陈竹友企业战略管理思考之35：鳄鱼的传说，金融危机下的中国企业应对之道 注:本文已刊发在<北大商业评论>2009年第4期,谢绝转载. 作者：陈竹友一． 金融危机，现实比想象的要残酷得多 温家宝总理在2月28日与网友交流时说“金融危机还未见底”。这是中国国家领导人在2009年新年后第一次对国际金融危机以及中国经济现况和未来展望所表达的公开信息。其中的警示和含义也许并未引起太多人的注意和重视。就象2008年初温总理说“今年是最困难的一年”未引起国人足够的重视一样，当时的舆论导向还停留在金融危机会不会对中国产生实质性的影响这一肤浅的、乐观的臆断和侥幸的观望之中。 但是，随后而来的事实却让我们，特别是中国的企业家深刻体验出彻骨的寒意！股市下挫、楼市跳水、GDP下滑、企业倒闭、工人失业、老板“失踪”……加工制造业告急！能源业告急！房地产业告急！金融业、纺织业、汽车业、装备制造业，甚至IT业、高科技行业都纷纷传出倒闭、裁员、减薪、巨亏的消息。 我们可以通过以下几个行业2008年的经营状况，清晰地了解到国际金融危机对中国经济的影响以及对中国实体所造成的伤害程度：中国电力系统：2008年由于受到上半年煤价上涨和下半年金融危机影响而导致的用电量下降等因素的轮番挤压，全年全系统亏损总额达到700亿之巨！资料显示：电力系统内的几大巨头，如华能集团、中国电力投资集团、大唐集团、华电集团和国电集团分别亏损额为34.07亿元、48.47亿元、59.65亿元、60.71亿元和65.46亿元。 战略管理，管理咨询，管理培训，培训课程，职业经理人培训，管理咨询师培训中国石化行业：据《京华时报》报道：中国石油和化学工业协会2008年11月公布，由于受到金融危机的影响，我国石油化工全行业亏损企业达4360家，亏损面14.9%；亏损企业亏损额1605.95亿元，同比增亏1378.3亿元，增加605.6%。9月以后，五成以上产品产量同比下降，企业产品库存上升，价格暴跌。 从化肥、农药到染料、涂料，从橡胶、塑料到化纤单体，从无机原料到有机原料，都出现了价格普遍回落。9月，有机化工原料、合成树脂、塑料助剂、合成纤维单体和聚合物出现全行业亏损。中国纺织行业：2008年中国的纺织业出现了自2003年以来的首度负增长，企业亏损面由上年度的16.97%扩大到20.44%，纺织行业的亏损额高达227.5亿，由上年同期的14.3%扩大到99.9%。中国汽车行业：据腾讯网报道，在刚刚召开的北京“两会”上，广汽集团董事长张房有透露：“2008年，中国汽车企业的亏损面达60%至70%”。外贸出口：2008年，中国外贸出口占中国GDP的份额高达32.5%，而中国的外贸出口主要对象国正是这次金融危机的重灾区美国和欧洲。12月2日，中国社科院财贸所所长裴长洪在中国社科院2009年《经济蓝皮书》新闻发布会上表示，中国前10月出口实际增长率大幅回落。以广东省为例，2008年1-10月份出口贸易出现了零增长，深圳出现了负增长。这个报告对于实际从事外贸出口和外贸加工的企业和实体来讲，意味着大面积的亏损和闭倒。据最新数据统计，仅广东省受金融危机影响而倒闭的企业已累计达到6万家。IT行业：由于IT业与金融业之间的密切关系，金融危机爆发后，同样未能幸免于难。首先表现在IT业内企业的大面积裁员，比如台湾的富士康集团2008年在中国大陆裁员的人数就达到数万人。而知名企业联想更是出现“三年来首亏，08年第三季巨亏9700万美元”的惨痛损失。。。。。。 2009年，就在人们又开始争论“中国经济会否早与世界率先复苏”的一片肤浅的、侥幸和乐观的臆断、讨论之时，温总理的这句话又代表了什么内涵？ 金融危机，对中国的经济影响远未消除。 金融危机，对中国企业的影响程度高于我们的预期！ 