企业如何通过招商寻找出路？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 当前，营销手段的变化和终端通路的竞争，已经成为酒类品牌生死攸关的决定性因素。 自从酒类业进入营销时代，文化营销、广告营销、概念营销、整合营销等等，无不用其极，市场的重点全转移到了市场终端的角逐。 一时间，招商会满天飞，真是你方唱罢我登场。 然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存一些厂商邪招、怪招频出，传统的步步为营、精耕细作，品牌效应至高无上的风气已杳如黄鹤，相反急功近利、不择手段的心态，在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。有的直接把招商当成生财之道，圈到钱财后就不闻不问，甚至玩失踪的也不在少数，结果使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。可见，圈钱乃自绝其道，绝非企业和品牌长线发展之路。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，目前的市场上，一方面多如牛毛的酒类产品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的酒业招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。招商会如同鸡肋——弃之可惜，食之无味！ 综观整个招商市场，我们看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划，没有目的。在糖酒会上，人们经常可以看到声嘶力竭的酒厂招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地，以至于大家都开玩笑说：糖烟酒招商会便宜了收废纸的了。冷漠的经销商谨慎的选择使很多酒厂招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了！” 当前，酒品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了"得终端者得天下"思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略，顾客服务在许多需要它的酒品企业成了一句空话。 服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，这些都不在传统酒品经销商的习惯。他们习惯于厂家投放广告，自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色；或者习惯于用较低的价格从厂家拿货，自己承担风险投放广告，通过传统的营业点、商场超市渠道销售，他们很少提供服务工作，最多做些产品答疑。　　 于是，在终端竞争的硝烟战火里，市场开始了细分的步伐--强者愈强弱者不灭。 这就像一场决斗中强者与弱者的对话：高端白酒区域分割，高举高打，全力打造样板市场；区域性白酒则先求点胜，积点成面，尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌，坚守固有阵地，在市场运做中，营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做，加之品牌与当地的公共关系、地方支持，各自为王，称霸地方，其中，很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌。 酒类企业的日子很不好过已经是不争的事实，在“三高一低” （即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低）的现状面前，让合作客户先赢利，保证销售渠道畅通，厂家方能获得后来稳定的销售额和赢利。 在当前时期里，低门槛、高回报，共抗危机已刻不容缓；不求大、但求活，共谋长久合作是何其迫切；招商时更当量力而为，不给客户太大压力，以求客户能轻装上阵，全力以赴；同时把网络建设好，并着力培育一批固定消费群体。 蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务众多招商企业过程中深深体会到招商服务的重要性，因而在为招商客户策划中把“服务体系”放在首位，时时告诫企业要经常为代理商亮出你的服务带来市场红红火火！漏斗理论对厂商的关系作了一个很好的诠释。 漏斗理论即是：每个区域经销商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市场这个土壤里必须保持渗漏（销售环节畅通），那么漏斗里的水将会很快漏光，才能再次加水（补货），如此周而复始方能持久。 著名品牌营销专家于斐先生指出，事实上市场营销并不是价格之战，而是价值之战。 企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在酒品产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。 所以，将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验，结合酒品行业特色，创造酒品特有的服务营销模式。比如××在酒类行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，××酒类建立的中国酒类企业第一个 CRM （客户关系管理系统），便是酒类企业营销实现服务突围的有益尝试。 蓝哥智洋国际行销顾问机构从实践中总结出：所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓，还必须为客户制定合身的服务体系。 当前，以情动人不仅是表现在口头上的一句空话，而是要求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上，企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧，也就是说，企业要经常与服务保持约会，否则，情淡情消是常有的事，为此，著名品牌营销专家于斐先生从整合资源的角度谈到招商中的关键因素： 整合资源——有戏！ 首先、共享资源　中小酒企如果大量的资金积压在固定资产上，相应的会给产品研发带来很大压力和风险。这时候，应该主动出击，创造机会多方寻求实力强，品牌响的大型酒企作为对方的加工基地，盘活闲置设备，以尽快改变生存窘境。 事实上，许多著名企业也正需要这样贴牌和代工的生产方式以提升企业竞争优势，完成产业链的价值重塑和再造，再或者通过双方协商，由对方以收购、兼并、重组的方式把中小酒企纳入集团化整体战略运作体系，保留中小酒企原先的技术和人才优势，灵活生产批量小、实效强、成本高的单一品种，以最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现为大企业的专项配套服务和补充能量优势。 　　其次、深挖潜力。中小酒企可与一些上规模、讲信誉的代理商、经销商合作，双方优势互补，各取所需，借助对方的资金、网络、渠道等自身不具备的市场优势，专门专业生产，严格确保生产质量，营销上则实行外包，也可为对方进行贴牌，以节约成本开支，降低市场风险，充分挖掘自身潜力。 　　再次、相互借力。几个中小酒企可相互借力，树立起战略发展观念。每家只需少量投资，以自身相匹配的技术、业务、物流等资源进行横向联合，实现信息共享、渠道共融、风险共担，把人员有机合理的分配使用，这样目标清晰有利于在区域经济中站稳脚跟，最大程度的减少资源浪费。 　　中小企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病，多数情况下选择代理商不是“门当户对”，企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭，事先没有明确各自的招商模式，因而贻误市场良机。 因此，建立完善的结构模式，确保细致，健全尤其重要。 众所周知，现在的招商成功率很低，怎么办？ 我们认为，企业必须在对市场与产品的分析了解基础上，针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式，制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案；同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策，引导促销员对终端进行精耕细作，铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行；健全的模式和政策，服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务，并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件；财务人员努力控制费用不要浪费，严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对可以调动代理商口味。 　　另一方面，有实力上规模的企业可以利用自身强大品牌实力和权威影响力，给代理商提供增值服务，不断调整模式，并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式，实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，也实现了规模效应。 找准外脑——有理！ 众所周知，众多酒企招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。 我们认为，目前大多数企业在招商运作上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。企业大致都是相同的模式，即找广告公司刊登广告，然后消极坐以待毙，等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的招商宣传另人生厌，往往起不到效果。无形中增加了招商难度，长期下来为企业带来不小的风险。 　　企业要想有效的规避企业的招商风险，首先在企业内部机制和管理上下足工夫，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，关键时候完成“临门一脚”，取得业绩。 　　其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。 　　谁也不能确保招回来的代理商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！通过规避代理商的市场风险，其实也为企业规避了风险，只有达到双赢效应，才能进一步达到提升企业及产品品牌的目的。 在外脑的服务下，企业尽快做好长远的规划，给企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让代理商感觉到这是一个很有发展潜力的企业。同时，为代理商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要大家创造性照这种模式运作，就可以有一个很好的收益，极大化规避市场风险，消除后顾之忧。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。