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黄力泓:从消费决策看消费习惯形成
2016-01-20 42796
从消费决策看消费习惯形成 假设你走过一家餐厅,看到两个人在门口排队等着进去用餐。「有人在排队,这家餐厅一定不错,」你心想着,于是也跟着排队。另一个人经过,看到有三个人在排队,也想:「这家餐厅一定棒呆了!」于是也跟着排队,就这样,其它人陆续加入人龙。我们把这类行为称做「从众」(herding)。从众行为就是我们根据别人先前的行为,而认定某事物是好(或坏)的,接着自己也跟进。 不过,还有另外一种称做「自我因循」(self-herding)的从众行为,那就是我们根据自己之前的行为,而相信某事物是好(或坏)。基本上,一旦我们成为第一个在餐厅前排队的人,我们就会在往后的经验里跟在自己后面排队。听起来很玄吗?且听我解释。 回想一下你第一次去星巴克的情况,那是某个有事要办的午后,你睡意浓厚,迫切需要喝杯提神饮料。你瞥了一眼星巴克的橱窗,走了进。对一向认为唐先生甜甜圈(Dunkin’ Donuts)卖的咖啡就是莫大享受的你而言,星巴克的咖啡实在贵得吓人。 可是既然来了,你也开始好奇这种价格的咖啡尝起来会是什么味道,于是你做了一件连自己都吓一跳的事:你买了一份小杯咖啡,享受它的味道和它的提神效果,然后离开。 接下来的那周,你又经过星巴克。你应该走进去吗?理想的决策过程应该考虑到咖啡质量(星巴克vs.唐先生甜甜圈)、两家咖啡的价格,当然还有走过几个街廓到甜甜圈店的成本(或价值)。面对这个复杂的计算题,你诉诸一个简单的办法:「我之前去过星巴克,感觉不错,咖啡也不错,所以这对我是个好选择。」于是,你又走进星巴克,点了一份小杯咖啡。 这么一来,你就变成第二个排队的人,排在你自己后面。几天之后,你再度经过星巴克。这一次,过去的经验历历浮现脑海,于是你又走进星巴克;就这样你变成第三个排队的人,还是排在自己后面。几个星期过去了,你不断光顾星巴克,而每一次光顾都强化你自己根据偏好行动的感受。现在,到星巴克买咖啡已经成为你的习惯。 不过,事情还没完。现在你已经习惯买高价咖啡,而在让自己的消费曲线更上一层楼之后,其它的改变也变得更加容易。或许你现在会从买2.2美元的小杯咖啡,变成买3.5美元的中杯咖啡,甚至买杯4.15美元的特大杯咖啡。即使你根本浑然不知自己是怎么进入这个价格等级的,但你已经认定用相对优惠的价格换较大杯咖啡,似乎相当合理。而换换星巴克美式咖啡、密斯朵、玛奇朵、星冰乐等其它口味的咖啡也是如此。 舒兹(Howard Shultz)创立星巴克时,努力的让星巴克和其它咖啡店有所不同,不是用价格,而是用气氛。他一开始设计星巴克时,就刻意让它感觉起来像欧陆的咖啡馆。星巴克竭尽所能,凡事都要创造不同的顾客体验,这是星巴克成功的主要秘诀。
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