在金融危机巨大冲击波之下的中国企业，到底该如何应对？中国企业应该采取什么策略才能保全自已、渡过劫难呢？ 战略管理，管理咨询，管理培训，培训课程，职业经理人培训，管理咨询师培训 二．鳄鱼的传说：生存下来不是侥幸 在地球上生活着的每一类物种都是生命的奇迹，即使小如蚂蚁这种微小的生命也有它独特的生存技巧和高超的生存能力。但是当外部环境发生巨大变化时，却不是所有生物都可以渡过劫难的。这既是生命的顽强，也是生命的脆弱。 6500万年前，当一颗直径约十公里的陨石撞击在墨西哥州的犹卡腾半岛之后。地球上75%的生物被灭绝了。陨石击起的尘埃屏蔽了太空，使太阳的紫外线无法照射到地球表面，地球上生长的植物因为不能进行光合作用而枯萎死亡；那些幸存的、以植物为生的食草动物失去了食物来源随之灭绝，紧随其后的一整条食物链中的所有动、植物、微生物、澡类、菌类等等也相继灭绝或变异了。这就是恐龙年代终结的画面。 但是，这次地球历史上第三次的生物大灭绝，并没有让所有的物种都不复存在。直到今天，我们仍然能看到这些留下来的生物们的子孙的身影。比如鳄鱼，鳄鱼出现在地球的时间至少在1.37亿年-2亿年，它同样经历了生物大灭绝的年代并得以完好地存活下来。作为肉食动物却能逃过劫难，这在恐龙年代直至今日都算是个奇迹。鳄鱼生存能力之强，远远超过了我们对生命的理解程度。就象美国一位著名的生物学家所说的那样，“当地球上不存在人类的时候，鳄鱼还会在湖中从容地游弋”。鳄鱼得以存活的原因主要和它们的自身特征和生活习性有关。首先，鳄鱼具有顽强抵御外界环境变化的适应能力和抗风险能力等身体特征。它坚甲利齿，进可攻退可守，左右逢源； 其次鳄鱼属水陆两栖动物，既可以登陆蛰伏，又可以入水捕食，捕食对象大到雄狮野牛，小如青蛙蜥蜴都是它的食物来源； 第三，鳄鱼足智多谋、顺势而为，它很能善于利用周围的地理环境，巧妙地隐藏自已，诱敌深入，以逸待劳；第四，鳄鱼刚柔相济，张驰有度，它具有超常的韧性和耐力，一次吞食巨量食物后，可以半年不食而不致饿死，在没有获取新的食物之前，能理性地控制自已的体力消耗，保存实力，伺机而动；第五，鳄鱼韬光养晦、以静制动，以不变应万变。静可以保存实力、养精蓄锐；一旦机会来临，动可以迅速出击，不攻则已，一击必中；第六，鳄鱼理性冷静、大智若愚，鳄鱼看起来行动迟钝，平时很少见到它主动跟踪和追逐目标，它所选择的方法是“守株待兔”但具有策略性和隐蔽性。即使是猎物近在咫尺，非有百分之百的成功把握，鳄鱼总能克制冲动、视若无睹。而那些凶猛的食肉动物，虽然竭力奔跑，却因为获得的食物不能满足其能量消耗，最终仍无法逃脱绝种的命运。 第七，鳄鱼具有极强的爆发力，一旦时机成熟毫不手软、一招毙命。它通常都非常平静地潜伏在猎物经常出没的地域，就像一节飘浮在水面上的树桩纹丝不动，只露出一对鼻孔和眼睛，耐心地观察着水面和陆地上的动静。每当目标放松警惕时，它会趁其不备突然从水中一跃而起。鳄鱼在猎取食物和突袭目标的刹那间，所爆发出的惊人猎取速度和巨大爆发力，足以令其他生物措手不及。第八，鳄鱼身怀绝技、游刃有余，除非遇到棋逢对手的巨兽劲力，否则它不会使出自已的夺力利器—尾巴。鳄鱼的尾巴粗壮有力，足以击伤被捕捉的任何目标。但它平时却很少使用，只有当鳄鱼在与旗鼓相当对手进行搏斗时，它才把这一王牌利器作为最后的杀手锏，在长距离的情况下攻击对方，既何证了自已的安全，又能有效地击败对手。 鳄鱼能够安全躲过地球生物大灭绝的灾难而安然地存活至今，凭借的正是它独有的个性特征和生存技能。它的存在绝不是偶然，更不是侥幸。 今天，撞击在我们企业生存环境里的陨石已经落下，它撞击的方位也在西方，那些诸如AIG、雷曼之类的“恐龙型”机构最先灭亡了。那些依附在这一条价值链上的大大小小的机构、团体和企业很快也会出现危机或者“灭绝”。