2008年11月5日，奥巴马获得了美国大选的胜利。很多人在谈论美国历史上“第一位黑人总统”的意义与价值，然而，这场惊心动魄竞选的背后，最大的价值是它带给我们是脑体经济─脑力整合的启示。因为，同时美国大选也是世界上最激动人心的营销活动。 奥巴马，作为一名刚任职不久的伊利诺伊州参议员，在不到两年的时间里，完成了从默默无闻到战胜名气、经验、地位都比自己强大得多的竞争对手。从营销学的角度，他完美地推销了自己，获得了选民的认同。 这当然是一个精心策划、充满智慧的过程。 担任奥巴马竞选顾问团队成员开始，我们始终相信要打一场美国史上有史以来的脑体经济─脑力整合营销，它的终极目的就是要把奥巴马送入白宫。 奥巴马拥有一支阵容庞大的由300人组成的外交政策竞选班子，其组织形式类似于一个小型的国务院，团队的大多数核心成员都曾在前总统克林顿政府中任职。 而我及薛海培、杨崇泰、卢沛宁等少数华人是竞选顾问团关于少数民族及华裔美籍选民的公共事务的幕僚，这也是各路专家形成的小联合国团队。 竞选团队侧写 每天早上8点左右，奥巴马参议员位于芝加哥的竞选总部中的外交政策助手，都会发给他两封电子邮件：一封是关于过去2 4小时发生的世界大事的简报，另一封是一组附上参考答案的问题———这些问题是奥巴马在当天很可能将被问及的涉及国际关系的问题。 比如，最近一封邮件提出的一个问题是，奥巴马是否会支持伊拉克总理马利基的一项决定———即在与美国达成的任何新安全协议中都将包括一份美国从伊拉克撤军的时间表。提供给奥巴马的以重点符号标注的答案是“是”，或者说“一个真正的机会”———正如奥巴马本周就伊拉克发表讲话时所言。 在这些邮件背后是一个结构紧凑的助手小组，而在这个小组背后，又是一支阵容庞大的由300人组成的外交政策竞选班子，其组织形式类似于一个小型的国务院，旨在协助奥巴马———当时在国家安全方面的有限经验仍让许多选民感到担忧。 奥巴马团队的大多数核心成员都曾在前总统克林顿政府中任职。这些核心成员一直在竞选活动中担任要职，他们有可能影响民主党外交政策的走向。 奥巴马的共和党竞争对手、参议员麦凯恩的外交政策顾问团队，远不及奥巴马团队庞大和紧凑。该团队共有约75人，而且没有分成小组。 奥巴马的竞选班子每天会把数百封电子邮件、大量的立场声明和有力论据传给核心小组的成员，而核心成员会转而向下面的竞选班子成员征求意见或寻求进一步的信息。 关键一：脑体经济的网络营销 或许，这是一场早已注定的战争，因为，对奥巴马和他的竞选团队而言，营销尤其是网络营销的意识早已嵌入他们的内心深处。 2007年1月16日，和很多候选人召开新闻发布会表明自己参选不同，奥巴马特意选在“马丁‧路德‧金日”(1月15日)的第二天，在其个人网站上以视频的方式宣布自己参加2008年美国总统竞选。 此外，他还充分利用了社交网站Myspace和网民互动，高调说明自己是狮子座的人，源源不断地将成千上万的网民加为了好友。 他的竞选网站也几乎是所有网站中最具2.0精神的——以蓝、白色调为主；“捐赠”的链接做成红色的小横条；“寻找事件”、“打电话”、“登记投票”、“志愿者”等最关键的助选内容和“奥巴马博客”分别被放在页面第一屏的右上角和左下方；底部是奥巴马支持者分布地图，和他在Facebook、Myspace、YouTube等网站的内容链接。 而且，在很多访问硅谷的候选人中，只有奥巴马抓住机会公布了自己与科技相关的施政方针，在这些能带来选票的地方，他大肆推销自己，表示希望利用科技使政府更容易接近，、这当然吸引了无数喜欢科技年轻人的关注。 “他(奥巴马)最厉害的地方，就是懂得如何发挥自己的平民化优势，通过手机短信、互联网、博客、书籍等各种媒体，吸引着更多的年青一代，和被政治忽略的数量庞大的非主流人群。”