品牌营销专家于斐老师谈江苏保健品企业为什么屡屡失败的原因 随着经济迅速发展，人们出现了各种营养过剩的“文明病”，营养保健是人们越来越强烈要求。同时社会向老龄化发展，人们不仅希望延年益寿，还渴望吃到防病健体的食品，提高生活质量。因此，世界“保健食品热”在中国大地也广泛蔓延。 中国中医的食物养生理论和世界医学与营养学研究成果，不断推动保健食品的迅猛发展，使得市场潜力巨大。许多企业纷纷加入到此行业中去，不少江苏企业也是踌躇满志，胸怀抱负。 然而，有些企业的动机和思维却是模糊不堪，往往战略缺乏、战术混乱。他们在原先行业的市场中拓展艰难、竞争激烈、稳固原有客户十分勉强，而开发新市场将面临极大风险和不确定性。于是便抱着很大的希望在保健品上面，他们认为保健品是个朝阳产业，拥有着巨大的发展前景和现实需求，再说又有充足的资本、优秀的人才加上在原先行业积累的品牌效应，应该将是顺风顺水一切尽在掌握。于是，乐观与自负，清高与自傲便在他们脸上一览无余。 地处长江三角洲的江苏，经济发达、购买力强，目标消费群集中度高，市场吞吐量大，历来是医药保健品企业众家必争之地。许多外来产品先后在这块热土上安营扎寨，争相淘金，演绎春秋战国，从中他们积累了大量的资源和丰厚的利润。 但令人啧啧称奇的是，众多的江苏医药保健品生产企业，在市场上却往往默默无闻、被动挨打，苟延残喘，过不多久就在江湖上销声匿迹，彻底退出市场。这其中，不乏一些名声赫赫，财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业，可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢，真是可悲可叹。 蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐老师日前在南京金陵大酒店，与众多企业家在谈论到这些问题时也是扼腕叹息，心情许久无法平静。 我国保健品行业经历了10余年的风雨历程，以其惊人的发展速度在人们的眼前展现出一片诱人天地。无论是生产者还是消费者，回眸保健品行业所踏过的每一步脚印，都别有一番滋味。自保健食品问世以采，其发展速度可谓惊人。上世纪九十年代初中期就已经成为全国发展最快的行业，保健品市场几乎成为全国规模最大的市场。就是这样一个使四座惊起的新兴行业，在短短的近二十年时间内，轮番上阵的企业一波又一波，但能够笑到至今的却寥寥无几。 江苏的许多企业也是在这行业中起起伏伏，失败、失落、失足的痛楚不时侵袭着紧绷的神经，投入的大量资金看不见丝丝涟漪的水花。这缘于：过分自信盲从，缺乏准确市场定位。 众所周知，保健品行业是个充分竞争的行业，如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了营销真谛，那只能是自欺欺人。 江苏的许多保健品企业，基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上，对4C理论中的内涵如消费者的需求，消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。因此，对自身企业的定位往往模糊不清。 记得《定位》一书中曾这样讲道，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，同样会使产品最终夭折，结果一个个死得很难看！ 产品缺乏特色，服务理念迷失。菲力浦·科特勒曾这样讲过,营销不是利用价格将产品销售出去的游戏,而是用产品将价格销售出去的艺术。 因此，任何产品在营销传播中应有自己独特的卖点主张，它包含三个方面：一、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；二、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的，应该独具特色；三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 一个具有独特个性的产品，往往决定着在市场中的兴衰成败，前一阵子，补钙、补血、补铁、补脑，补维生素；洗肠、洗肾、洗血……保健品市场不时会利起一阵阵流行风，江苏的一些企业自身在推出产品时，没有自身的审时度势，长远战略规划，看到别人哪个产品卖的好、卖的火，于是赶紧通过贴牌OEM，也顺水推舟、快速跟进，自以为这样风险小、把握大、省略了研发和生产，觉得这样可以降低成本，于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信4A广告公司，于是乎，画面是美仑美奂，精妙绝伦，可就是无销量，不起量，最终落得不死不活，极其难受！ 宣传集中度不高，效应分散。一个新产品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放，在产品功能尚未重点宣传，其延伸症状和独特的差异化诉求尚未明确，就开始了大规模的广而告知，大肆进行普遍宣传，把宣传资料过度的铺张和浪费。具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破，而是天女散花，四处出击，以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。 诸不知，过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊，万一有竞争对手抓住机会重点宣传，那么，自身的泛而空反而成为了别人的陪衬。结果，原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应，其结果宣传的力度大打折扣，投入的人力、物力、财力白白浪费殆尽！