随之而来的第二波实体经济危机和第三波消费群体消费能力危机就象陨石撞击后所产生的尘埃阻挡了阳光一样，所带来的“牛鞭效应”和“蝴蝶效应”必将在更大的范围、更深的层次上影响着中国的实体经济和企业的发展。对于企业来说，安全渡过危机不仅仅需要实力，更需要向鳄鱼一样的生存技巧和生存策略。在金融危机的背景下，生存选择决定生存能力，生存策略成为企业战略的第一要素。 三． 行无穷之变，危机中的中国企业战略调整和应对策略 春秋五霸之一的楚庄王不飞则已，一飞冲天，用的是韬光养晦的隐忍之术。当时他面对的外界环境是敌强我弱、群雄竞起；内部环境是国库空乏、人才不济。楚庄王三年隐忍、等待时机，正是处于金融危机背景下的中国企业家需要借鉴和效仿的标杆例证。 日本的忍术据说来源于中国的《孙子兵法》和《六韬》的军事战略思想，它的主要发源地是日本的伊贺和甲贺，这两个地方的共同特征是地域贫瘠，但各种势力集聚，竞争极其严酷。为保存各自的实力他们相互间彼此刺探对手，进行残忍、血腥的争夺和拼杀。忍术就是在这样的背景下运应而生的，它在正心、将知、阴忍、阳忍、天时、忍器等六大部分系统里，将隐忍的观念提升为组织和个人的生存技能，用韬光养晦的策略隐藏自已的真实动机，再伺机而动，后发致人。 “行无穷之变，图不测之机”。今天的中国企业也正处于非隐忍无以图未来，非潜伏无以继发展的战略调整和策略转移的关键时刻！ 效法鳄鱼，保存企业的实力伺机而动；学会隐忍，企业需韬光养晦才能蓄势待发。笔者建议企业在金融危机背景下应选择的战略调整和战略转移的范围和方法包括： 1．韬光养晦，危机中的企业策略选择 世界第二大软件公司甲骨文，2005年以来花费了250多亿美元的资金，收购了40多家软件厂商。在他们宠大的收购计划中，至少“还有50家软件上市公司的年收入在3亿到60亿美元之间，都是甲骨文的潜在收购对象”。这一雄心勃勃的扩张计划在金融危机的冲击下受到了阻碍。甲骨文公司采取的应对策略是迅速压速成本、调整战略，他们先是将原先的战略扩张调整到成本管控上，削减了包括与销售、海外研发等项目有关的开支，以及后勤办公等各项费用、裁员和削减信息技术成本；再从众多的产品中筛选核心产品，进行产品整合和业务重组，并把业务范围集中在订单额为1亿美元以下的客户群作为重点对象。这一措施非常有效，据甲骨文公司的最新财务报表显示，由于其“过冬”战略的调整和控制成本等有效措施，他的业绩水平达到了华尔街的预期战略管理，管理咨询，管理培训，培训课程，职业经理人培训，管理咨询师培训。 甲骨文所采用的战略思路高度符合了鳄鱼生存法则的第二条：进退自如、左右逢源。当野牛和小象不再出现时，青蛙和蜥蜴同样可以维持巨鳄的生命需求。这种“海不辞水，故能成其大；山不辞土石，故能成其高”的策略转移，正是企业渡过危机的关键法门。中国企业家的经营误区往往在于不够冷静和不够理智，虽然有其积极的一面，但也常常因为过于感性而招致战略失败、追悔莫及。 当美国汽车业三大巨头出现危机的消息传出以后，有媒体称安徽奇瑞汽车公司“获得了中国进出口银行100亿元人民币贷款，有意收购美国汽车三巨头之一的克莱斯勒”的新闻。且不说奇瑞公司自身的经营业绩受到金融危机重创的程度如何，仅用100亿元人民币的贷款去收购数百亿资产的克莱斯勒本身就是一个蛇吞象的“故事”。 “去美国抄底”仿佛是一个千载难逢的绝好战机，机不可失，时不再来。但从中国近几十年的国际化战略效果来看，仿佛还没有一个成功的案例。其主要原因不是资金的问题，也不是时机的问题，更不是企业家境界和格局的问题，笔者窃以为这恰恰是中国企业家过多的感性和冲动等心理因素在左右着中国企业的战略选择。 韬光养晦、保存实力，志存高远、“剩”者为王；先紧缩再扩张，先现实再目标，先生存再发展。