公司品牌靠什么打天下[1] 王成荣 品牌有两大类，一类是公司品牌，另一类是产品品牌。公司品牌主要面向资本市场和劳动力市场，产品品牌主要面向消费市场(细分为生产资料消费市场和生活消费市场)。世界品牌实验室（World Brand Lab）对品牌的评价要素是品牌影响力(Brand Influence)、市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)、全球领导力(Global Leadership)；Interbrand公司评价品牌强度主要有七个方面：市场性质、品牌稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围和辐射力、品牌发展趋势、品牌所获支持状况和品牌受保护程度；《福布斯》对奢侈品牌(Top Luxury Brands)评价标准是控制销售渠道的能力、品牌对购物选择的影响力、市场营销效率和媒体曝光率四个方面。这些评价大体都是用于生活消费品的。 对公司品牌的评价，《福布斯》推出以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目。这种评价显得过软，而且模糊，不易量化。 以世界优秀公司成长轨迹和经验为基础，我认为，影响公司品牌的五个决定性因素是： 1. 资本实力与盈利能力； 2.核心业务上的科技领先水平； 3.市场领导力； 4.资源的整合能力； 5.社会责任能力与业绩。 毫无疑问，公司品牌首先是以雄厚的资本作后盾的，这是硬实力。从一定意义上讲，公司品牌是以规模论英雄的，资本多寡、资本结构的优劣、资本运作能力强弱制约着企业规模，决定着企业资信，进而决定着公司品牌的价值。与资本实力相适应的就是盈利能力，有好的商业模式和盈利模式，确保公司核心业务具有持续的盈利能力，能够给股东、供应商和消费者以足够的信心。当然，信心不仅来自于资本与盈利能力，更来自于信用。当年安然公司倒闭之前并非没有资本实力和盈利能力，这家曾位居世界500强第16位、连续4年荣获“美国最具创新精神的公司”称号、被美国《财富》杂志评为全球最受称赞的公司，2001年9月30日其资产负债表上显示的总资产达618亿美元，高峰股价每股超过90美元，经营业绩超过IBM和AT&T。即使这样一个实力超群的巨型公司，只因涉嫌做假帐，在受到美国证券交易委员会调查的消息公布后，所有的人对它都失去信心，公司股价大幅下跌到26美分，最终不得不宣布破产。 公司品牌必须建立在具有核心业务基础上，并且在核心业务上具有领先的科技水平。公司品牌不等于产品品牌，但需要具有较高科技含量的产品品牌支撑。设想一下，一个公司完全靠资本运作，或者投资过于多元化，尤其是没有一个非常鲜明的核心产品和实体业务，并在科技开发上处于领先者地位，这个公司就不可能形成核心竞争力，也不会有很强的可持续发展能力。最好的公司品牌是与产品品牌合一的品牌，像海尔就很典型。松下、宝洁、联合利华等旗下有不少具体产品，形成品牌族，这样的公司品牌是很有生命力的。目前，多数大的公司品牌是出在能源、化工、金融、汽车等产业，企业规模巨大，如2009年世界500强前20名，如皇家壳牌石油、埃克森美孚、沃尔玛、英国石油、雪佛龙、道达尔、康菲、荷兰国际集团、中国石化、丰田汽车、日本邮政、通用电气、中国石油天然气、大众汽车、国家电网、Dexia Group、埃尼、通用汽车、福特汽车、安联等，平均年营业收入2346亿美元。不管这些公司有多大，甚至有些公司产业链很长，实行多元化经营，但他们都有自己的核心业务和核心产品，并且在该领域技术上保持领导地位。有些公司盲目做大做强，以赚钱为目标，投资目标分散，一心经营资本，无心经营实业，这对培育公司品牌是不利的。 公司品牌的市场领导力是与其核心业务上的科技领先水平相适应的。有些集中垄断性行业中大公司市场占有率可高达50%以上；大企业主导型行业大公司市场占有率可达20～50%；完全竞争性行业大公司市场占有率5～20%。微软的全球市场份额是95%，雀巢是70%，吉列是65%；可口可乐是50%，卡特彼勒是20%，联想笔记本是15%。在美国汽车市场，通用的市场占有率是28%。在欧洲汽车市场，大众的市场占有率是20.9%，标致-雪铁龙是14.7%，福特集团是9.5%，通用汽车是9.2%，雷诺是9.1%，宝马是5%。这些大公司决定着市场的走向，他们的一举一动都可能成为行业的风向标。因此，培育公司品牌，提升公司品牌价值，必须谋求市场的创新与突破，公司品牌是靠市场占有率争得话语权的。 资源的整合能力大小是衡量公司品牌价值的重要因素。也就是说，好的公司品牌，在资本市场上有很强的整合力，在人才市场上有很强的吸引力，在科技市场上有很强的吸收力。越好的公司品牌，这几个能力越强，因而产生巨大的正面马太效应。 最终，公司品牌能做多大，做多远的最根本因素是其能承担多大社会责任。生存最好的公司是最负责任的公司，这些公司千方百计谋求人权以及经济、政治、文化、教育、道义和环保上承担更大的责任。2003年1月，以生产“万宝路”香烟而蜚声全球的菲利普·莫里斯集团（Philip Morris Companies Inc.）正式更名为高特利集团（Altria Group, Inc.），董事长兼CEO路易斯·卡米勒里表示，这次更名是集团发展演变的一个“重大的转折点”。为什么要实现转折？因为烟草危害健康，公司要对人类健康负责任，公司必须向食品等行业逐渐转型。新的高特利集团给自己定的目标是“成为最成功、最受尊敬、最负社会责任感的消费品跨国公司”。尤其是近年来在环保上，著名公司都不遗余力。沃尔玛为了节约能源保护环境，为处理可循环回收的大量废旧物资，建有美国第二大的车队，年行程达150亿公里。通用电气承诺到2010年将对环保技术的投入增到15亿美元，到2012年，将公司温室气体排放减少1%。杜邦公司设立2015年循环经济战略目标，通过为客户提供能效高、大幅度减少温室气体排放的产品，年收益将至少20亿美元。 公司品牌靠资本、科技、市场、资源以及责任感打天下，背后是有一点精神的，独创精神、人文精神、诚信精神与爱国精神是根本。 [1]根据2008年1月在中国大唐集团公司所做的题为《品牌经济与品牌战略》的报告提纲改写。