一家媒体这样评价奥巴马。 仅仅有着强烈的营销意识，显然是不够的，他将通过网络筹来的巨额资金，又精准地投入到营销之中，形成了一个良性的互动。 数据显示，靠着大笔“金额都在100美元以下”的捐款，2008年9月，奥巴马筹款额高达1.5亿美元，刷新了他8月份刚刚创造的月筹款6500万美元的纪录，捐款人数高达310万！ 当然，有钱并无法保证一个人的胜利，就如同选举之初，财力雄厚的希拉里被相对贫困的奥巴马打败一样。关键之处在于奥巴马投入的精准与高效。 “我命令你们，4个月时间，花掉这300万美金，全部用到搜索引擎上。‘全部’的意思就是一分不剩！”在竞选初期，奥巴马即向他的团队发出这样的指令。 年轻的奥巴马知道：搜索引擎决定你是谁，而“你是谁”很大程度决定了未来的美国总统是谁。 美国联邦选举委员会透露，在今年上半年，奥巴马在搜索引擎上的广告费用超过了300万美金，占了他整个网络营销费用的82%。 与之对应的是，在谷歌趋势曲线中，“Obama”(奥巴马)的检索量和新闻引用量均一路领先于“McCain”(麦克恩)，前者是后者的3倍。难怪，大选结果公布前，有人开玩笑说，想知道谁将胜出，打开Google，看看谁的搜索更多就明白了。 关键二：强大的顾问团队 奥巴马当然不是一个神人，在他经典网络营销的背后，站立一个强大的顾问团队，正是这群人辅助他一路过关斩将。 我们先来看看他的筹款人，包括马克‧戈伦博格，硅谷的一位风险投资家，2004年大选时曾帮民主党总统候选人约翰?克里在加利福尼亚州筹款；还有加利福尼亚州前审计长、eBay创始人之一史蒂夫?卫斯礼。 这群深谙互联网技术潮流人士的加盟，让本来已经对网络等高科技情有独钟的奥巴马如虎添翼，网络吸金源源不断。 戈伦博格还将奥巴马的官方网站(BarackObama.com)打造成了一个支持者的活动中心，支持者只要在该网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”(“MyObama”)的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态。 还有谷歌CEO施密特和Facebook创始人克里斯•休斯(Chris Hughes)这样的人，都被奥巴马收入囊中——“特聘”为网络营销顾问。 而克里斯‧休斯，确确实实帮了奥巴马的大忙，他领导下的社交网络技术很好地管理起了各项竞选工具，竞选班子并不事无巨细地管理支持者们，而是在至上而下的管理和自发状态之间进行平衡。 获胜：一场完美的表演赛 最终的投票结果也证实了奥巴马和他团队的努力——截至美国东部时间11月5日7时(北京时间20时)，奥巴马赢得338张选举人票，远超当选所需270张。麦凯恩仅获163张。奥巴马赢得6200多万张选民选票，总数过半，麦凯恩5500多万。 以巨大优势击败共和党对手麦凯恩，奥巴马，这个两年前还甚少有人知道的黑小子，历史性地当选美国首名黑人总统。 借助于强大的网络营销尤其是搜索引擎营销，他的筹款也破了纪录，达到惊人的6亿多美元，创下历届总统选举筹款之最，要知道，这都是利用互联网获得的50美元、100美元的小额捐款累计而来的啊！ 值得人们关注的还有，奥巴马竞选团队纪律性强、较少出现疏漏。而且还有不少名流与草根通过网络，给予了他大力支持，包括“脱口秀女王”奥普拉•温弗里、“奥巴马女郎”埃廷格(Amber Lee Ettinger)等。 关键三：奥巴马竞选口号(‘Yes，we can！’) 个人魅力 八面玲珑广拉选票 个人魅力是赢得美国总统大选不可或缺的因素，奥巴马是这方面的绝佳代言人。 