Google、雅虎抢攻近二十亿市场大饼 台湾现有逾一百二十万家的中小企业是关键词广告商的目标，现在雅虎已经攻下两万家厂商，而Google也已找好代理商准备抢进这块市场。 日本东京街头的电车广告上，男人专属保养品的广告旁，写着请上网搜寻「超清爽」三字。台湾的电视广告里，诺基亚（Nokia）手机展示了音乐播放功能后，打出一行字请上网搜寻「音乐让你说」。 P丰银行邀请你输入「美金」的关键词。 连卖房子的远雄，也邀请你输入「二代宅」的字眼。 不到五个字的密码。现在，成为搜寻网络引擎厂商与广告业者眼中的大商机。「关键词广告，圆满了三百六十度营销中的缺口。」十一月二十日搜寻引擎大厂Google台湾总经理张成秀说。 当天，Google宣布授权国众计算机成为关键词广告的台湾代理商，准备抢占台湾今年逼近二十亿元的市场大饼。 五大媒体广告量全面衰退　关键词广告估年成长75％ 什么是关键词广告？这是网络广告的一环。消费者透过关键词去搜寻需要的信息时，相关的广告会跳出来。对于搜寻引擎厂商如雅虎与Google而言，他们会针对厂商所开出的价格与广告质量，决定网站排名的前后位置。 关键词广告市场成长速度有多快？依据台北市因特网广告暨媒体经营协会（IAMA）调查，今年台湾整体网络广告市场规模将达到新台币四十八亿九千六百万元，成长三○?六二％，其中，关键词广告将继续巨幅的成长速度，预估市场规模达到新台币十七亿五千万元，成长七五％，不过根据Google与雅虎等内部推估，规模绝不仅于此。 上述数字代表什么意义？对照台湾尼尔森（AC Nelson）所调查的数字显示，今年上半年台湾五大媒体广告量较去年同期衰退二?六％，而且是所有媒体都衰退。网络广告不仅是窜起的明星，关键词广告更是明星中的明星。 Google与雅虎认为台湾市场大有可为的原因有二。雅虎奇摩台湾总经理洪小玲说，相较于台湾关键词广告仅占网络广告约三五％的比率，关键词广告约占美国网络市场四二％以上、韩国市场更达到六二．八％。 而台湾有超过一百二十万家的中小企业，这些客户都可以透过关键词广告营销全球，现在如雅虎奇摩已经攻下两万家厂商。 关键词广告已经成为搜寻网站的金鸡母。今年前三季，Google全球净赚超过三十亿美元（编按：主要来源就是关键词广告）（约合新台币九百七十亿元）。 关键词广告商机诱人，妙的是，他们开始利用传统广告媒体做桥梁增加曝光度，当然骨子里，还是打着啃食传统媒体广告预算的主意。 「过去的广告都是推（push）的概念，时间又短暂。现在在电视或是其它媒体提供关键词指引，消费者有兴趣了，自己主动上网搜寻去阅读信息，整个营销模式就会变得圆满，可以循环（Close the loop）」张成秀用手指画了一个圈。两大搜寻引擎厂商，今年起都在大力推广这类整合营销的概念。 有别传统广告的广度　以精准度、深度服务客户 对客户而言，这是不错的主意，「传统媒体强在广度，关键词广告强在精准度与深度，」P丰银行营销资深副总裁林慧玲说，当消费者依循P丰在传统广告中，所诉求的「三倍」（指利息比同业高）或是「美金」等字眼进行关键词搜寻时，「成交的机率通常很高。」 网络广告代理商亚普达总经理蓝信彰相信，长期而言，等到客户更习惯网络操作后，网络广告与传统广告之间的排挤仍会发酵。「广告是跟着人的时间去做分配，人只有二十四小时的道理是不变的。」 搜寻网站业透过传统媒体「过桥」，等着大丰收。谁能跟着他们吃香喝辣？答案不一定是传统的广告业者。因为，「游戏规则正被颠覆。」国众董事长王超群说。 过去，这些传统广告商只要会标价，就可以替广告主拿到好的网站排序。所以会出现台湾网友点一次征信社的关键词广告，商家征信社就要付出七百五十元给雅虎奇摩的情况。但关键词标价虽高，如果网友没有点选，搜寻网站还是无法入帐。 今年起，搜寻网站开始把网站设计是否友善，消费者是否愿意去点选的可亲性，列入计费思考逻辑。 也就是说，在过去，标价高等于排名好，但现在，排名好则是标价乘以网站质量的结果。蓝信彰阐述他们这些新型广告代理商的存在价值时表示，「我们帮客户网页做得越好，消费者点选意愿增加，客户单次点选的成本就会下降，对大家都有好处。」 要做Google的广告代理商，相关人员都要通过Google广告专家的考试，「连业务也去考，我们现在有九十多人拿到证照，」蓝信彰说。他们要有网站设计能力，以提高客户网页质量。还要有观察力，比如说，化妆品客户要卖粉底，前阵子可能是以「苹果光」来形容，冬天到了，「保湿」的字眼可能更常被检索。甚至，关键词广告要何时摆，摆在哪个国家，都须了解各国采购人员的行为模式，才能提高点选的机会。 设定符合使用者需求广告　Google就有五十五万条指令 当然，文案写作力不能少，因为这些搜寻网站会要求，读者在搜寻关键词时，找到的网站要符合内容描述，否则这就是无效的搜寻。整个Google有关广告怎样设定的指令，如果列出可达五十五万条。「少说也要熟记一两百条」蓝信彰说。大饼近在眼前，无论是搜寻引擎业者或是下游广告商，大家都要「过」一座桥，才能分食。 广告业者李奥贝纳执行副总林安平认为，「网络广告需要广告与技术能力兼具的人才，而人才难求。传统广告人不会被取代，但必须面对，沟通媒介正在改变的事实。」政大广告系教授赖建都则指出，关键词广告与传统广告思考逻辑虽相悖，但还是工具之一。「重点是，大家愿不愿意去学习新知识，来驾驭它。」