从消费决策看消费习惯形成 假设你走过一家餐厅，看到两个人在门口排队等着进去用餐。「有人在排队，这家餐厅一定不错，」你心想着，于是也跟着排队。另一个人经过，看到有三个人在排队，也想：「这家餐厅一定棒呆了！」于是也跟着排队，就这样，其它人陆续加入人龙。我们把这类行为称做「从众」（herding）。从众行为就是我们根据别人先前的行为，而认定某事物是好（或坏）的，接着自己也跟进。 不过，还有另外一种称做「自我因循」（self-herding）的从众行为，那就是我们根据自己之前的行为，而相信某事物是好（或坏）。基本上，一旦我们成为第一个在餐厅前排队的人，我们就会在往后的经验里跟在自己后面排队。听起来很玄吗？且听我解释。 回想一下你第一次去星巴克的情况，那是某个有事要办的午后，你睡意浓厚，迫切需要喝杯提神饮料。你瞥了一眼星巴克的橱窗，走了进。对一向认为唐先生甜甜圈（Dunkin’ Donuts）卖的咖啡就是莫大享受的你而言，星巴克的咖啡实在贵得吓人。 可是既然来了，你也开始好奇这种价格的咖啡尝起来会是什么味道，于是你做了一件连自己都吓一跳的事：你买了一份小杯咖啡，享受它的味道和它的提神效果，然后离开。 接下来的那周，你又经过星巴克。你应该走进去吗？理想的决策过程应该考虑到咖啡质量（星巴克vs.唐先生甜甜圈）、两家咖啡的价格，当然还有走过几个街廓到甜甜圈店的成本（或价值）。面对这个复杂的计算题，你诉诸一个简单的办法：「我之前去过星巴克，感觉不错，咖啡也不错，所以这对我是个好选择。」于是，你又走进星巴克，点了一份小杯咖啡。 这么一来，你就变成第二个排队的人，排在你自己后面。几天之后，你再度经过星巴克。这一次，过去的经验历历浮现脑海，于是你又走进星巴克；就这样你变成第三个排队的人，还是排在自己后面。几个星期过去了，你不断光顾星巴克，而每一次光顾都强化你自己根据偏好行动的感受。现在，到星巴克买咖啡已经成为你的习惯。 不过，事情还没完。现在你已经习惯买高价咖啡，而在让自己的消费曲线更上一层楼之后，其它的改变也变得更加容易。或许你现在会从买2.2美元的小杯咖啡，变成买3.5美元的中杯咖啡，甚至买杯4.15美元的特大杯咖啡。即使你根本浑然不知自己是怎么进入这个价格等级的，但你已经认定用相对优惠的价格换较大杯咖啡，似乎相当合理。而换换星巴克美式咖啡、密斯朵、玛奇朵、星冰乐等其它口味的咖啡也是如此。 舒兹（Howard Shultz）创立星巴克时，努力的让星巴克和其它咖啡店有所不同，不是用价格，而是用气氛。他一开始设计星巴克时，就刻意让它感觉起来像欧陆的咖啡馆。星巴克竭尽所能，凡事都要创造不同的顾客体验，这是星巴克成功的主要秘诀。