很多人把奥巴马比作肯尼迪第二，他也有意识地向这个形象靠拢。两人同样年轻英俊，同样哈佛毕业，同样参议员出身，同样一讲成名、口才卓绝。奥巴马曾刻意模仿肯尼迪，其努力得到了肯尼迪家族的认可：肯尼迪弟弟称他为肯尼迪最佳政治继承人，肯尼迪女儿则毫不犹豫地表示：“等了半辈子才等到和父亲如此相似的人。”于是，“第一家族”的荣耀温暖了奥巴马。 更重要的是，奥巴马小心翼翼地使用自己的背景。他不打少数民族的牌，坚持强调不同种族的团结与融合，这个一贯立场使他大受欢迎。他的非洲血统，他带有浓郁亚洲风情的夏威夷和印尼岁月，他做混混吸大麻的年少轻狂，他的哈佛法学院的精英教育背景等等，让他可以在面对不同人群时都能找到相通点，从而吸引了少数族裔，赢得了很多白人精英的支持，还调动了一向对政治漠不关心的年轻人。 大选日，奥巴马用事实证明了自己的魅力：美国媒体称此次大选大约有1.3亿选民投票，达到1960年以来最高水平。有评论指出，“奥巴马一代”(18岁至30岁的年轻人)是奥巴马获胜的关键因素。在参与今年美国大选投票的选民中，每10人中有1人是首次参与投票，他们大部分都是年轻和非白人选民，其中大约有2/3的新选民年龄在30岁以下。据悉，每5个新选民中就有1名黑人和1名西班牙裔美国人，而奥巴马成功吸引了2/3的西班牙裔选民以及几乎所有参与投票的黑人选民。此外，奥巴马还成功地吸引到女性选民过半数的选票。 网络时代 新兴媒体威力凸显 奥巴马的竞选口号是“我们能”！抓住人心思变的现状展示自己的朝气蓬勃。有人说，网络对于奥巴马正如电视对于肯尼迪、广播对于罗斯福。奥巴马团队在整个竞选过程中对网络、手机等新兴媒体的充分利用不仅为他成功奠定了雄厚基础，也成为奥巴马之“新”的最好注脚。 在美国大选这场最烧钱的马拉松中，出色的筹款能力无疑是制胜法宝之一。据报道，奥巴马筹款总额达6.2亿美元。奥巴马团队在广告宣传上的花费就高达2.92亿美元，超过其对手麦凯恩的筹款总额——2.3亿美元。这其中网络的作用不容小觑。网络被比作奥巴马源源不绝的“提款机”，其网络筹款屡次刷新纪录。有报道称奥巴马筹款总额中超过85%来自互联网，而且绝大部分是不足100美元的小额捐款。也有报道指出，奥巴马竞选经费中1/4来自捐款额200美元以下的小额资助者。无论哪种说法是真，奥巴马多样化的筹款方式不容置疑。 网络对于奥巴马的意义远不止于“提款机”。奥巴马在竞选之初就推出了自己的网站。其设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论、自己举办筹款，观看视频等等。其中一个名为“奥巴马女孩”的视频在YouTube的浏览次数超过400万次，并且多次出现在电视新闻和访谈节目中。此外，奥巴马数百万美元买下的搜索引擎Google中的关键字广告，成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站，或者成为自己的支持者，或者捐钱。网络无疑是奥巴马吸引选民以及与选民交流的最好平台。 大选之路 时势造英雄 “选不逢时”或许是共和党总统候选人麦凯恩的支持者的叹息。专家指出，纵观美国大选历史，除了1988年大选共和党连续第三次赢得总统选举胜利外，美国选民很少投票支持同一个政党连续执政12年。更重要的是，经历了阿富汗与伊拉克的两场战争，遭遇了无情飓风的蹂躏后，共和党在民众心目中的形象可谓千疮百孔。麦凯恩的竞选从一开始就压力无限。 不过，凭借在国家安全和外交领域的丰富经验和出生入死、为国效力的英雄形象，麦凯恩曾一度在与奥巴马的较量中领先。然而，一场百年一遇的金融危机碾碎了他最后的希望。经济政策一向是民主党的强项，而麦凯恩使尽浑身解数也无法与当前的布什政府划清界限。