这是鳄鱼的致胜法宝，更是企业的生存策略。中国企业能否练就鳄鱼般战略时机的把握和战略选择的决策能力？能否具有鳄鱼般超乎寻常的耐力和韧性？能否拥用鳄鱼般清醒敏感的理性和冷静？能否保持鳄鱼般迅速的瞬间爆发力？能否运用鳄鱼的智慧随机调整自已战略目标、选择自已猎食范围的灵活机动？是我们企业家在2009年最需要深刻理解的战略主题。2．顺势而为，危机中的企业应变策略 利用环境、顺势而为。是保证鳄鱼生存繁衍的又一法则。 无锡尚德，这个在新能源行业里排名中国第一、世界第二的龙头企业。由于其产业受“两头在外”客观条件的限制和影响，使得这一被大家普遍看好的行业标杆在金融危机下同样未能幸免与难。业内人士都很清楚，光伏行业95%的原材料供应来源于西方国家，光伏行业95%的销售市场在西方发达国家。金融危机袭来之后，中国的光伏企业立刻就陷入了两面夹击、四面楚歌的险途绝境。 2009年春节刚过，无锡尚德立即采取了大面积裁员、关闭半数生产线、降低运营成本、削减项目投资等多种手段，以保存实力、减少损失，以静制动、潜伏伺机。今年三月，尚德更是联合了光伏产业内的关联企业向国务院发改委递交了“光伏发电价1元方案”，意欲借助国家“4万亿”刺激计划和政策优势，整合产业链、拉动内需市场、挖掘产业蓝海。 在笔者给无锡尚德董事长施正荣先生的《中国光伏行内部整合、控制国际市场主导权的意见书》中，笔者为中国光伏行业规划了具体的产业策略和战略思路，由于涉及内部商业机密，本文不便于系统介绍，以下仅从“战略形势分析”和“战略机会分析”等两方面简单介绍，以供其他行业的企业在制订战略转移和“顺势”策略时运用、参考、借鉴：1． ） 中国光伏行业形势分析： 由于中国光伏行业的主要销售对象在西方国家，在金融危机的影响下中国光伏行业的总开工率不足50%，国内光伏行业出现严重的产能过剩和供过于求的局势。同时，中国光伏行业的主要原材料同样来源于西方发达国家，即使在经济增长年代，中国光伏产业内的企业也无法摆脱或逃离受制于人的角色定位，无法掌握或拥有行业的话语权。但中国同时又是拥有硅材料资源非常丰富的国家，战略管理，管理咨询，管理培训，培训课程，职业经理人培训，管理咨询师培训()光伏行业内的企业尚未形成一条系统的产业链和自供体系，所以无法形成产业联盟，失去了一致对外的竞争力和凝聚力；中国光伏产业拥有巨大的内需市场尚未被开发、利用和发挥，中国光伏行业有可能是继钢铁、房地产等行业之后成为未来支撑中国经济的主要经济和产业支柱。金融危机下的中国光伏行业如能借助目前的国家战略、扶持倾斜等政策优势，科学规划、内部整合、联合控制产业链、共同打造国际产业竞争力，不仅关系到中国国家未来能源战略和能源规划等战略和地位，更是关系到中国光伏行业以及行业内企业生死存亡、成长发展的切身利益。2． ） 中国光伏行业机会分析： 启动国内光伏发电内需市场，借机摆脱国际产业链控制并形成国内巨大市场购买力的机会正在此时。无论是国家发改委的“西部省区无电乡阳光工程”可能拉动400万无电人口的用电市场，还是“新农村光伏电气化”工程所催生的800MW市场缺口；无论是中国的“屋顶计划”所拉动的100GWP内需市场，还是中国105万平方公里的沙漠化资源所提供的高达1000GW的太阳能装机容量和空间，以及国家发改委《可再生能源中长期发展规划》中所提出“至2020年，中国光伏发电总容量将达到180万KW”的目标设计，对于中国光伏行业来说，都将是一次突飞猛进的发展契机。 如果能借助国家能源战略规划方针，结合中国目前投资拉动和刺激经济振兴方案的政策优势、环境优势和形势优势，对于打造中国光伏产业价值链、控制国际市场主导权将是一次绝好的顺势而为、事半功倍的战略机遇。3．