《玩转促销：消费者促销活动策划与执行》

（主讲：王同）

为什么现在的消费者对促销越来越无动于衷？

为什么促销方案很难落地？

为什么市场部与销售部都不愿为促销效果责任？

为什么促销一停销量马上就下滑？……

本课程已服务过：恒安、丹姿、伊利奶粉、合生元、统一、双汇、美的、格力、金彭...… Ø 课程背景：每年我们都会组织形式各样的活动，对于很多不成功的活动，我们往往并不了解是哪个环节出了问题，下次做活动时又是一次轰轰烈烈，又是一次全民运动，结果发现产出少的可怜，一旦经费不足，结果更是悲惨，也许真不知道怎么做活动。难道活动效果真的只有钱多才能砸的出来？费用不足，真就作不了活动？......

Ø 培训目标：

1. 提升学员促销方案的设计与策划能力

2. 提升营销人员的促销方案的执行和过程管理能力

Ø 培训对象：品牌企业市场部/销售部人员，经销商老板及业务经理、连锁终端店主

Ø 培训形式：课堂讲授、大量的案例分析、小组研讨等启发式、互动教学

Ø 培训时间：12小时，即贰天

Ø 课程大纲：

引子：促销丰富了商业氛围（0.5小时）

——对常见促销形式如特价、买赠、联合、体验等，以案例形式点评，暖场

部分案例（2天的课程所用案例不少于80个）：

(1) 如何让店庆日成为真正的“吸金日”？（提量促销）

(2) 对手在促销，你如何应对？（竞争促销）

(3) 那货大半年没卖了，你知道吗？（库存促销）

(4) 因为很久没搞促销了！（客情促销）

(5) 双11了，实体店咋弄？（线上竞争）

(6) 这店里都没人，如何做生意？（吸引客流）

(7) 如何提升自己门店的影响力？（品牌提升）

(8) 如何让新品也卖好？（新品促销）......

第一节  消费者促销策略与规划（3.0小时）

一、促销很重要

1. 促销可以做什么？不只是打折降价那么简单

2. 促销是门店“人货场”的统领要素

3. 促销是在思考费用怎么投的大问题...

二、促销的有效运作，基于你对市场的理解

1、促销的底层逻辑：市场的问题或机会是规划促销的起点

(1) 分析环境（商业环境、消费者、竞争对手等）

(2) 发现机会（产品、形式、时机等）

(3) 促销设计（方案、目的、费用等）

(4) 落地执行（前期、中期、后期等）

2、消费者促销的策略思想

(1) 动态调整，灵活运用

(2) 充分整合各种营销手段

(3) 参与简单，操作性强

(4) 促销主题富有创意

(5) 与品牌形象保持一致

3、促销战术设计——消费者促销最终目的都是为了“扩大需求”

(1) 吸引新顾客的促销战术

(2) 提高顾客购买量的促销战术

(3) 提高顾客购买频率的促销战术

(4) 提高顾客忠诚度的促销战术

第二节、消费者促销方案设计共创（4.5小时）

一、促销方案的策划原则：目的性、可执行性、体现过程管理……

二、促销方案系统制定要素评析

1. 促销目的：提升销量、新品推广、库存处理、应对竞争...是促销规划的起点

2. 促销主题：要有创意，以弱化“生意”的本来意图

3. 促销产品：根据目标选择精准产品，以及产品组合

4. 促销档期：应“天时”，结合品类特点做全年规划

5. 促销地点：不仅是实体终端，线上/异业联盟等也要整合

6. 促销形式：体验、联合等灵活而生动，重点不在于多新颖，而是匹配性和组合策略

7. 促销宣传：网红探店、社区推广...流量碎片化背景下，促销引流还有哪些创新方式

8. 促销的执行办法与步骤：执行人安排及过程管控、评估标准

9. 促销费用预算及效果预测

共创：小组优秀促销方案

第三节、促销方案的高效执行（3.0小时）

思考：方案落地失控的常见问题？

一、促销方案的有效沟通

1. 促销活动的内部沟通（市场部与销售部，总部与区域，上级与下级等）

2. 促销活动的外部沟通（与经销商客户，与商超门店等）

3. 方案沟通的关键技能要求：相应的促销管理材料准备、逻辑化呈现、从对方的角度看方案、方案亮点呈现、对方的顾虑点解释、需要对方配合的点...

4. 促销活动团队攻坚动员

(1) 让团队重视促销的5种管理手段

(2) 让团队有信心做好促销的6条管理措施

(3) 强化团队有促销意愿的3个管理方法

(4) 教团队促销落地的5个管理重点

二、促销前的准备

1. 促销各项工作的点检（物料准备、场地、陈列位等）

2. 促销订单的管理

3. 促销人员招募和培训

三、高效的促销过程管理

1. 促销产品及物料的管理

2. 促销活动的现场监控

3. 促销执行过程中的督导

4. 促销的费用控制

5. 促销效果的评估（定性/定量评估，结果/过程评估等）

结课案例：某零售系统的店庆活动策划与执行

互动环节（可延伸为“工作坊”形式）：学员疑难问题破解，小组优秀案例分享（1.0小时）

（以下空白）