的技术路线 根据本文提出的品牌价值模型，对于品牌价值的测量将分为两个部分，一是对品牌两方面意义的量化，根据本文的理论，可以通过理论研究、案例研究和探索性因子分析等方法，将其转化为便于测量的维度和指标；二是分析社会价值和文化价值向市场指标的统一过程中，叠加和乘数效应的转化方法和系数指标，使三种价值的指标统一化，形成对品牌价值的最终测量。 王成荣：北京财贸职业学院副院长，中国企业文化研究会副理事长，博士，教授 李诚：中国人民大学商学院，博士 联系人：王成荣 地址：100062 北京市崇文区东花市南里富贵园一区2号楼8单元402 电话：13601231503 邮箱：wang1503@126.com [1] 本文系北京市“创新人才”项目“品牌价值的评价与管理实证研究”的阶段成果。 [2] Aaker, David A.the value of brand equity[J].Journal of Business Strategy, Jul/Aug92, Vol. 13 Issue 4:29. 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