于是，民意调查中，奥巴马的支持率一路攀升。 天时当然不是麦凯恩失利的唯一原因。竞选用款的捉襟见肘使麦凯恩团队不得不弃车保帅，丧失进攻锐气；副手美女佩林给选民带来最初的新鲜后逐渐演变为麦凯恩团队的包袱，甚至一度引发内讧；金融危机爆发后，麦凯恩棋行险招宣布“暂停竞选”以全力应对危机，结果救市方案的首次投票受阻不仅使他博取选民好感的努力成为泡影，还严重影响了自己在选民心目中的诚信；而之后通过攻击奥巴马与恐怖分子的关系等“抹黑”企图让选民看到了他的气急败坏，反而抹黑了自己的形象。 资历尚浅的奥巴马在与经验丰富的希拉里的拉锯战中逐渐成长，在共和党留下的烂摊子面前用“变革牌”击败了麦凯恩的“经验牌”。非裔美国人奥巴马的当选本身的确是奇迹，不过奇迹的背后是有力的号召、有效的策略与有利的时机 关键四：用P.I.E理论把总统竞选当作生意运作 P.I.E理论定调选战口号 奥巴马竞选口号“我们需要的变革”～CHANGE WE NEED和“我们能”～‘Yes，we can！’ 揭秘奥巴马的工作秘笈：精通最有效的7种激励方法 全球裁员消息不断传来，各企业的众多员工正在遭遇信心危机。他们渴望得到领导尊重，让他们对自己和周围的世界感觉好一点。不幸的是，能让员工有信心面对危机的管理人员少之又少。如果你正在寻找激励员工的方法，可以参考奥巴马的演讲。奥巴马是激励大师，他掌握了用来激励的7种基本技巧。 1、迸发激情。 伟大的讲演都是以激情开场，奥巴马每次上台发表演讲都充满激情。如果你发表见解时没热情，就无法让人们对你的观点感兴趣。 2、有清楚而简洁的主题。 最吸引人的主题都是惊人的简洁，不知你是否赞同我的看法。奥巴马在大选中的主题永远都是这个：“布什让我们走到当前的境地。麦凯恩就是布什，我不是。现在，让我们一起把国家推向前进。”你公司的主题是什么？你一旦决定下来，就让它简洁一些，并且要不断重复它。 3、让听众看到对他们有利的一面。 如果你的听众不知道采取行动对他们有什么益处，就不会听你的话和采取行动。你的听众会问自己：“这个人说的跟我有什么关系？”不要让他们猜，尽可能回答他们的疑虑。在接受民主党内总统提名的演讲中，奥巴马说：“有人让我写如果我当选总统，我将要改变什么……”接着，他简要写出了几个问题，就是他在整个竞选过程中反复提起的“税收、石油、能源、卫生保健”。 4、勾画图像。 伟大的演说家用形象的语言讲故事，在11月4日的演讲中，奥巴马说起了106岁的安-尼克松-库柏的故事。他把安-尼克松-库柏描述成“奴隶制瓦解不久就出生的一代，她出生时路上没有汽车，天上没有飞机，那时候人们喜爱她也不能投她一票，因为她是女性，还因为她是黑人”。奥巴马本来可以轻而易举地说：“尼克松女士不能参加选举。”然而，他没有这么做，而是用生动的描述把听众带回那个时代。 5、邀请听众一起参与。 激励型沟通者会邀请他们的雇员和顾客，一起来解决问题。在奥巴马的演讲中，他向“参与”那个历史时刻的人们表示感谢，他说：“最重要的是，我将永远不会忘记这次竞选的胜利属于谁，它属于你们——在座的各位！” 6、辐射乐观情绪。 激励型的领导比一般领导更乐观。奥巴马有一次跟听众说，一个人要“总是满怀信心地行动”。 7、激发潜能。 只有激发别人的潜能，让他们突破局限，你才会被认为是一个真正的领导者。11月4日，奥巴马在芝加哥这样激励他的听众：“让我们凝聚起新的爱国精神，凝聚起责任感，每个人下定决心，全身心地投入，更拼命地工作，并且不仅关照自己，也彼此关照。” 现在，把上述例子中的奥巴马换成你自己。在日常工作中，如果用上本文列出的7种演讲技巧，你将会增强员工们的信心。同时，你也会创造出一个互相激励、激发潜能、充满生机的工作环境。祝你好运！