蓄势待发，危机中企业的能量储备 我们都知道“危机”的含义里包括了“危”的同时也包含了“机”的成份。鳄鱼的“静”是潜伏而不是冬眠，企业的“静”是寻找时机而不是消极等待。这种阴阳转换、正反并存的辩证逻辑在中国传统的思维里比比皆是。老子在《道德经》中就曾多次深有感悟地描述过，他说：“孰能浊以静之徐清，孰能安以动之徐生”。意思是说：谁能在动荡混浊的环境里最早冷静下来并慢慢变得清醒？谁又能在沉闷寂静的环境里最先发现生机并悄悄地转变？战略管理，管理咨询，管理培训，培训课程，职业经理人培训，管理咨询师培训 以静致动，伺机爆发。鳄鱼等待机会出现之前的耐力和韧性、漫长等待过程中的能量储备和能量积蓄、机会来临时的瞬间爆发，是它们成功战胜对手，立与不败之地的核心法则。身怀利器、蓄势待发，在机会来临时瞬间爆发！企业也应该象鳄鱼一样善于将自已狰狞的面孔隐藏在猎物的视野之内，在对手疏于防范的时候以迅雷不及之势瞬间出击；储存能量，身怀绝技能量而不轻易示人；伺机而动，保持高度的警觉并做长远的万全准备。 2009年2月中旬，中国与俄罗斯长达数年的天然气和石油供应商贸协议终于尘埃落定，在金融危机对国际能源价格严重影响的情况下，中国和俄罗斯签定了250亿美元、为期20年，每天供应中国30万桶、总计1500万公吨的石油供应合同，从而缓解了中国能源供应紧缺对中国发展的限制。这一协议例证了中国能源企业的机会把握策略和危机利用的应变能力。 曾经拚命哄抬中国铁矿石采购价格的、全世界最大的铁矿石供应地巴西淡水河涨价的声音越来越小了；世界动力煤价也从最高峰的169美元下跌到70美元一吨左右。。。。。对于强烈依赖于资源作为主要竞争力的中国大部分企业来说，资源相对廉价的获取可能是金融危机给予我们最明显的机会。在接下来的几年里，可以预言的是谁拥有了资源，谁就有可能最先站起来。 对于金融危机下的中国企业来说，储存核心资源、把握获取资源的机会也许是恰当的时机，但它却无法形成企业永久的竞争优势。企业的“利器”也绝非仅限于物质资源一种，它可以延伸到我们的创新技术资源、人才战略资源等等。华尔街的国际金融人才和知识专业资源、倒闭企业遗留下来的市场资源、裁员降薪逼走的稀缺专业人力资源等也许都是我们意欲发展、伺机而动的企业迫切需求的“利器”的组成部分。 而最重要的是要借助金融危机的大背景，识别储备、高效获取并成功打造企业自身的竞争优势和核心能力体系，这包括了企业自我调节以适应环境变化的应对能力、自我完善的变革能力、自我提升的成长能力、辩别需求的机会识别和把握能力等。这些能力才是形成企业未来强大竞争优势的必备条件和前提基础，也是可以协助企业在机会来临之时瞬间爆发、一飞冲天的真正“利器”和无限能量。 作者： 陈竹友，管理书《企业成长密码》作者。中国企业发展能力研究中心主任研究员，企业 发展能力体系管理咨询理论创始人，北京大学管理案例研究中心特聘讲师，清华大学总裁高级研修班客座教授，中国华侨大学商学院客座教授，中国职业经理人资格认证培训讲师、中国管理咨询师资格认证培训讲师，上海影响力、北京慧泉天行健、上海德鲁克、杭州千汇、深圳确利达、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨询机构首席咨询师、培训讲师。 专业领域：企业战略管理、品牌管理咨询、集团管控、企业文化咨询、区域经济等。 主讲课程：《企业密码-构建企业发展能力的基因战略》、《企业基因战略-构建企业未来的竞争优势》、《企业领导者必备的八大能力》、《战略绩效与目标管理》、《团队执行力》、《执行领导力》、《管理艺术与管理文化》以及“中国咨询师资格认证战略管理系列课程”等。 联系方式： e-mail:hmchen007@163.com https://www.51glzx.com